疫情下的在播剧:话题变少,成绩变好,剧宣经历大考

2020年2月15日刊|总第2052期

导语:

疫情之下,在播剧的冷暖并不能简单用数字衡量。

舆情纷乱中,以往娱乐营销的打法都失效了,剧集如何在吃紧的媒体资源中找准位置是难题。影视生产前线暂停后,即便是在播剧的公司,也有储备剧、孵化项目,需承担档期全盘后延的风险。

文/午言绝

疫情之下,电影和剧集行业都无法置身事外。

影院停摆,观众只能宅家过年,观众看剧的时间似乎多了起来。数据确实也如此显示。

根据国家广电总局节目收视大数据系统(VCB)的数据,今年从大年初一到元宵节,电视剧日户均收视时长较去年12月份提升15%,《绝代双骄》《下一站是幸福》《新世界》单频道收视率均破1%。而在CSM59城的统计中,电视剧收视率更是在近几日出现了四台同时破2的盛况。

网剧方面,《爱情公寓5》虽然已经大结局,但热度值依然位列第一,保持在8500以上;《热血同行》在优酷也能保持在9000左右的热度。

但疫情之下,在播剧的冷暖并不能简单用数字衡量。

舆情纷乱中,以往娱乐营销的打法都失效了,剧集如何在吃紧的媒体资源中找准位置是难题。影视生产前线暂停后,即便是在播剧的公司,也有储备剧、孵化项目,需承担周期后延的风险。

为此,影视独舌采访了《热血同行》总制片人梁振华、《绝代双骄》监制郭靖宇、《爱情公寓5》导演韦正,听当事人详聊在特殊时期播剧的切身体会。

梁振华:放弃娱向营销,拿剧名跟新闻结合

如果不是公司主导出品的《热血同行》在大年二十六(1月20日)开播,这个春节,青春你好的创始人梁振华应该会像往年一样,提前一周回湖南老家过年。

因为要盯播出,这个春节他是在北京度过的。没想到的是,赶上了几乎与《热血同行》播出同步调的新冠肺炎疫情。

取材清末民初,在漫改同时又加入不少历史梗的《热血同行》播出几经波折。一年多来,两次定档又两次改名,最终在优酷独播。

剧迷、粉丝的期待蓄积已久,本该是热度泄洪的机会。但抗疫是社会情绪主旋律,梁振华和团队评估之后,决定尽量保持低调。“疫情期间,我们几乎放弃了娱乐性营销。”

“多做剧情向宣传,不强求出圈。”播出过半,除了易烊千玺的京剧造型等少数几次被观众抬上热搜以外,《热血同行》并没有用娱乐热度抢占过多舆论资源。

关于《热血同行》更多的讨论在作品的品质和口碑上。目前,这部剧的豆瓣评分7.7分,是春节档在播国产剧集的最高分,打分人数超过2万人。剧中埋的“光绪死因”“光绪最后的书单”“宫廷救火队”“肃亲王是崇利明父亲”等历史梗都被剧迷一一挖出。剧中还有不少精致场景、道具和经典镜头,被网友截图收藏。

“《热血同行》能得到许多观众的认可,让我们团队很欣慰。也许正是现在这样一个安安静静的文娱环境,给了它机会。我们的诚意和用心,观众看到了。”

不过,剧宣的低调不等于不作为。

“《热血同行》的剧名,跟当下的社会情绪其实很同步。不管是剧中100年前的青年,还是处在当下的我们,碰到这种困难,都只有众志成城,热血同行。所以,我们索性就拿剧名跟新闻结合,给大家鼓劲助威。”

在疫情爆发初期,《热血同行》上线了一波疫情相关物料,为观众送上预防病毒肺炎的四句真言。这种紧贴疫情的宣传工作在中前期保持在一周一次的频率。

在舆情最为汹涌的时候,每日看新闻成为人们的必修课,《热血同行》就以新闻播报的形式,又做了一套宣传海报。

除了《热血同行》,梁振华主导或参与的其他几部作品,也因为疫情进度有了变动。

“《妈妈在等你》是我编剧的一部亲情剧,制作方原定于2月份开机,现在只能延后。我估计要到疫情完全结束才能复工。《怪你过分美丽》去年9月份杀青,后期扎扎实实做了将近半年,本来是预计2月底交片,现在看来应该要推迟一个月左右。《暴风眼》作为当代国安题材剧作,已经过审并拿到发行许可证,目前处于待播状态,它和《怪你过分美丽》都有望在今年上半年与观众见面。”

因为没有在拍作品,梁振华认为自己受到的影响并不算大。公司的创意研发部门反而迎来了最活跃的时期。“一天光微信会议,就要开三四个。应酬没了,东奔西跑没了,除了那种在家睡大觉的,工作效率都会高起来。”

