千亿级的在线教育赛道,新玩家的机会在哪里

突发疫情的影响下,在过去两年被资本和市场持续关注的在线教育行业似乎加速进入了一个新的节点。整体用户的扩大将为全行业带来利好,但与此同时,更多新力量的涌入也意味着激烈的市场竞争还将继续,对于每一个行业单体而言,危险几乎与机会同步存在。

作者 | 朱渡己

响应教育部发出的“停课不停学”号召,在这场堪称“饱和式支援”的行动下,在线教育再次成为了聚光灯下的焦点。

有道精品课、学而思网校、猿辅导等在线教育机构先后面向全国中小学生开放免费线上课程。此外,快手、B站、抖音、腾讯视频为代表的综合性视频平台则以联合机构的方式上线内容专栏。随着各地正式开学时间的一再延迟,除了线下教培机构之外,公立学校教育也不得不转向线上。

受疫情影响而整体显现出萧条的经济形势下,在线教育呈现出上升趋势,并获得了更多市场信心。股价成了最好的印证,疫情爆发后,在线教育中概股在A股、港股和美股市场均表现亮眼。

2020年,在线教育无疑还将继续受到关注。教育具有逆周期属性,在下行周期更受青睐,而疫情导致的极端情况也加速了市场对于在线教育的认知,将带来全行业利好。中小型线下机构受到巨大冲击,在长期以来渠道分散的中国教育行业,对于在线教育而言这可能也是收拢力量,建立品牌优势的最好时机。

新力量还在继续涌入,激烈的市场竞争还将继续,对于每一个行业单体而言,危险几乎与机会同时存在。在所有人都入局的时候,选对路变得更加重要。

01|用户增长,竞争加剧

根据艾瑞咨询《2019Q3中国在线教育行业数据发布报告》,2019年中国在线教育市场规模预计达到3133.6亿元,同比增长24.5%。

这一势头有望继续保持。在线教育目前依然集中在一、二线城市,仍有市场拓展空间。而距离二胎政策开放已经过去五年,第一批新生儿也逐渐进入受教育阶段,成为潜在消费对象。艾瑞咨询在报告中预计未来3年市场规模增速保持在18-21%之间。报告中判断,2022年,中国在线教育市场规模将超过5400亿元。

疫情的爆发,让在线教育行业在短时间内获得了巨大的流量曝光。1月25日起,各大在线教育机构开始以公益形式赠送免费课程,特殊环境下的免费课程在客观上为机构带来了更高效的用户增长。

开播当天,作业帮免费直播课报名人数增长了150万;开启报名后4天,有47万人申请了有道精品课的免费直播课。可作为参考的是,网易科技此前的报道称,各家头部在线教育品牌在2019年整个暑假的招生量在200万左右。

在整体教育市场中,在线教育此前仅占市场份额的7%左右。份额可能在今年有重大突破,随着公立学校开始运用钉钉等线上工具直播教学,在线教育所影响的不仅仅是原有的线下机构学生,而是2到3亿的全国中小学生。

在接下来的一年,在线教育会继续成为巨头和资本市场追逐的热点。

作为刚性需求之一,教育有其稳定性,尽管周期漫长,但依然是值得选择的投资对象。与此同时,以C端为主的变现和高客单价,使其在商业模式更加稳健、健康,并有机会成为互联网海量流量的高转化出口。

BAT对在线教育的布局从2013年起已经开始,主要以投资形式进行。作业帮、新东方在线、VIPKID等K12独角兽背后均有BAT的参与。资本市场的青睐也造就了创业生态的活跃。天眼查数据显示,近五年为在线教育企业集中出现的时间,成立1至5年的企业数超过13万家,占比58.13%。

2018年起,更多新力量涌入在线教育行业,参与方式也从原来的投资转向平台生态搭建和产品自研。

字节跳动孵化了在线英语教育品牌gogokid,并在收购锤子科技部分专利使用权时宣称将用于教育领域的硬件开发。与此同时,以泛知识内容为切入点,通过知识付费、IP联动、社区运营等多种方式,快手、B站等更多视频平台进入在线教育领域,并进入更多细分垂类。

