普华永道:汽车行业应对疫情挑战四大举措

导读

汽车行业的正常运营在疫情下受到了一定挑战与影响,其中对于消费需求影响最大,营销、运营、供应等方面的挑战紧随。很多车企、经销商和零部件供应商已采取诸多应对举措,保障生存底线。疫情危机促使汽车行业诸多从业者与管理者重新审视和规划汽车行业的中长期发展,从而加速推动行业变革。

普华永道汽车团队将从短期挑战、应对措施聚焦及长期发展判断三个部分进行分析,希望对汽车产业链的从业者有所启发和借鉴。

普华永道认为疫情对汽车行业的短期挑战主要表现为以下四个方面:

1

短期消费需求不振:

由于汽车作为长决策周期刚需产品,大部分需求不会因疫情消失,但会导致购买行为延后,部分向第二季度至第四季度转移,部分向 2021 年转移。此外,疫情催生了部分人群的首购需求,然而由于第三产业受影响明显,中小企业主及其从业者收入降低,会对增购和复购人群的需求造成抑制。因此,预计新车销售短期内将急剧下降,春夏季与去年基本持平,全年降幅约6% - 13%左右。

2

汽车整车厂商生产及零部件供应短期受阻:

根据确诊人数可将不同省份分为三类地区。首先疫情对于分布在湖北的上下游企业影响最大,同时也需密切关注广东、浙江等重点二类地区的影响情况。

其次,全球前十供应商约40%的生产工厂和研发中心处于重灾区。由于汽车产业高度融合且相互依赖度高,短期替换供应商可能性较低,导致重点疫情区域零部件供应商生产受阻,致使一些整车厂商被迫延期复工或停产;但未来随着供应商复工,生产状况将会逐渐好转。

3

汽车上下游企业现金流压力较大:

疫情冲击下,经销商不得不面临销量下滑、收入锐减、高额刚性成本费用及二季度经营支出等开支,加之主机厂返利发放相对滞后,超七成经销商面临资金紧张状况。经测算,豪华品牌经销商一季度平均每家资金缺口约600万至800万元,量产品牌经销商资金缺口约300万至500万元。建议经销商储备3个月左右营运资金以保证疫情期间正常运转。

此外,2020年1月经销商库存预警指数为62.7%,达到近11个月新高,基于库存深度和销量预测,平均来看经销商基本可支撑一季度销售,二季度如果疫情得到完全控制,提车速度会明显恢复。

4

线下营销活动暂停:

受疫情影响导致大部分的线下营销活动相继取消,短期内恐影响整车厂商新车上市计划,并可能产生因研发、投产、推广和销售之间脱节所带来的额外损失。

此外,由于交通物流受阻、人员无法到岗等问题,新车交付、门店提车、维修保养等售后服务恐存在延后性。

针对疫情为整个汽车产业链所带来的挑战,我们将从首购机遇、线上营销与数字化管理、经销商管理及创新售后服务、供应风险防范及生态圈支持四个维度出发,为企业提供一些可参考性意见。

1

抓住首购刚需人群机遇:

疫情除了给车厂带来短暂危机外,同时也带来了局部的市场机遇。关键取决于企业是否可以快速反应,抓住在疫情刚刚散去,消费者情绪及回忆没有淡忘时,激发消费者首购新车的心理。

1)首购人群比例会比原预测提升:据《经济观察报》及新浪汽车调研统计,55%的被调查者所在地区出现了出行不便的情况,而其中46%的原因是缺少交通工具。基于此,有高达84.6%的网友认为疫情之后购买私家车变得更为必要。

2)针对疫情之后消费心理制定营销策略:一方面,抓住消费者在疫情之中体验到的没有私家车造成出行不便的心理;另一方面,疫情封闭期情绪压抑,经济复苏后消费者畅快的心理情绪或带来一定商机。

3)聚焦三四线城市刚需人群:刚需购车人群集中于三四线城市,仍处于增长期,值得关注。截止2018年,三线城市每百人拥有私家车9台,四线城市每百人拥有私家车4台,一二线城市每百人拥有私家车数量约15台,增长潜力依然巨大。

4)聚焦紧凑型车:首购车型相较于升级复购车型,将更倾向于购买相对紧凑的车型;车企及经销商应聚焦销售小型、紧凑型、入门级SUV等车型。

信息来源:艾瑞咨询,《经济观察报》联合新浪汽车调研,《汽车商业评论》,汽车数据策略研究院,中国汽车流通协会,普华永道思略特分析

2

推广线上营销与数字化管理:

主机厂商和经销商在疫情影响期间,应通过加大推广线上营销力度,积极搭配新兴线上营销平台,提升数字化管理水平,最终增加线索转化率,平稳度过疫情期。

1)线下体验不可或缺:不同于快速消费品,汽车仍然是一个非常注重线下看车、试车体验的行业。

2)线上营销引流经销商:整车厂商需要明确线上营销的定位及作用,即新媒体的内容运营,力争培育用户兴趣,运营潜客,并以此导流给经销商,提升销售线下转化率。

3)短视频内容平台是新的流量入口:第三方垂直媒体如汽车之家,获取线索的效率和性价比已经变得越来越低。随着新媒体,抖音、快手等短视频的崛起,用户流量已经迅速向短视频媒体迁移,主机厂或可通过这样的机遇自建内容运营能力,通过运营线上内容,获取潜客线索,从而帮助经销商获取周边的潜客。

