回溯微信与支付宝的春节红包战,看互联网大厂如何玩转流量

不可否认互联网大厂们通过和春晚的合作,收获了可观的用户和DAU,这无疑是大有裨益的。

对普通人而言,这是一个团团圆圆的春节,但对于各大互联网公司而言,这个春节却是一个流量的角斗场。

如今的红包早已不是单纯的红包,对互联网公司们来说,红包这个具有浓浓传统年味的文化符号早已成了超级流量入口和新的强大增长引擎。

QQ推出的“福气'袋'回家”活动

春节红包大战伊始:微信与支付宝的营销战

春节营销的重要性不言而喻,自2014年春节微信通过红包功能在支付领域大胜一场之后,春节就成为互联网大厂们的必争之地。

对于14年那次微信的营销仗,马云用“偷袭珍珠港”来比喻它的历史地位:“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

但微信、支付宝对春晚的争夺并没有就此结束。到了2015年,微信成功拿下那场总收视率高达49.61%的央视春晚。

当晚,微信红包收发总量达10.1亿次,微信摇一摇互动总量达110亿次,短短两天内微信就让2亿张个人银行卡成功绑定,在当时支付宝占据近80%份额的移动支付市场中实现“弯道超车”。

2016年,支付宝坐不住了,不仅花了2.69亿承包春晚,还发明了「集齐五福,平分2.15亿」的新玩法。据支付宝公布的数据显示,除夕夜支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是2015年春晚互动次数的29.5倍——支付宝凭此扳回一局。

纵观两家的春节营销史,就是一场流量与用户的争夺大戏。只要营销手段运用得当,互联网产品就能抓住一次跨越用户圈层获客的重要契机,实现指数级的规模增长。

从成本上看,虽然春节红包大战的投入颇高,但往往物超所值,不仅可以在短时间内打破瓶颈、实现突破,各家通过更改玩法还可以补足短板。

时间走到今天,春晚迎来了越来越多的新面孔,除去老牌互联网公司百度之外,快手也在今年带着10亿现金加入了春晚红包战的大家庭。春节红包战慢慢地从一枝独秀演化为百花齐放,变得热闹非凡。

支付宝撒钱:砸钱重在声量

回顾阿里系过去在春晚的营销战,不难看出有两条主线,一曰“钱”、二曰“声量”。

从第一届支付宝集五福发展至今,这一活动已然升级成了“新年俗”。而从玩法上看,每一年的集五福不仅金额一直在上涨,而且也更普惠,能让更多人都领到红包:

2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。

2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。

2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666 元,最少能分到 1.08 元。

2019年,参与集支付宝五福的人数比2018年增长40%,参与集支付宝五福活动的人数达到4.5亿。相当于每三个中国人里就有一个人在集福、送福,95 后集福送福的人数超过 1.2 亿。

此外,从2016年的“好友送福”、2017年的“AR扫福”,到2018年的“福字传情”,支付宝每一年都在为年味创新花样玩法。

今年,支付宝又对玩法进行了升级,推出“全家福卡”提倡团圆回家,集卡用户有机会让“支付宝替你还花呗”。

从“一家人,全家福”概念上线,到寻找“福气一家人“的品牌联动造势,支付宝这次营销活动不仅进一步拉近了品牌与用户、用户与用户之间的距离,也实现了品牌效应、品牌声量的全面提升。

微信撒钱:砸钱重在人与人的连接

比起支付宝式的狂轰乱炸,微信则更重人与人间的关系与连接。

从2014年微信红包功能上线到现在,其样式也经历了多种改变。

2015年,微信“摇一摇”入口开抢超过5亿元人民币的现金红包;2018年,微信“黄金红包”上线,可直接发出带黄金重量红包。

而到了今年,微信在红包上的玩法则更为全面和创新。首先,是许多品牌发放的定制款红包封面,在微博、豆瓣、小红书上都有网友晒出了自己领到的红包封面,引起热议。

红包封面有的是通过朋友圈广告领取(比如GUCCI、肯德基),也有的通过公众号文章中扫二维码、发放序列号、线下消费获赠等多种方式领取。但重点在于每种红包封面都是限量版,先到先得。