疫情对于剧集行业带来的影响或许没有电影业直接,但因档期、进度后延造成的整体影响,终究会显现。对于梁振华来说,从容研发新作,又有足够的储备剧,将会是他和公司应对这场危机的最大筹码。

郭靖宇:以为大家都在刷新闻,没人看电视剧

由郭靖宇挂帅的长信传媒在这个春节算不上轻松。电视剧《绝代双骄》在央视八套和爱奇艺播出,网络电影《我来自北京》系列的其中三部,也分别在爱奇艺和优酷上线。

而郭靖宇和家人则基本处于“大门不出,二门不迈”的状态。“直到正月十五,我们家都没买到一个口罩,所以我们干脆就全家都不出门了。毕竟家里有老人和孩子,也得为他们着想。”郭靖宇说道。

《绝代双骄》在央视八套播出时,获得人民日报等多家主流媒体的报道,甚至除夕夜的《新闻联播》也向观众推荐了这部剧。这些传统渠道的声量,再加上改编自古龙小说的基础,这部剧的收视一路上扬。

对此,郭靖宇感到很意外:”我还以为大家虽然都宅在家里,但都在刷抖音、刷新闻,没人看电视剧呢。”他拿自己举了个例子,“以前我和太太经常因为玩手机互相吵架,这次疫情让我们都理解了对方,因为大家都在看手机。”

实际上,郭靖宇所说的短视频,也正是《我来自北京》系列网络电影在此次营销中引流的重要渠道。

据云合数据显示,今年春节期间,网络电影的日均播放量与去年相比增长100%,爱奇艺网络电影票房也较去年增长了99%。《我来自北京》系列网大在口碑和收益上都取得了不错的成绩。

“贫困户偷了第一书记的车轱辘”“ 一万只大鹅的销售问题”这样的笑点,通过短视频扩散。原本不是网络电影受众,但偏爱乡土现实题材的观众因此聚拢。电影中的演员通过疫情期间宅家直播的操作,也让作品在上线多日后仍能与观众形成互动。这对网络电影如何寻找目标观众,并持续下沉有了一个良好的启示。

而在抗疫方面,郭靖宇和长信传媒有两个动作。一是向湖北、武汉电视台捐赠了电视剧《最美的青春》的播出版权;二是分别以夫妻和公司名义,各向湖北慈善总会捐款了100万元,用于抗击疫情。

但相较于已播作品,郭靖宇考虑更多的还是未来项目的布局。

“我们已经在开始筹备一部古装剧,目前正处于创作阶段,预计下半年开机。除此之外,《我来自北京》系列网络电影,也有一部打算在疫情结束之后开机。《小娘惹》和《勇敢的心2》都处于待播,《最美的乡村》因为疫情耽误了后期制作,但预计会在今年播出。”

对于郭靖宇来说,突发的疫情让他的很多工作都推移到了下半年,他希望自己的储备剧能够尽快播出,心无旁骛地投入新剧集的筹备当中。

韦正:该后退的就后退一步

去年8月份,《爱情公寓5》杀青。韦正为了做后期,正式开始了他的“闭关”生活,直到播出前几天,整部剧的后期才全部完成,还没来得及出门,就赶上了疫情。

“我本来就比较宅,这下正好不用出门了。同一个口罩已经用了一个多星期了。特殊时期,能在家待着就不出去添乱。”韦正笑着说道,在家的这段时间,他也不曾闲下来,每天都要关注《爱情公寓5》的播出情况以及观众的直接反馈,然后和团队进行视频会议,复盘得失。

在这期间,《爱情公寓5》的主创在微博上参与了“手写加油接力”的抗疫行动。不过,这更像是该剧宣传期内的一个小插曲。其他物料更多体现出来的是有条不紊。对于一个有着垂直固定观众的情景喜剧来说,这种以不变应万变的方式,或许才是最保险的选择。

平日里热播剧频频举办的线下见面会,在疫情的特殊情形下,显然无法实现。《爱情公寓5》将更多的宣传精力放到了线上,比如通过主创在虎扑直播问答的方式引导观众讨论。

正如韦正所说:严峻的疫情形势下,这部剧固然能起到缓解观众焦虑的作用,但能做的终究有限。我们也不去追求更多媒体资源做宣传,该后退的就后退一步,不占用疫情的舆论空间。”

他坦言,自己也一样感到焦虑,每天不停地看新闻、刷朋友圈,参与讨论。但是这个焦虑又不仅仅来自于病毒本身,更多的是对其中所暴露出来的“社交方式”“网络文化”以及“真相和谣言”等话题的思考。这也是他在《爱情公寓5》中所探讨的一些话题,此时在现实中看到,感触更深。

三部在播剧,因为不同的属性,在疫情之下的播出呈现出不同的应对姿态。在几位采访者看来,疫情对剧集行业的影响还在延宕。迎战不确定性的最好武器是积极心态,就像梁振华所说的,对整个行业还是要“有信,有心,有信心。”

The End