高价护肤品的壁垒在品牌,它是如何建设起来?

本文来自“ 华创悦享现代生活”,作者“王薇娜、胡琼方”

去年,诸多故宫IP联名里出了这样一款产品:

我第一反应是——emmm,不知道该让故宫珍视自己的文化IP,还是说该品牌未免也太看不起护肤品行业了——韭菜有这么好割么?抛开该品牌和故宫的渊源、创始人背景,这个东西非常不智。

按照雅诗兰黛(EL.US)的定义,高价护肤品是affordable luxury,入门级奢侈品。行业壁垒极深,远不是看起来简单粗暴智商税的样子。绝大多数卖10倍以上加价率还能壮大集中的百年企业,壁垒都深到暴打全市场。

发展到今天,国货是时候考虑品牌了——无法量化、玄之又玄,就算咨询师围坐满桌,仍然是漫长、痛苦、难以考核成效的过程。

除了契机特殊的白酒之外,A股更多的消费品公司核心竞争力或者在制造,或者在渠道——要么靠世界代工厂的前身在效率上制霸,要么崛起于特定时期的某个渠道,和流通环节利益深度绑定,获得了组织上难以替代的能力。但这些都不是纯粹的品牌。

高价护肤品的壁垒在品牌,这就有点尴尬了。

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我习惯性地横向比较体育用品和化妆品两个行业,来探讨一种可能:国内能不能出真正的大护肤品集团?或者换而言之,有没有国妆能成为护肤品行业的小安踏?

体育用品和护肤品行业很接近,功能性主导,有大单品,全球范围内的竞争非常扁平(打个比方,国际大集团中,奢侈品、化妆品、体育用品在中国的营收占比远比其他行业更高,说明产品通用、贸易壁垒不多、全球化程度强,而且便携),最后呈现欧美大品牌集团市值雄霸,产业链上漏出的利益孵化了其他环节公司的局面。彩妆则和时装更像一些。

但体育用品和化妆品有区别,区别在于:

体育用品集团单品牌独大,但化妆品集团天然多品牌。

体育用品制造端重,不能全放在品牌体内,所以催生大市值代工厂;但化妆品行业供应链上没大公司,因为制造端很轻,核心制造没必要外流。

前者是行业实质不同。体育用品价格带拉不开,露出机会又很有限(顶级联赛+顶级明星,毕竟竞技体育,菜是原罪),呈现大集团,大品牌局面;化妆品的实质是通过不同品牌进行完全价格歧视,价格带拉得轻松写意(欧莱雅集团自己内部品牌100倍——30块的小护士,3000块的HR),加上露出机会多,明星模特素人随便找,多品牌合情合理。

后者就很说明问题了——这里面隐含了一个很关键的暗示:化妆品的制造属性弱,品牌属性强,是消费品里无限偏向品牌的品类。

问题就来了,我们还有做品牌的机会吗?

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首先厘清一点,这个行业提供的联想多,情感溢价高,易于做品牌;而本身高毛利行业,实质在毛利,而不在周转;我们说品牌,品牌是有价格门槛的,性价比产品很难做成品牌,原因很简单——18线城市的小姑娘,好端端用着国货(用好的用差的,对十八岁少女区别真不大),作为Z世代,民族自信心也好于上一代人,但你拦不住她有钱了想升级用大牌。

200块以下的产品,可能也没有很大的区别(行业进入门槛很低,但想把产品做好,边际成本提升快,因此中低价格带、又不隶属于大集团的,原研成分用不上,配伍试验做不起,时间等不起——因为这个行业确实挣钱,都来挣快钱——所以是的,平价产品确实多是大路货),加上这个价格带的消费者讲性价比,有尝鲜需求,很难立住品牌;大牌真的比平价产品要好,好得不算很多,但有研发,有药理毒理试验,功效、肤感、安全性、配伍全面考量、剂型的配合,都要好一点。

好得确实有限,我们常讲一句话——一分价钱一分货,十分价钱三分货。成本上的差异远远没有30块到3000块这么大,但核心在品牌的消费品,成本加价法就俗了不是?好一点点也行,宠爱自己、认同自己的满足感远多于一点点,我们仙女在这个问题上不讲性价比。

只要还在发展,日子还在进步,就不可能拦住大家的升级愿望。三大集团里雅诗兰黛股价复合回报最好(年化18%)是有道理的,它家只做高档美容品,挣的是女性梦想的钱;不信你去免税店看看,排队的柜台永远有雅诗兰黛。