不少网友反馈,求封面、晒封面已经成为了超越红包的意义所在,成了社交媒体的新话题,微信这步棋走得不可谓不漂亮。

借助红包的社交属性,定制红包封面让品牌可以触达更多人群,既拉近了与用户的距离,也能让用户更容易对品牌有好感。微信红包定制封面为这个春节的红包大战增添了不一样的新意和乐趣,也为品牌的春节营销提供了不一样的玩法。

除了红包封面之外,今年微信红包的最大亮点就是联合微视推出了视频红包这一全新玩法。

视频红包玩法共包括“个人视频红包”、“明星红包雨”、“集家乡卡”三种,其中8亿属于视频红包补贴,另外的2亿元则通过集家乡卡来瓜分,活动红包可以在微信和QQ内领取。

个人视频红包包括“1分钱大作战”、“红包体验金”、“视频彩蛋红包”三个模块。

一分钱大作战需要用户在个人红包中塞入一分钱,微视会对每位用户对红包进行补贴,最高单个补贴金额800元;红包体验金则是微视随机抽取一定数量的用户,并给他们赠送红包体验金,用户可以免费发视频红包,体验金最高达888元;视频彩蛋红包则是用户通过微视给好友发视频红包时,好友能够随机获得彩蛋红包,金额同样最高达888元。

而家乡卡则是传统集卡活动的延伸拓展,集齐一套家乡卡可瓜分2亿现金,分为两场发放,每场1亿元;明星红包雨最好理解,活动期间微视会不间断发放红包,百余位体育、演艺、音乐各界明星将通过视频为用户发放拜年红包。

为了降低用户生产短视频门槛并且提升趣味性,微视还做了很多的微创新,为用户准备了近100种玩法,比如“新年炮竹”、“3D财神爷来也”等等,这些活动都能给用户带来新奇好玩的体验。

此外,微视还联合了众多明星制作了模板,让用户只需要上传一张图片就可以和明星同框拜年,这无疑是社交传播的利器。

我们可以看到,微信与微视并不仅仅将视频红包作为一种工具,而是通过发放视频红包让收红包的另一端获益。如此一来,便会吸引更多的用户进行创作,从而形成以视频红包为纽带的社交场,进而带来短视频的裂变。

无论对于年轻人还是老人来说,这一视频红包玩法无疑更具人情味,也真正做到了人与人的紧密连接。

春节红包大战背后:巨头的流量争夺与普通用户的群体极化

为什么各大互联网公司都在春节进行重点布局?其背后反映出的问题是,流量瓶颈是当下所有互联网公司面临的问题。

据央视索福瑞统计数据,2018年和2019年海内外收看春晚的观众总规模均超过11亿,这别后展示出一个包含下沉市场在内的巨大流量池。数亿人同时观看的春晚,显然是全国最集中的流量爆发平台。

对于互联网公司而言,春晚可以帮助他们迅速实现下沉、导流和拉新。这正好缓解了巨头们的流量焦虑,在流量增长红利已经接近尾声后,突破圈层壁垒,打造新的增长极。

而从用户角度来看,为什么明明抢不到几块钱,他们还乐此不疲呢?“群体极化”或许是最好的解释。

作为社会性动物,我们需要参考群体行为来判断自己的心理、行为、能力和生活状况,我们会改变自己的行为模式,通过模仿和从众让自己更加适应群体“主流价值导向”。

心理学家发现,这种社会比较心理,通常促使个体极端化自己的观点和行为,以便展示更加理想、更加符合群体价值导向的自己。从结果上看,群体决策会比个体决策极端地多——要么极端保守,要么极端冒险,这种现象被称作“群体极化”。

因为想和身边人一样,所以我们选择从众抢红包;因为想和身边人一样,我们不断分享各种红包福利给好友。

但总的来说,不可否认互联网大厂们通过和春晚的合作,收获了可观的用户和DAU,这无疑是大有裨益的。

但相较于品牌经营的常态化而言,春节这一波红包大战所带来的用户和流量无疑是短暂的,长期的目标还是转化与留存。在营销之外,品牌更重要的是需要明确自身通过这个巨大的流量池获得什么。

比如像微视一样,通过好的视频内容留下用户,这就是其中的一条路。而持续性地以福利给予用户刺激,这条路走起来不仅艰难,而且不可持续。

回顾今年的春节红包大战,我们看到了各大互联网厂商的创新与进取,明年情况又将如何?是否会有新的后来者居上?让我们拭目以待。