疫情蔓延,拿到逆势红包的在线游戏接下来怎么走?

【划重点】

  • 1 具备社交属性的线上游戏,有呼朋唤友的功能,是整个春节年轻人“线上聚会”代替“线下聚会”的娱乐平台,这很像麻将棋牌类游戏代替中老年人春节聚会。
  • 2对于相当一部分突然闲下来的中老年人,需要投入更多精力的重游戏太复杂,简单的休闲类游戏是很好的消磨时间的办法。
  • 3小型游戏公司的命运在这个春节是有不同的注脚的:产品尚在开发期的公司,受创较大,甚至是“灭顶之灾”;有成熟产品的中小公司则赶上这波游戏潮。
  • 4这个春节全民宅家的爆发期带来的红利不会一直延续,后续如何通过运营手段留住这些用户是关键。用户的口味越来越挑剔、耐心也越来越少。

本文为《财经》与腾讯新闻独家合作内容,谢绝转载。

文/《财经》记者 王凤 编辑/谢丽容

这个春节,既是游戏人又是投资人的李昊,成功将《魔兽世界》介绍给了71岁的丈母娘。

高龄的丈母娘平时根本不关注游戏,李昊往年春节要忙于各种应酬,新型冠状病毒引发的肺炎,让他们停下了各自的脚步,开始将部分精力分配到游戏上。

第三方研究机构伽马数据监测显示,春节期间7日内(除夕至初六,原法定节假日),苹果畅销榜TOP10游戏的流水同比增幅超40%,TOP10-60的游戏流水增幅超100%。不过,TOP60以后的游戏下载量同比有所下降。

每年春节档都是游戏公司的收割期,但相比之下,今年尤甚。多位接受《财经》记者采访的业内人士称,受这波疫情的影响,KTV、聚餐、旅行等线下娱乐方式受阻后,游戏行业迎来一波超预期增长,尤其移动端游戏。

市场情绪明显地传导到股市中。中信建投证券此前发布报告,预估2020年1月,《王者荣耀》真实流水在90.84亿元左右。2月3日股市开市至2月7日收盘,腾讯控股(0700.HK)股票上涨6.46%。2月3日开市后,A股游戏公司大面积飘红。截至2月7日收盘,完美世界(002624.SZ)股价上涨24.2%。三七互娱(002555,SZ)股价上涨29.71%。原本以生产扑克为主业的姚记科技(002605,SZ),股价上涨23.95%。旗下《小美斗地主》与腾讯旗下的《欢乐斗地主》是竞品,在春节档获得累计千万级的用户。

走红的游戏种类,和往年没有什么大不同。在App Store和安卓应用市场中,排名靠前的游戏大致分为两类:一类是MOBA、重度手游,如腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》;另一类是棋牌类、休闲类游戏,如头条系的《我功夫特牛》、《是特工就上100层》,腾讯旗下的《欢乐斗地主》。

不同的是,用户在线时长、在线数量增幅惊人。几乎所有游戏公司都尝到了甜头,但不是所有公司都持续受益。过去两年,整个行业经历强监管、版号限制、资本撤退,略显疲态。2020年,这个意料之外的强势开局,对于游戏行业来说,像一剂强心剂。

伽马数据首席分析师王旭向《财经》记者强调,这次疫情事件中,游戏属于避风港行业,但如果整体经济长期受到影响,长远来看,没有任何行业可以幸免。此外,多位受访者向《财经》记者表示,接下来,游戏用户争夺将更加激烈。

腾讯长线爆发,字节跳动着眼短期流量

在App Store游戏免费榜TOP10榜单中,腾讯系和头条系游戏占据7款。

腾讯系游戏包括竞技性游戏《王者荣耀》和《和平精英》,棋牌类游戏《欢乐斗地主》、《腾讯欢乐麻将全集》。

《王者荣耀》是腾讯游戏天美工作室发行的多人在线战术竞技类手游。与DOTA类游戏《英雄联盟》类似,但对玩家的操作要求更低,问世后引起一波游戏热潮。原本,玩家之间可进行1V1、3V3、5V5等方式的PVP(Player versus player)对战。春节期间,游戏又推出2人组队的快节奏竞技玩法,新英雄、新皮肤的推出,也增加游戏的吸引力。

《王者荣耀》几乎可算做为全民性的游戏。这款游戏2015年上线,2017年底日活跃用户数达到5千万,注册用户超过2亿,成为全球用户数最多的MOBA手游。此后,腾讯官方再未公布相关数据。

“确实进入了一个高原期,但春节迎来一波上扬是肯定的”,中娱数字创意产业研究院副院长林宾华对《财经》记者分析称,疫情宅家使得这次波峰更高。他分析,《王者荣耀》能覆盖到的玩家已基本覆盖,拉新成本现在很高,但现有用户受到运营活动的刺激、以及一部分用户的回归,所以带来一波高峰。