在线教育市场仍处于增长之中,留给新力量的成长空间依然很大。但不可否认的是,在英语、数学等领域,头部效应已经十分明显。《北京商报》联合黑板洞察发布的《2019年度在线教育行业大数据报告》显示,虽然2019年教育行业融资金额TOP10全部为K12项目,但同时轮次也全部集中在C轮之后。

对于跃跃欲试的新玩家们而言,选择变得格外重要。

02|素质教育的拐点机会

而在2019年,素质教育融资则超越K12成为融资相对集中、获投企业较多的细分领域。5月起,素质教育连续占领月度融资榜首,成为早期教育领域主要被投对象。

素质教育领域初具规模的品牌和教育机构相对较少,大部分机构仍然处在发展早期,对于投资者而言,仍然处在渗透率有较大提高空间的行业红利期。作为一种非应试性教育,随着新一代家长受教育水平和消费能力的不断提升,素质教育正受到越来越多的重视。

与此同时,素质教育线下机构大多数为初创品牌,对本地市场的消化能力有限,疫情对线下中小机构造成巨大冲击的另一面,线上品牌有机会进一步收拢力量,打造其品牌领先能力,对于尚无绝对龙头的素质教育行业而言,这将成为在线机构的重要机会。

而作为素质教育领域代表赛道,少儿编程在过去两年受到了资本市场的热烈追逐。鲸准研究院的报告显示,2017年全年有30家编程项目成立,发生58笔融资,总额超过14亿。进入2018年,资本加快了在少儿编程领域的布局,在一段时间内,几乎每天都有相关公司宣布获得融资。

尽管受资本寒冬影响,少儿编程行业在2019年经历波动,但依旧具有极大潜力,并可能随着在线教育行业再次加速。据行业统计及评估,中国少儿编程市场当前的年增长率处于200—300%的告诉爆发期。

人工智能被认为正在重新构建人类社会关系,并极大可能成为下一个时代的基础通用语言。编程教学的标准化程度相对较高。在素质教育品类下,编程最有机会与数学、英语等一起进入高考体系,成为必选项的赛道。

2017年4月,浙江省出台教改方案,新方案将人工智能最常用的Python语言纳入了浙江省高考范畴。2017年7月,国务院发布通知,要求实施全民智能教育项目,在中小学阶段设置人工智能相关课程,逐步推广编程教育。山东教育部也将编程的内容加入六年级教材。

对于新玩家而言,编程教育是切入市场的可选项之一。其中具有代表性的例子是妙小程与三七互娱的合作。

2020年1月,A股上市的游戏公司三七互娱宣布全资收购在线编程教育机构妙小程。妙小程创办于2017年,以线上小班直播授课的形式,覆盖4—18岁青少儿编程学习需求,旨在打造少儿人工智能教育的第一品牌。截止2019年12月,妙小程学员人数达到2万,并保持快速增长。

基于编程的主要使用场景,妙小程创始人管春华在创立之初选择以在线小班的形式设计课程,此后妙小程联合美国硅谷人工智能专家Harry Li设计了一套完整的课程体系,覆盖了多个年龄段的编程学习需求。针对图形化编程课程需求,妙小程对scratch进行了重新编写,并制作了一系列动画视频内容。

据游戏行业人士透露,三七互娱收购妙小程的原因是因为看好编程及编程思维愈加成为一种不可或缺的能力,他们相信编程能力会像英语一样成为刚需。另外,三七互娱看好在线教育的模式,编程教育与计算机结合的学科特点,让在线化的教学效果更佳。在宣布全资收购妙小程的同时,三七互娱也与妙小程达成独家战略合作,未来双方将在技术、资源等方面实现最大化的协同和利用,打磨提升教学产品和服务,实现精细化运营管理。

案例的启示性还在于,对于整个在线教育行业而言,当疫情打破了用户认知的天花板,新的竞争将不仅仅依靠互联网式的营销大战,用户留存会是最重要的问题,而用户留存必定是涉及到课程内容、课程模式、平台服务等。进入这一领域的新玩家该如何抓紧机会,这将是整个行业能否继续发展的重点。