米老鼠无处不在，鼠年联名为何如此匮乏？

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

逐渐靠近农历鼠年，罗百吉发现米老鼠的形象开始在社交媒体上疯狂刷屏。时尚和美妆品牌、消费品和食品企业主趁着春节这一波红利期，动用一切营销手段为米老鼠新年限定款造势，对此，罗百吉感受到“一丝厌倦”。

“我唯一能接受米奇出现的地方就是迪士尼乐园，只有那里他们才是可爱的，其他地方，都跟Hello Kitty、机器猫这一类动漫形象一样，简直过于泛滥。”

并不是所有人都这么认为。

在另一个场景里，意大利奢侈品牌Gucci正在限时售卖以米老鼠为主角的“Disney X Gucci”中国新年限定系列。

1月6日，Gucci在上海等九个城市为该系列推出为期一个月的限时快闪店，并在当天推出微信小程序购买渠道。

在上海恒隆广场的那间快闪店开业首日，Gucci的店员反反复复地在货架边为客人取货、调货，忙前忙后。人们小声讨论着：“听说就这一会儿已经卖断货了？”

是的，这就是已经近百岁高龄的米老鼠的商业玄学。相信有不少人在心里喃喃发问“怎么又是米老鼠？”

但这不妨碍百年娱乐帝国华特迪士尼公司（以下简称迪士尼）依然持续不断地挖掘旗下王牌IP“米老鼠”的商业价值。

从2018年开始，米老鼠在中国市场更加活跃了起来。当年正值米老鼠形象诞生九十周年，为了庆祝这个大IP，迪士尼与班晓雪、Helen Lee等15名中国服装设计师合作，在上海举办了一场以庆祝米老鼠90周年为主题的跨界时装秀。

那是一场声势浩大的庆生活动。在全球范围内，迪士尼将米老鼠IP授权于多个知名品牌，授权商从Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、优衣库Uniqlo等时尚品牌，到欧莱雅、美宝莲等美妆护肤品牌，再到苹果等科技企业。

根据《华尔街日报》早前的一篇报道，迪士尼在2018年光靠授权米老鼠及其系列作品中的其它动画角色的IP就赚得30亿美元，这包括了所有成人和儿童商品的销量总和。

Kate Spade为米老鼠90周年生日设计的联名限量款

苹果为米老鼠90周年生日设计的联名限量款

在今年1月的一场媒体见面会上，华特迪士尼公司大中华区消费品副总裁及总经理林家文向外界公布了2020年米老鼠IP的开发计划。

恰逢中国农历鼠年，迪士尼借此机会较两年前做了更多、更广泛的本土化尝试。迪士尼选择的本土授权商多达100家，横跨时尚服饰、美妆护肤、家居生活方式、零售餐饮等多个领域，共计在大中华地区市场推出两万款米老鼠相关商品。

仅就时尚领域而言，除了Gucci，今年获得米老鼠IP授权的时尚品牌还有优衣库、GAP、UR、VERO MODA、ONLY不等，以及运动和户外服饰品牌如Columbia、Adidas NEO和李宁。

优衣库

ONLY

不难看出，在与迪士尼合作的众多时尚服饰品牌里，奢侈品牌并不占多数，更多的是走亲民路线的快时尚品牌和大众品牌。

事实是，太充分的商业合作会让品牌和IP都付出相应的代价。

比如Gucci的米老鼠联名，层叠的米老鼠形象布满了各个经典包袋，温暖的橙与棕的选色容易勾起人们对过去的回忆。这样的限定款在如今如火如荼的中国奢侈品市场大受追捧并不意外。

但界面时尚在小红书上也看到不少消费者评价道“丑哭了”、“好老气”、或是“好好一个包，上面印个大米老鼠，立刻显得很廉价。”

还有一些网友甚至认为，“跟之前Coach和迪士尼（米老鼠）的合作款好像。”

凭心而论，Gucci创意总监Alessandro Michele的设计比几年前Coach的米老鼠联名包袋有趣得多。但被误解，是过度授权动画IP所带来的负面效应。

Coach X Disney

Cucci X Disney

今年已经是Gucci与迪士尼的三度合作。在2018年，Alessandro Michele就把放大的米老鼠脑袋做成了一款夺人眼球的手袋。

这款手袋虽然遵照了米老鼠的经典形象，同时保留了米老鼠的红白黑配色，Michele还是在手袋中融入了强烈的个人风格，呈现出一种古怪、荒诞，甚至有些吓人的感觉。在米兰2018秋冬时装周上，模特们拎着这款硕大的米老鼠头手袋走在T台上，颇有些暗黑和反讽的意味。