《和平精英》是腾讯游戏光子工作室推出的一款战术竞技类游戏。春节期间,游戏推出特殊的竞技模式,与车企、明星合作,将游戏植入综艺广告、食品包装。一系列运营手段,加上游戏本身过硬的品质,促成一波爆发。

“《王者荣耀》、《和平精英》具有社交属性,均具备呼朋唤友的功能,是整个春节年轻人‘线上聚会’代替‘线下聚会’的较好娱乐平台,很像麻将棋牌类游戏代替中老年人春节聚会。”王旭对《财经》记者分析。

和前者相比,棋牌类游戏可能更像是春节麻将棋牌局的替代。《腾讯欢乐麻将全集》在免费游戏榜单的排名,由平时的40-50名,跃居前10。《欢乐斗地主》则由平时的25-30名跃居前10。两款游戏均植入内购、激励广告。

在免费榜单中,头条系的超休闲类游戏《脑洞大师》、《我功夫特牛》、《是特工就上100层》也成为热门选择。对于相当一部分突然闲下来的中老年玩家,重度游戏过于复杂,竞技类游戏上手门槛较高,休闲类游戏是不二选择。

三款游戏均无内购,利用其它APP中的广告买量,也将短视频平台作为用户导流入口。#我功夫特牛#(截至2月7日15:00,2.4万个视频、44亿次播放)等相关话题均有可观阅读量。抖音App上还有几款游戏的关卡攻略视频。

与腾讯旗下的《欢乐斗地主》不同,字节跳动代理的姚记科技游戏《小美斗地主》没有插入内购。“从运营模式上作出差异化”——无任何计费点、纯广告模式,“既让玩家觉得省钱,又让玩家享受高级玩法”,姚记科技的游戏制作人对《财经》记者说。

“(三款游戏)证明字节跳动的休闲游戏还是走流量模式”,一家美国咨询公司游戏行业顾问蒋鹏对《财经》记者说。相比腾讯几款长线运营的游戏,字节跳动目前只能凭借既有流量、渠道优势,向游戏领域频繁发起挑战。

腾讯与字节跳动之间的氛围是微妙的。“腾讯是市场的绝对领先者,但字节跳动是挑战者。腾讯和网易相互之间是良性竞争态势,字节跳动的进场带来一些市场变数。

国内的游戏环境已远不是10年前,留给字节跳动的时间并不多。变现需求、回报周期的压缩,让字节跳动的进攻节奏必须既快又准。本次春节几款超休闲游戏的试水,体现了其用户获取和资金实力。但蒋鹏认为,目前来看,“还有太多需要做”。

大公司躺赢,小公司命运不同

相比腾讯、网易、字节跳动等,在巨头裂隙中生存的大多中小游戏公司的春节并不轻松。

“不能只看免费排行榜,总体看,一月流水TOP10的游戏,还是以传统的游戏模式(重度游戏)居多。”王旭向《财经》记者表示,除了表现突出的腾讯系游戏,2019年推出的新游戏,在春节期间表现不错,如完美世界(主要是《新笑傲江湖》《完美世界》)、莉莉丝、紫龙游戏。

从产品上看,TOP10流水巨大,TOP60的下载量和流水增幅也很不错。“这说明,头部企业继续强势,中间力量也收获不少。”但是,TOP60以后,就不那么明显了。甚至下载量同比有所下降。

“你也说了,腾讯、网易,这和我们这些中小公司有什么关系?”成都一家游戏公司的创始人张杨反问《财经》记者。张杨的游戏公司,1月份流水较去年同比增长40%,从立春之后便进入拐点,虽然DAU没有下降,付费率和ARPU逐渐疲软,大幅度下滑。春节结束,用户不再“大手大脚”花钱了。

此外,春节原本2月1日上班,但各地政府均出台延迟开班的通知。对中小游戏公司而言,问题开始凸显。

北京一家300多人的游戏公司,3号开始上班,实际一共到位19人。人员受出行担忧、交通阻隔等多重因素影响,只能在家办公。即便有100多人在北京,也无法开工。很多办公设备在公司,原画、测试等岗位的工作,也不能在家里的网络环境和PC上完成。

“年前约好入职的,一个都没来,又有30%的人离职。”张杨说,对于中小公司而言,一个萝卜一个坑,离开几个关键人员,公司就有陷入停摆的风险。

相比腾讯等拥有较多人员配置、内部远程办公平台完善的大企业,中小游戏公司和各行业各业的公司一样,需要快速组织员工在特定平台上适应远程办公,面临低效率、持续的人员成本(社保、工资等)、房租压力。

拥有不同产品周期的小公司,命运可能也不同。产品尚在开发期的公司,受创较大,甚至是“灭顶之灾”;有成熟产品的中小公司则赶上这波游戏潮。运营、市场能力成为关键。

在上海一家小游戏公司任总经理的李昊相对乐观。李昊所在的公司主要聚焦端游。春节期间流水有30-40%的涨幅。虽然每个游戏的玩家相对不多,平时出去喝酒、打牌、拜访亲友,现在全部在家打游戏,开销几乎降到0,“这些玩家开始舍得充钱玩游戏”,李昊对《财经》记者分析道,“付费用户还是那么多,但在线时长变长、付费能力也提升了。”