信息来源:普华永道思略特分析

3

加强疫情期经销商支持与管理,并推出创新型售后服务:

整车厂商与经销商可从推广远程线上办公,梳理库存资源及优化现金流管理,并推出创新型清洁消毒服务,为客户提供更加卫生安全的乘坐环境,共克难关。

1)增加和支持线上办公:通过数字化平台,进行实时线上沟通,提供远程支持及售后服务。

2)梳理库存资源:由于各地区受影响程度不一致,销售恢复及供应恢复会有局部时间或者空间上的错位,主机厂与经销商集团都应做好区域内、各省份内、城市内实时统筹测算库存资源的工作,同时实时匹配潜客销售线索,滚动预测销售节奏,利用好库存,做好供货预测,提升销售质量。

3)增加资金支持和补贴激励政策:整车厂商可给予经销商一定资金支持与激励政策,如出台调整批售灵活付款政策,调整账期,延缓经销商资金压力;经销商可以通过节约资本性支出,优先短期到期负债、延后中长期负债,并通过压力测试做好现金流预测,及时进行风险评估。

4)强化现金流预测:应做好现金流压力测试,综合定量与定性的风险识别情况以及行业调研结果,综合评定经销商风险等级;主机厂可针对现金流压力大的经销商出台综合性的支持政策。在返利政策方面,如加快返利发放速度、甚至预付部分返利;在金融政策方面,积极牵头与金融机构沟通,提供借新还旧、免息期等支持等。另外,经销商也可以通过引入社会资本投资等方式积极自救。

5)推出创新型清洁消毒服务:针对私家车用户,经销商可针对性地提供专业的消毒服务及安全放心的售后服务。针对网约车,网约车车内经常可以闻到各种异味也是行业的普遍通病,网约车内提供清洗消毒的用品,在每次乘客乘坐后,车内进行简易清洗消毒工作,可以降低病毒传播的概率。

4

提升供应商风险防范体系建设及构建生态圈共同抵御风险。

1)供应商风险评估与防范:建立多维度风险预警机制,建设异地产能冗余,以抵御局部不可抗力因素造成的突然停产。适度建设产能冗余,有利于抵御风险,平时还可以降低库存。新增的冗余产能,应与现有产能地理位置不同,以抵御局部不可抗力的风险。

2)生态圈抵御风险:汽车产业链上下游企业可通过生态圈建设,形成利益同盟,增强共同抵御风险的能力。在危机时刻,通过生态圈内互相借力,形成抗风险能力。例如疫情期间,某主机厂利用产业基金采取10项举措助力汽车产业链伙伴共度难关,包括设立专项资金池、提供短期现金流方案、提供延期还款服务及保险保障方案等。

尽管短期内疫情的爆发带给了中国汽车行业一定的影响和挑战,但是也催生了人们对于整个产业链的思考与布局,以推动产业链加速变革。

1

推出创新型的产品配置,建立健康关怀车生态。

1)推出创新型产品:疫情过后,无论自家用车,还是网约车消费者势必会对车内卫生环境有更高的要求;车厂或者网约车公司在产品定义阶段就融入健康的产品理念的发展趋势会提速。

2)建立健康关怀车生态:“汽车+健康”的概念会从细微的暖心设计,到以5G为基础的智能互联终端,纳入探索者的视线。各路市场参与者会加速从不同维度打造主动式的健康关怀管家,拓展汽车的应用场景。

2

推广多场景应用。

汽车作为可拓展的移动空间的需求被加速挖掘,未来会驱动汽车超越出行功能,实现灵活的移动空间的服务功能。

整车厂商可以与领先的科技公司,针对汽车延伸功能进行创新。在疫情场景下,可将车改造为紧急隔离和就诊的空间,而在常规时可作为休闲空间来使用。

如丰田已经推出的E-palette概念,可以根据需求灵活变换产品空间形态。如线上就诊预约、移动医疗车开进社区等,实现与医生线上面对面问诊,有效隔离病患,减少运输途中交叉感染。

3

加强数据能力建设,打通最后一公里应用。

1)加强数据能力建设:疫情驱动下,车机端的实时分析能力或得到重视,数据分析及运营能力建设得以加速。例如,目前针对新能源汽车,国标规定车载平台需实时信息上报61项数据,但大量数据并没有得到主机厂充分分析及利用。疫情期间,诸多线下调研无法推进,主机厂需要重新思考与消费者的直接触点是什么,而车机端数据可作为主机厂在数据分析运用上的发力重点。

2)打通汽车政务数字化通道:线上化推广及应用离不开最后的落地实施,政务手续亟待数字化改造。建议由大型整车厂商及汽车行业协会集体推进,可以行业发声,也可以在地方层面由当地的整车厂商领头,推进政府相关部门的数字化流程建设。

4

无人驾驶技术提速研发。

疫情之中,无人驾驶功能的机器人、物流小车发挥了隔离人的作用;此次危机对无人驾驶技术的推动有促进作用。诸多知名医院在此次疫情中引入了配送机器人为隔离区病人递送餐食和物资,阻断病毒“人传人”的传染链条。

最后,随着车企及供应商陆续进入半复工、复工阶段,需要密切关注市场及供应两端,采取积极的应对举措,共克时艰,尽快帮助整个行业复苏,为中国经济走出疫情阴影出一份力。

来源:普华永道中国