品牌的壁垒是最深的,盆友,十年树木百年树人,哪个集团不能捐个100年前的瓶子到博物馆?参观过娇兰博物馆的人都知道,“我们制造出第一瓶现代意义上的香水……”“这是我们家族第n代传人以传奇女性为灵感创作的,献给缪斯女神”“我们制造全球第一支旋转的子弹口红”。

你还不服?欧仁妮皇后手持娇兰瓶子款款微笑。魔镜魔镜告诉我,她与茜茜公主,谁是欧洲最美貌的女人?那可是征服俾斯麦的风仪和美貌。

Bravo,试问谁能不被洗脑。

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已经很难诞生新的、有量的奢侈品了。没有贵族了。

LVMH是欧洲市值前三大的集团,这是老钱,美国就没有高奢品——追溯到开国三杰也找不出和奢侈品有什么情感链接。传奇工匠有木有?汉密尔顿的儿子带什么手套与人决斗?富兰克林引电时戴着哪家手表?

没办法,老老实实买法国人和意大利人的皮具,吸一口皮面上的乱世传奇味儿。

LV也十年十倍了,不是市值,是股价,欧洲什么利率环境?奢侈品集团是自我强化的。

LV敢请戈尔巴乔夫拍广告,让他载着皮箱缓缓驶过柏林墙,争议归争议,试问谁能不被一个品牌和历史转折点的共情强烈震撼?走过柏林墙遗址,放一首scorpions的wind of change,一拍大腿恶狠狠想,素史简,锦江山,激荡几十年,还是要买LV。

可就连这样的LV,也选择溢价并购老牌奢侈品,而非自己孵化新品牌,并非不愿,而是不能。蒂芙尼和消费者之间的情感连接有多紧?去纽约,游客只在一家蒂芙尼门口合影,奥黛丽赫本的美貌传奇,黑白影像里的优雅经典,无处复写。

美国也没有高价奢侈品,但没关系,美国有大量中产,随着美国梦输出美式价值观。所以美国有轻奢,轻奢是美国中产阶级给全球消费者的模板,是对好生活的向往,从林语堂时代就欣羡不已。

化妆品也是轻奢,入门级奢侈。

10w的dior高定,3w的高级成衣,300块的口红。从口袋里掏出来,今天你也是Ms Dior,鹅颈蜂腰,烈焰红唇。

某种角度上说,化妆品的属性甚至好于奢侈品。皮具没法垄断生产,有大量假货和仿款存在,金融街的Celine盒子,假的比真的也就多10倍吧,知耻犹勇,知假还买,因为社交虚荣。但没有人知道化妆品假还买——就算出了2折的价格买了所谓泰国版、台湾版、平行进口版中小样,买的人仍然有美好的梦想:必须是真货。这个行业没人想买假货,从这个角度上说,化妆品是垄断生产的。

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200块的品牌和2000块的品牌,想的不是一件事。

200块的想的是成交。单件的毛利空间就这么大,投放是要考虑ROI的;何况低价品受众基数大,说服大家尝鲜的难度也不大,它想说服你成交,于是铺渠道、激励经销商、在商超里聘请促销员。

2000块的想的是——你要向往我,然后有一天你买得起了,要嘉奖自己了,来我店里,我参与定义你的新生活。

《教父》说不是爱我,是尊重我。先向往——爱马仕最喜欢讲的品牌故事是巴黎街上的卖报女,日日风吹日晒忙于生计,有一天走入店里想要买条围巾,在所有人试图开口解释可能太贵时,她微笑着说,没关系,我已经存够钱了。

多么巴黎,多么chic。

营销数字化的转型,让高毛利的快钱行业更难产生品牌。以前做品牌露出,无法精确衡量效果,能允许无效投放——品牌能忍受购买之前已经和消费者沟通20次,先树品牌,再讲成交,不用追索到成交转化前的最后一次投放。但现在不行了。

传统的广告是找代言人——具有全国知名度的——来给品牌背书,带不带货不重要;这个方法已经被斥为“上个时代”。现在找流量鲜肉,微博超话明星榜前30,签1+1+1,让粉丝流水般的做销量数据;找KOL,20-35%的收入流水交给主播带货,甚至推广期交出全部的营业额。

刺刀见红。每一分钱的投放都要讲转化的,进店率,购买率,客单价,退货率,一遍一遍筛,ROI高于一切。

流量成本越来越高,怎么能不红了眼。但对ROI的高追求和相应的带货投放是不能做品牌的,想站着挣钱,就要允许无效沟通;弯着腰,声嘶力竭沟通,卖全网最低口红,成就的是卖货人的IP。

(编辑:彭谢辉)