《囧妈》热播，是对影视行业的一次“降维打击”吗？
文 | 江宇琦
181万，这是2020年大年初一的票房总额。
181万是什么概念？2019年大年初一，单日票房总额为14.58亿，单日票房最高的《疯狂的外星人》斩获了4.11亿票房，而当天有一部2014年的老片《毕业那年：分手季》（豆瓣3.4分）在影院复映，单日票房124万——受肺炎和撤档影响，原本一年中最热闹的春节档，成了影院最冷清的日子。
而与此同时，临时向线上转移的《囧妈》却在渠道和舆论优势的助推下，呈现出截然不同的热度。截至毒眸发稿前夕，在豆瓣上标记观“看过“《囧妈》的观众人数已经超过了19万（上映一个月的《叶问4》标记人数是11.9万）；云和数据则显示，大年初一当天《囧妈》网络端的市占率超过了10%、高居电影类第一。毫无疑问，《囧妈》是这个春节最炙手可热的电影。
反差之间，也不难解释影院会对《囧妈》的上线感到愤怒：大年三十当晚，一份《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》（以下简称《请示》）开始在网上流传，包括上海联和院线、万达院线、金逸院线在内，二十余家国内头部院线、影投联合向主管部门发出紧急请示，对《囧妈》的转网表示抗议。
影院的愤怒，首先在于直接经济利益的损失。和Netflix的《爱尔兰人》那样一开始就对准网络的电影不同，《囧妈》是最早宣布定档今年春节档的一批影片，而早从去年9、10月开始，很多宣传攻势就已经陆续铺开，各大影院里都能看到相关的海报、物料。
“宣传物料大致上可以分为两类，一个是预告片，30秒4周的刊例价，全国平均是16-20万/家影院；另一个是影厅外的平面宣传，墙体灯箱刊例平均在12-15万/块，其他一些就比较难统计了。”某家负责影城广告的公司负责人告诉毒眸（微信ID：youhaoxifilm），“很多热门电影在宣传时，都会以远低于上述数字的价格向影院采购广告位置的，很多院线还不收钱，因为在谈分成比例时，影宣也是参考因素。”
某院线的相关负责人也向毒眸证实了这一点，称很多影院在和《囧妈》合作时都是免费提供广告位，换算下来很多影院的平均损失多达数万元。据该负责人保守估算，此次全国影院因此而“白白打水漂”的成本投入或将高达数千万元。
对此，《请示》当中表示，影院的行为如同为他人做嫁衣：“此前，全国影院为了电影《囧妈》做了宣传，电影院是主要宣传阵地，但其收益现在由互联网平台享用。”
而除了眼下的损失，更叫很多影院担忧的是将来。在《请示》中，下游从业者明确提出，《囧妈》转网是对行业的一种“破坏”：“绕开传统院线影院网络在线首播的放映模式完全无视影院与其他放映终端之间的正常壁垒，必然会对电影观众造成分流，破坏中国电影市场多年建立起的受众基础。”
这个“正常壁垒”，指的其实正是“窗口期”，即电影在院线上映到发售DVD、在网上上线的时间间隔。在过去，院线拥有较高的话语权，为了保障其权益，院线影片的窗口期很多时候可达4个月或半年以上——也就是说，一部电影在影院上映4个月或半年后才有机会登陆视频网站。
窗口期对影院至关重要，是因为其关乎到了影院行业的“生死存亡”。2018年上影节上，上海艺术电影联盟负责人金辉曾如此解释窗口期存在的价值：“看电影是花40块买一个享受和服务，可如果一部片子明天就可以在互联网上免费看到，那观众可能会犹豫要不要去影院看电影。但是要是得等半年才能看到，那一些观众说不定就会进影院看了。”
这并非危言耸听。灯塔专业版的统计显示，2019年票房1亿以上的影片，首日票房贡献率从去年的13%下降到了12%，这意味着好影片往往会具备一定的长尾效应、后期票房收益正变得越加重要——这部分票房的主要来源，正是很多非活跃影迷、受口碑影响的路人观众和临时决定要观影的人群，一旦窗口期缩短，这部分票房将很可能丧失。
而在2017年，好莱坞片场试图推行影片的线上高端付费点播（Premium Video on Demand)、让部分影片可以打破90天窗口期限制时，便有业内人士推算，美国院线或因此每年亏损近4亿美元（约合28亿人民币）。
正因如此，多年以来海内外院线一直死守窗口期的“底线”，为的就是守住院线最后的阵地，不被越来越强势的流媒体所攻掠。过去由于流媒体商业模式不够成熟，片方不敢因小失大、得罪了影院，但近年来Netflix等的崛起已经打破了这样的桎梏，而《囧妈》的上线则是开了国内市场的先河。
《囧妈》上线的界面