市场是残酷的。尤其在此时,小游戏公司500万的项目与大游戏公司5000万的项目同台竞技。

李昊认为,公司的生存法则是,在自己的自留地上精耕细作,把老玩家和忠实玩家服务好。拉在线、拉时长和拉收入的活动都把握力度,不致玩家反感。他认为,这个办法至少对于自己所在的公司是有效的,往年这家公司Q1的业绩是下滑的,当前已经完成Q1的KPI。

春节期间,姚记科技的《小美斗地主》与头条合作,姚记科技负责产品研发,今日头条是这款游戏的代理发行方,负责产品买量和变现,用户累计超千万。这款游戏1月11日上线首发。春节期间,游戏运营人员基本在家维持办公状态,24小时在线服务玩家。2月3日,公司开始全员在家办公。几个技术人员提前几天回上海,自我隔离14天,没问题后开始上班。

据上述游戏制作人透露,这款游戏新增用户、DAU、广告收入,对比1月11日正式上线前,有5倍以上的增长。iOS和Andriod 双端日新增用户最多超百万。“新增男性、中老年用户比较多。短线留存(3日内)和长线留存(7日以上)高一些。”

游戏行业每年春节都有一波洗牌。今年春节,尾部游戏公司的洗牌将会更加明显。特别小的创业公司,甚至不是看能力,而是看运气。提前透支内容和投入,后续节奏跟不上,林宾华对《财经》记者说,此次“大春节档”对中小游戏公司而言,可能不是好事情。

张杨已经开始担心,相对漂亮的数据维持到2月到3月初,难以持续。“疫情结束,是另一个噩梦的开始。”原本就难以拿到投资,疫情使通路更加封闭。已经赚钱的项目,不需要投资,亟需资金的游戏拿不到钱。

存量用户争夺将更激烈

2018年中国整体游戏市场同比增长率仅为5.3%,创近几年新低。2019年,中国游戏市场实际销售收入同比增长7.7%(数据来源:中国音数协游戏工委&国际数据公司(IDC)),小幅回暖。这个春节,游戏行业拿到了一个大红包。这对此前相对低迷的游戏行业基本面是一剂“强心剂”。

从各家证券报告可以看出,第一季度的游戏数据普遍被市场看好。但是要延续这样的数据,看起来不太现实。

短期看来,随着各地企业陆续复工,游戏用户会有一定的波动和减少。林宾华认为,爆发期的用户实际上多是游戏内的收益和消耗,如何通过运营手段留住这些用户是关键。多家游戏公司已将优惠活动延续至2月底甚至3月份。

姚记科技游戏制作人预测到春节后用户留存的小低谷。他对《财经》记者说,团队将继续开发一系列主题活动给用户提供玩点。加快新版本的迭代的同时,团队也加大了召回老用户的力度。李昊则认为,基于高价值用户在春节期间充值较多,“不可能说扔就扔了”,公司会继续在用户消费限度内平稳运营。

中长期来看,疫情结束后游戏公司会有一定的用户流失,但乐观的行业预期是,可能一部分用户留在了游戏当中,培养了习惯。如果看得更长远一点,更乐观一点,即便用户流失,也有后续被激活的可能。

伽马数据显示,2017年上半年,中国游戏市场用户规模增速降至3.7%。2018年上半年、2019年上半年,增速分别为3.9%、5.1%。持续增长的网民规模、抖音、快手等短视频变现需求等因素,一批非游戏用户转化为游戏用户。

但是,游戏行业远不是过去用户野蛮生长的态势,增量空间已不大。接下来,越来越激烈的存量博弈将持续。

此外,尽管这个不太合时宜的“大春节档”可能将游戏拉回一些投资人的视野,但投资人还有更多选择,他们可能也会更多地关注云游戏、VR游戏等想象力大的领域。“游戏的早期投资,门槛较高。未来的投资方,也还是以大游戏发行商,大研发企业或大平台企业为主,而不是常规的财务投资公司。”王旭向《财经》记者说。

受益于5G、AI等大技术趋势,行业普遍认为,移动游戏市场将持续爆发。App Annie 数据(《2019中国游戏产业半年度报告》)显示,2019年移动游戏用户支出是其他平台总和的1.25倍;全球移动游戏用户支出超过PC/Mac游戏的2.4倍。越来越多的发行商为占领更大市场正在将主机游戏移植到移动平台。

用户的口味愈加挑剔、耐心也越来越少。游戏公司面临更大的挑战。大公司的挑战是具化的,更多的中小公司则需要争夺巨头缝隙中的存量用户。

“用户存在一个先集中、后分化的过程。”林宾华向《财经》记者表示,2020年,核心、活跃用户会寻找新的产品,“各种独立制作、创新制作的小游戏将有更大空间”。

(注:文中李昊、张杨为化名)