危机中,我们应该了解哪些企业数字化升级策略?

本文为“企业用户和营收增长策略”系列第八篇,独家首发于腾讯新闻客户端,未经授权,请勿转载。

目前环境促使很多企业将线下业务转移到线上,进一步加速了企业线上业务的布局。线上市场的竞争更加激烈,对企业线上运营能力有了更高的要求,其中包括对人的能力、对系统的能力、包括各种软能力、硬能力。

线上业务的运营以及由此产生的线上一系列数据,也是企业资产的一部分,如何将数据变现,也是企业需要研究的内容,企业对数据的重视意识会越来越强。

数字化建设的价值在于,可使企业和部门从“后知后觉”变“先知先觉”,从“不知所措”到“快速准确应对”,数字化建设是企业综合能力的建设和提升,需要企业从上到下、从内到外全方位参与进来。

在企业实际的营销业务中,企业要学会先拆后合,首先将营销过程中的所有环节和细节拆解。之后整合整个业务链条、数据和系统。企业在营销端需要构建更强力的“业务+数据”双中台模式,同时构建“数据+技术+业务”的复合型团队。

以上是恩亿科广州业务总经理薛纪铭在《危机中学到的企业数字化升级》直播中分享到的内容,下文为薛纪铭分享精华整理:

nEqual恩亿科 广州业务总经理 薛纪铭

大家好,我这次主要分享的话题和“数字化建设”有关。近十年来,数字化是大家一直讨论的话题。围绕数字化,大家在讨论新的技术、新的产品、新的渠道、新的业务模式等。

在过去十几年,我也参与了很多数字化建设的项目。在跟客户交流时,我经常被客户问到这样一些问题:数字化建设对企业的价值到底体现在哪些方面?数字化投资非常大,到底能帮企业提升多少销售?做了电商、小程序、CRM、数据系统,这是否已经在做数字化了?有没有数字化建设、数字化转型的成功案例?

为什么这么长时间以来,乙方在不断跟企业交流数字化建设,但到目前还是有这样的困惑和问题。我感觉数字化建设这个东西确实很大,没有一个很成功的案例,能让大家从一个整体的数字化建设效果上看到一个具体的事宜。

大家做了这些东西都属于数字化,但都属于单点。从整体角度,大家很难捕捉到一个案例。数字化比较强的阿里、腾讯、京东这些企业作为案例,很多传统企业不太认可,因为这些企业都有互联网经验,天生有数字化技术,其他企业很难做到这样的程度,不可能从头再来。

数字化建设对企业的核心价值有以下四点:

第一,数字化会支持你的决策。有数据,有各种各样的分析模型后,通过数据分析和模型预测可以更准确去做一些企业的决策,也能帮助及时评估执行效果。

第二,数字化可以连接。可以跟顾客、内部员工、供应商实时连接,实时收集数据,跟客户互动、反馈。

第三,创新。及时掌握市场动向,掌握消费者需求变化,有更多的机会做创新,做新产品的开发,做新的服务模式。

第四,自动化。在生产端运用自动化系统,如机器人等,提高生产效率和供应链效率。

我讲一个案例。我们每个人其实都是参与者,我们把它映射到企业事件中去,帮助大家更好理解数字化建设后达到的效果,以及对企业、消费者甚至对社会的价值到底体现在哪?

如果把大自然作为一个大的市场,人和这些细菌、病毒实际上是存在竞争关系的两个实体,跟企业市场环境是相同的,共同的市场下会有竞争关系,甚至是你死我活的关系。

一个大型企业在毫无准备的情况下,面对生死攸关的一次市场竞争,企业管理者必须在很短时间内作出一个正确的抉择,还有具体的行动计划。而且需要企业全员参与才能把这件事解决,维护整个企业的品牌形象和市场地位。

这个场景跟我们现在所处的环境非常相似,映射一下,方便大家从一个企业,跟自己的工作更贴切的角度来看数字化建设。

在这个过程中,我们发现不管是什么危机,都有这么几个特点:突发危害大、具有不确定性、关注度非常高。

我们在最近这一段时间,身处其中,也可以看到,面对危机发生了什么?

第一,快速准确决策。速度非常快,从决策到决定用了几天的时间,现在看来效果不错。第二,大数据。我们不断能从各种各样的渠道,看到很多大数据。

第三,专家输入。第四,模型预测。通过模型预测接下来会怎么样。第五,实时监控。对实时结果进行调控、调整、技术检测。第六,基础设施。我们做了很多动作,通过公路、桥梁、隧道、铁路等等,没有这些基础建设,不会有非常高的执行力。

第七,多方协作不是一两个企业或一两个行业能够处理的,基本所有行业都参与其中。第八,大范围调配。食品、生产物资等跨市、跨省、跨国,海运、空运等等。这跟供应链相似,需要掌握每个地方的历史库存、实时库存,掌握产品、运输、收货状态。第九,信念和文化

数字化建设需要长期的积累,需要各条战线,各个业务单元有自己的数字化建设,然后综合在一起体现数字化建设。我们经常会讲到数字化建设关键要素,如下图,比如会有以人为本、企业战略和文化、核心资产管理、生态圈合作、业务伙伴合作等。