时间跳转到2019年，Gucci再度获得迪士尼授权，由Alessandro Michele使用“三只小猪”的动画形象来开发中国农历猪年限定系列款。该系列后来在设计上得到了追捧，在商业上也获得了成功。

Gucci 2019 猪年限定系列

有珠玉在前，个人风格强烈的Alessandro Michele今年再度与米老鼠结缘也就不足为奇了。而且他这次从迪士尼处获得了更多形象授权——卧佛状米老鼠。

另外，除了把米老鼠形象覆盖到GUCCI服装、运动鞋、皮包皮夹等全线产品中，Michele还首次把品牌的“双C”logo与米奇图案混合在一起设计。与18年推出的米老鼠包袋单品相比，这位设计师在今年可谓是彻底玩转Mickey Mouse。

一项市场调查显示，97%的美国人认识米老鼠，其辨识度甚至超过圣诞老人，形象可谓深入人心。部分原因正是因为米老鼠形象被授权给全球成百上千的品牌，使得米奇的形象无处不在。

而迪士尼又对授权方使用米老鼠形象有严格的规定。《快公司Fast Company》曾报道过，一个品牌在正式使用米老鼠形象前，必须要通过迪士尼律师团队和消费产品部门的流程。

参与过授权程序的知情人士表示，迪士尼会避免任何可能的米老鼠形象的负面刻画。例如，品牌会尽一切办法来确保米老鼠早期的喝酒和吸烟图像不被使用。

这些因素都将米老鼠在大众心中的形象做出了限定：活泼可爱国民度高，并不曲高和寡，形象几十年如一日。

这也进一步解释了为什么农历鼠年采用米老鼠形象的奢侈品牌十分有限，而米老鼠更多的IP授权方是快时尚等受众基础更为广泛的品牌。

这一季，有些奢侈品牌就针对农历鼠年开发了一套原创的限定产品。比如Louis Vuitton推出了一黑一白两款老鼠造型的AirPods保护套。

保护套的下端为Louis Vuitton著名的Monogram咖啡色印花，上方为由皮革裁剪而成的老鼠耳朵装饰。保护套正面是单个Monogram印花图案和金属搭扣分别组成的老鼠眼睛和嘴巴，诙谐逗趣。

而Burberry创意总监Riccardo Tisci则设计了一只名为“波波”的老鼠（bobo mouse），身着标志性的Burberry红色棒球帽和经典风衣，出现在该英国奢侈品牌的中国新年系列中。

高端街头服饰品牌Off White则在卫衣和T恤这些经典街头风格单品上印绘了涂鸦老鼠形象。几笔简单的线条勾勒出可爱老鼠的形象，并用红色和绘画装饰来表达对新年的祝福。

Off-White2020农历鼠年新年系列

也有奢侈品牌推出联名款，但合作的是其它老鼠形象。动画片《汤姆和杰瑞》当中的小老鼠杰瑞就出现在了意大利设计师品牌ETRO和中国潮牌SMFK合作的限定系列款中。

而Calvin Klein则邀请插画家Steven Wilson绘制了一只老鼠涂鸦，印在旗下的“CK ONE”红色限定版香水瓶身上。

如此看来，哪怕是完成“农历鼠年”这一命题作文，大多处在金字塔顶端的时尚品牌依然遵循了奢侈品行业运作的一些基本准则——独特性和排他性。

还有另一个事实可能也并不广为人知，那就是：尽管迪士尼一手炮制了家喻户晓的明星IP米老鼠，但真正想要让米老鼠与奢侈品牌联姻的，并不是后者，而恰恰是迪士尼自己。

根据现行的美国版权法，迪士尼对米老鼠IP的所有权将在2023年到期，之后，米老鼠的版权将归为公众所有。再度面临米老鼠版权保护到期的难题，纵观迪士尼公司在历史上对待版权期限的做法，不难想象，这家娱乐帝国如今也不会愿意轻易将米老鼠这个超级大IP拱手相让。

从1976年至今，华特迪士尼公司通过多次游说美国国会，成功推动版权法的修订，将版权保护的年限从56年延长至75年再延长至95年。可以说，整个迪士尼对米老鼠版权的保护史，就是整个美国版权法的变迁史。

所以，迪士尼需要寻求第三方的帮助来确保米老鼠IP资产始终持续相关，包括将其带给各个年龄面和购买力水平各异的消费者。这也解释了迪士尼为什么不断地与高端时尚品牌共同开发米老鼠限定产品。

可以这么说，米老鼠是迪士尼旗下完美的马车，载着消费者驶入一种渴望一个更加安全和纯真年代的怀旧情怀之中。