为什么互联网催生户外广告牌的春天?

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户外广告看似复古,却是除了电影院之外增长最快的非互联网广告媒体。2018年全球“户外广告”支出达到380亿美元,比前一年增长3%,比2010年增长35%,而且增长主要集中在中国。

数字技术推动了户外广告的增长。更多数据意味着现实生活中广告更有针对性,也意味着判断广告是否有效的能力更高。

随着广告商整合更多的数据集,将位置与行为联系起来,例如购买或发推文,数字技术对户外广告的影响会随着时间的推移变得更加深远。

原文来自Vox,作者Rani Molla

这是互联网广告的时代,一个跨浏览器、平台和整座城市追踪定位的时代,一个App比你更了解你的时代。

但令人惊讶的是,一种看似复古的广告形式——户外广告,也正处于全盛时期。

广告牌、公共汽车和棒球场等场所的广告在2018年创下新高。广告评估公司Zenith的数据显示,2018年全球在“户外广告”上的支出达到380亿美元,比前一年增长3%,比2010年增长35%。

2018年全球广告同比增长如下:

这是除了电影院之外增长最快的非互联网广告媒体,它本身的规模非常小,这使其增长率的提升更为明显,而且增长主要集中在中国。在过去六年中,户外广告占总广告支出的7%,已经超过了包括电视在内的其他非互联网媒体。

根据美国户外广告协会的数据,2018年第三季度美国户外广告支出最多的公司是McDonalds、Chevrolet(雪弗兰)和Coca-Cola,以及主要的线上公司Facebook、Apple和Netflix。

2018年全球广告支出份额如下:

科技公司不仅仅是参与者,也成为了主人翁。Netflix和阿里巴巴对户外广告公司进行了大笔投资。据报道,Google正推出一种用于广告牌和其他户外展示的广告产品。

为什么是现在?

这种老派广告形式的蓬勃发展,恰恰是因为数字广告过度普遍。在恼人的数字噪音中,这是一种可以吸引广泛人群的有效方式。

投资银行PJ Solomon的媒体服务主管马克·波德曼表示:如今,要吸引大量观众已经变得非常困难,因为不清楚谁会观看传统的媒体频道,谁会点击互联网广告,甚至不知道是否是“人”在点击。PJ Solomon主要为企业和投资者就媒介采买(包括户外广告公司)提供建议。

图注:流媒体巨头Netflix也相信广告牌的力量。

数字技术正在推动户外广告的增长。

手机和数字足迹有助于更准确地反映我们的位置和消费情况。反过来说,广告购买者也可以更好地了解户外广告的影响:有多少人路过、人口统计信息以及用户后续购买的东西。

户外媒体购买机构Project X的CEO约翰·拉勒米表示:“如果没有今天的移动设备,我们将无法获得如此精确的定位数据我们的大部分工作是针对大量人口统计数据进行谋划,并使用这些数据针对受众、去向和位置做出不同的思考。

直接面向消费者的品牌(例如美妆护肤品牌Glossier、服装零售商Everlane和在线室内家居设计品牌Homepolish)则是户外广告支出增长最快的垂直市场。在线品牌正在积极寻找互联网之外的客户。许多公司还投资了实体零售店,它们也被称为“有利可图的广告牌”。

另外,随着市场程序化程度越来越高,户外广告购买愈发方便容易。人们可以使用软件买卖广告,这比人工购买的劳动强度低得多,但也意味着更多的数据指导过程。

Zenith的负责人乔纳森·巴纳德表示:“户外广告交易越来越互联网化。”

但是,许多户外广告领域的门槛仍然很高。

主要户外媒体所有者Outfront的CEO杰里米·J·马勒在2018年9月的Goldman Sachs(高盛)社交媒体会议上对听众说:“坦白说,如果你现在想从我们这里购买广告牌,难度很大,只有收到正式申请后我们才会考虑。”

图注:伊斯坦布尔的Apple iPhone X广告。

广告牌也越来越数字化。屏幕可以在公交车站的一侧播放各种广告,这意味着广告客户可以尝试多个广告系列或针对特定事件定制广告。

当暴风雪袭击芝加哥时,Project X更新了当地Kmart的数字广告,以展示雪铲。拉勒米说:“数字化代表更灵敏、主动的反应。”

其他品牌和代理机构会调整数字消息的文本长度,更好地匹配车流移动的速度或消息本身的重要性。

下一步是?

更多数据意味着在现实生活中广告更有针对性。

“通过了解人们在一天中的去向和行为,我们可以使用数据查明活动:他们在哪、做什么、使用哪款App。”美国户外广告协会CMO斯蒂芬·弗雷塔斯表示:“我们可以确定志趣相投的人,以及他们可能聚集的地方,然后在特定位置投放广告。”

数据越多,确定广告是否有效的能力也越高。

户外媒体公司Clear Channel Outdoor的产品可以证明接触广告能带来的实际影响。例如,在接触广告前后,商店人流量或网站的访问量是否增加。

这些技术仍处于早期阶段,随着广告商整合更多的数据集,将位置与行为联系起来(例如购买或发推文),它们会随着时间的推移变得更加实用。