记者 | 肖芳
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春节营销已经成为互联网公司的必争之地。
2015年，微信和央视春晚达成合作，用户看春晚的同时可通过微信摇一摇抢红包，开启了互联网公司借势春节营销的先河。随后几年中，支付宝、淘宝、百度等平台也登上春晚舞台，在除夕夜发红包，即使没机会获得春晚赞助商的互联网公司，也在春节期间上线红包活动。
据界面新闻不完全统计，2020年春节，推出红包活动的互联网平台超过10个。
其中，快手获得了央视春晚的独家互动合作伙伴，在除夕晚上发10亿元红包，快手用户集齐“缤纷快手、点赞中国”8字，还能在除夕当天瓜分1亿奖金。阿里巴巴旗下聚划算成为春晚合作伙伴，在除夕夜发放10亿补贴。
此外，抖音通过集卡、红包雨、玩游戏等活动向用户发放20亿元红包，支付宝、百度还在延续往年拿下春晚独家互动合作伙伴时的玩法，向用户发红包。
互联网公司纷纷在春节上线红包活动，是因为有平台在春节营销中尝到了甜头。2015年春晚期间，微信摇一摇红包活动带动用户互动110亿次，摇一摇红包也带动用户之间发红包，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次。2018年淘宝和春晚合作，当晚淘宝的登录的实际峰值超过了2017年双11的15倍，新用户的瞬时登录更是超乎意料。
春节对互联网公司的重要性不言而喻。
新年俗
2014年春节，微信推出微信红包功能，“拼手气红包”来自于春节期间发红包传统习俗，又改变发现金红包的传统。2015年，微信通过和春晚的独家互动合作发放5亿元现金红包，把线上抢红包的概念推广到更多用户。
微信官方提供的数据显示，2015年除夕当日，微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到8.1亿次/分钟。
微信红包非常契合春节的主题，同时给用户带来新鲜感，众多用户参与其中，手机上抢红包就此成为春节期间的一种新习俗。
从商业角度，微信红包还是一个经典的营销案例，让微信支付快速被用户接受。2014年，微信红包被马云称为“偷袭珍珠港”，甚至一度让支付宝受到威胁。
2015年春节，支付宝也上线了红包功能，和微信争夺支付用户。2016年春节，支付宝接力微信成为央视春晚独家互动合作伙伴，以集五福的活动向用户派发红包。据支付宝方面公布的数据， 当年支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是前一年微信春晚互动次数的29.5倍。
微信和支付宝在央视春晚都打了漂亮仗之后，央视春晚的价值被更多互联网公司重视。随后几年，QQ、淘宝、百度分别成为央视春晚独家互动合作伙伴。
2020年，快手成为央视春晚的独家互动合作伙伴，据《晚点LatePost》报道，参与竞标的还包括阿里、拼多多、字节跳动。
央视春晚竞争越来越激烈，地方台春晚也成为互联网平台争夺的重点。比如，抖音冠名了2019年湖南卫视春晚，百度旗下金融科技平台度小满成为2020北京卫视春晚独家特约合作伙伴，并在1月21日到1月27日每天发放30万个现金红包。
互联网公司在春节期间通过红包活动刷存在感，用户也愿意参与，平台发红包变成了双赢的营销活动。
拉新战场
微信红包给微信支付带来的拉新效果让人有些后知后觉，但近两年春晚赞助商通过春晚拉新的意图已经非常明显，尤其是百度和快手。
2019年，百度成为央视春晚独家互动合作伙伴，四轮互动发出9亿现金红包，用户需要在百度App上参与。
移动互联网时代，在信息流和内容生态建设上明显落后于竞争对手的百度，从2017年底开始发力，非常需要一场胜利挽回局面。根据百度公布的数据，2019年春晚，用户参与百度APP红包互动活动次数达208亿次，百度APP的日活从1.6亿冲到了3亿。
因为百度春晚红包采取全家桶模式，春晚当天，百度地图、好看视频、百度贴吧等App的日活也有大幅提升。QuestMobile数据显示，春节活动前后一周内，百度系产品整体DAU（日活跃用户）平均值从1.67亿增长至1.75亿，增幅为5.36%；其中，百度App从1.36亿增长至1.41亿，增幅为5.36%；好看视频增幅为5.67%；全民小视频增幅为23.25%。
快手拿下2020年春晚独家互动合作伙伴，拉新的目标更加明确：冲刺3亿DAU。去年6月，快手创始人宿华和程一笑发布内部信提出，在2020年春节之前，达到3亿DAU。春晚成为快手冲刺3亿DAU的高潮。
春晚的巨大流量和红包效应能够带动App的DAU快速上涨，但春晚也不是万能的。比如，一些用户对百度全家桶式拉新的反馈比较负面：领红包还要下载App、季卡奖品界面打不开、不少红包还需要捆绑和注册才能领到、现金红包提现困难。春晚之后，百度系产品用户留存做得不够好，日活下降明显。
为了让春晚红包之后的留存更高，快手此次推出了“视频+点赞”玩法，有别于往年“一键领取”的形式，今年快手推出边看视频为家乡、为祖国点赞，边抢红包的玩法，更重要的是快手希望通过红包活动带动普通用户发布短视频内容。
快手能赢吗？
今年春节，快手和抖音分别发放9亿和20亿红包，这也是短视频行业最后一次关键战役。
此前，多位业内人士接受界面新闻采访时预测，短视频用户规模的天花板是3~4亿，大约为移动互联网用户的三分之一。
截至目前，抖音的日活用户已经超过4亿，快手正在向3亿日活冲刺。短视频平台的用户增长已经接近尾声，快手和抖音还存在较大差距。也正因为如此，宿华和程一笑在去年6月发内部信表示，对快手现状并不满意，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态，开启未来之门。
当时，快手的DAU为2亿，这意味着在快手要在2019年下半年实现1亿的DAU增长。但在去年11月，快手对3亿DAU的目标进行了调整，此前界面新闻从知情人士处获悉，快手极速版要承担3亿DAU目标中的6000万。快手极速版和快手App将共同完成3亿DAU的目标，一定程度上减轻快手App的压力。
春晚上，快手春晚5轮红包分别在晚上8点14分、9点13分、9点54分、11点04分以及次日0点11分发放，其中包括221万个“锦鲤红包”，金额从66.6元至2020元不等，除了看视频抢红包，快手还准备了海量快币和优惠券福袋。
根据快手公布的数据，春晚红包互动总量高达639亿次，创春晚史上最大的视频点赞纪录；红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。
快手方面没有公布除夕夜的DAU数据，按照过往几年的经验，互动合作伙伴的DAU在春晚播出时会有大幅上涨。
但春晚结束后，如何留住这些新用户，才是真正考验快手的时刻。“视频+点赞”的新玩法对带动新用户观看快手其他内容以及新用户自己生产内容，还需要时间检验。