既然如此，《囧妈》转网会改变行业游戏规则吗？短期来看，很难。
《囧妈》能够大热，是受到肺炎、影院关门、春节放假等多方面因素影响的结果，具备很多偶然性；头条系在长视频上还没有探索出足够成熟的商业模式，不能指望每部片子都砸高价，优爱腾的经历已经证明了价格战是非良性的，因此便很难吸引其他大片去“对抗”影院；而一些明确拒绝了线上播出的春节档影片片方则和毒眸提到，一些视效大片还是需要在影院播出才能凸显其品质。
对于影院“特殊性”的认可，恰是海内外很多传统影视行业从业者的“信心来源”。在此之前，毒眸采访过多位行业大佬，他们都相信视效、观影环境等让影院具备极强的不可替代性；2017年，面对北美流媒体巨头缩短窗口期的努力，MKM Partners的分析师Eric Handler同样信心满满地表示：“影院的窗口期在过去十年中一直在缩短，可其实什么也没发生。”
但实际上，如今的时代背景已和过去十余年间大不相同，影院真正需要担心的也不在《囧妈》，而正是在于行业本身的变化和用户迁移的大趋势。
《囧妈》宣布转网的消息发布后，有前影院从业者在毒眸后台留言称，很多资深从业者其实都固化了“甲方思维”，一度认为自己所在的影院很稳定，从来没有想过各种线上视频平台、5G会发展得如此之快。现如今，很多家庭都有更好的条件去接受高清高质量的片源了，影院的优势早就不比当年。
另一位前影投高管也向毒眸表达了类似的看法：“互联网企业‘入侵’购票渠道只是一个开始，内容的线上分流是必然的趋势，在我看来电影院并非不可替代。”在他看来，尽管很多电影爱好者、从业者，仍然对在大银幕观影有着诸多执念，可很多年轻观众并不一定在意“原教旨主义”的观影理念——此次《囧妈》上线，虽然抖音竖屏观影体验并不算好，但依然收获了一片叫好。
“影院是一个体验业态，但也具备很多短板，特别是时间成本。”该前高管表示，“在网民日益碎片化的生活状态下，拿出三四个小时用于一项活动（北上广等大城市可能更多），是很大的一个障碍。如果手机端可以看、随时可以看，对一些用户来说就是不错的体验。”
诚然，大银幕观影有其不可替代的优势，但在手机观影便捷化的优势面前，这样的壁垒究竟还有多高、吸引力是否足够大，是需要打一个问号的——不难看到，这几年很多头部影投公司，都在积极研发新的视听、放映系统来升级视效体验，也是一些有前瞻性的从业者在试图深挖护城河的尝试。
变革，或许是比单纯抗议和反对更有价值的自救。
早在2018年，就有资深影投人士向毒眸预言，“社区型影院”或许会成为行业发展的重要趋势：首先，社区型影院的出现，大大节约了时间成本；其次，热门商业地段已经遭到了过度开发，而很多社区周围影院密度较低，这块价值被忽略了；此外，非热门商业地段，租金相对较低，可人流量很大，性价比其实很高；而最重要的，则是社区型影院能发展复合型的业态发展模式。
“一家社区附近的电影院，能够和周围的超市、文化场所进行联合，打造一个生活化的消费场景，这一块之前被忽视得很多。在未来，电影院不应该仅仅只是一个看电影的场所，而是一种‘生活方式’的提供者，做完整的环境才有意义、才有机会脱颖而出。”有影投负责人指出，“用户体验”将会成为行业的核心竞争力，社区型影院是其中一种形式。
基于用户体验，毒眸接触到的影院当中，有很多影院都在积极打造自有品牌文化、丰富自有业态和服务模式，以求提升用户的好感度与满意度、进而留住顾客。
但与此同时，也确实有很多从业者，正在透支着外界对于行业的信任感——去年春节档开始前，不少影院公开向片方索要红包；春节期间，很多影院一面过度涨价、一面超售；《复仇者联盟4》上映时，天价服务费事件还历历在目……
如今《囧妈》转网后网民一面倒的叫好声，和行业抗议时很多观众的反对声，对比之下，正是此前一些不规范者种下的恶果，叫整个行业背了黑锅。
回到标题中的问题，《囧妈》成功上线，会是对影视行业的一次“降维打击”吗？毒眸认为不是。
这并不是一个可被大规模复制的案例，而行业的危机也并不是从这一刻才开始的。但《囧妈》事件，却再一次动摇了很多人心中的笃定——电影院真的是不可替代的吗？这个问题，每个人都有自己的答案，但在5G时代等新的变革到来前，我们谁也无法验证自己的答案。
“我不认为徐峥做了次变革，因为临时上线的实质还是损害了影院的利益，有些不厚道。”某位资深从业者告诉毒眸，“可（用户分流）本就是一层很薄的窗户纸，网络平台的号召力已经不是原来的草台班子了，希望《囧妈》事件能给影院敲个警钟，一尘不变的事物要淘汰的，影院变革势在必行。”