大家也许会有一个顾虑,觉得这有点太大了。但要看自己的部门,自己的小团队是不是同样有这八件事要做。具体的做法、操作流程、方法不一样。

你自己有小团队成员,也有自己负责的客户,有内部业务流程,要求组员有执行力,小团队有自己的文化,公司外部也有合作伙伴,有自己管理的核心资产。

大家把自己代入后会发现,逻辑都是一模一样的。需要考虑的是:第一,不能遗漏。第二,具体的执行方法,具体考虑,每一家企业不一样,每个人都有自己的风格和方法。

我们总结一下,数字化建设价值到底在哪儿?它不仅仅是提升销售,提升ROI这么简单的事,从战略层面,从更宽泛的维度讲:

第一,我们从后知后觉先知先觉”。

数字化建设过程中,我们有大量数据,希望能够帮企业、部门达到先知先觉的效果,或者营销界经常说的一个词“前置营销”,事件在发生之前进行预判,就能改变最后的结果,而不是等结果出来后总结经验,希望下次做得更好,这两个是完全不同层次的事情。

身边有朋友做电商,很关注的一个动作就是预测模型,可以预测未来的走势、趋势。大家对先知先觉的需求其实越来越强烈。

不知所措快速准确应对”。很多时候,一件事发生后,我们不知道怎么办,应该怎么解决这个问题?这时候数字和数据能帮助我们做很多事情,能快速做一个决策。

第二,数字化建设其实不仅仅是数据和技术,而是企业综合能力的建设和提升。

很多企业和品牌一谈到数字化,把焦点放在数据、技术、产品、模型、AI怎么做智能?其实数字化建设着眼点,绝对不仅是搞好了数据,建了一个什么渠道、用了什么样的工具,目前正在做的数字化建设,其实只是其中很小的一部分。

第三,需要企业从上至下,从内到外地全方位参与。

谈到数字化,大家都归结到IT部门、大数据部门。其实整个企业从上到下,所有人都会被涉及到这个庞大的项目,从内部到外部所有合作伙伴、供应商,大家都要一起参与,献计献策。

第四,通用的理论和方法,因人而异,因地制宜。

刚才讲的逻辑、方法论都是一样的,不管从事什么样的业务,做到什么渠道,理论和方法都一样,但每个企业真正去执行的时候,都会有具体的特色,需要考虑企业自身的环境。

比如建立自己的企业文化,建立自己的工作流程等等,这些是具备企业自己特色的,不能照搬现成的经验,要根据实际情况做一些调整。

这次危机结束之后我们需要关注的市场变化

第一,以前的一些偶然需求会成为常规需求比如商旅人士,经常坐火车、飞机出差,可能以后口罩和消毒液,会变成他们的必需品。还有大家会对自己的身体健康越来越关注,一些保健类食品、药品会成为常规的必需品,我觉得会有这种趋势。大数据能帮助大家捕捉到这种模式和行为轨迹、特征。

第二,需研究危机期间出现的行为特征在未来的持续性。这次危机中,会出现一些特别的行为特征,比如电视的收视率有很大幅度提升,手游有一个爆发,DAU很高,还有线上教育流行,旅游下跌等等。

但很多危机当中出现的行为特征并不具备代表性,所以需要注意趋势,研究它能够持续多长时间,未来会不会变成一个稳定的、常规的趋势。要在后期持续关注,而不是某个特定时间点收集一些数据,就可以把它认为成一种结论。

第三,线上市场竞争更加激烈,线上运营能力要求提高。我们以后在线上面临的竞争越来越激烈,因为以前的竞争对手在线下,不需要太多关注,这时候也转到线上,就对我们线上的运营能力要求更高,不管是人的能力、系统的能力,还是硬能力、软能力等各方面。

第四,企业的数据意识越来越强。大家都涌到线上之后,会有很多的数据,这些数据也是企业的资产,肯定不会浪费掉。企业的数据意识会越来越强,怎么把这些数据变现,企业会花更多时间、精力去研究线上数据怎么来用。

第五,存在“报复性”消费的可能性,但建议谨慎乐观。对一些特定的行业,比如旅游,我相信会有一波“报复性”消费。

但对于很多行业,比如餐饮,是不是有“报复性”消费,我觉得我会很谨慎,因为大家对高密集地区、人群出没环境比较复杂,安全状况各方面还有担心的话,仍然很难恢复到以前的行为。所以需要谨慎看待一些事,是不是真正的机会?需要有一定的分析。

接下来的营销业务中,有没有一些实际的动作,或者工具和方法可以帮到大家?

第一,先拆。拆过程,拆细节。我们很多营销过程是结果导向,但一定要记住,结果是从过程过来的,如果不关注过程,很难改变结果。

为什么做拆解?就是要了解过程,拆解过程中涉及到的不同部门。不管是前台、中台,还是后台,都有可能对客户产生影响,影响最后的结果,如是否转化?是否关注?是否买单?

大家不需要做得这么细,但建议要更深入了解你的业务,更深入了解你的客户跟你之间到底存在着哪些技术点,把这些过程、细节了解清楚之后,才可能去发现一些新的点,有新的想法。

第二,后合

首先,整合业务链条企业内部不同的渠道,有不同的部门负责。以消费者的消费路径为核心,来推进一件事,需要围绕刚才拆解的过程,在内部的不同触点进行整合。

现在不断有新的产品或新的业态出现,我们其实有很多选择,比如把不同的电商平台,线上线下门店、小程序等环节整合成一个完整的链条,这样才能找到更多优化业务的方向,才能发现消费者跟你之间产生的正面或负面的点等,一定要把它串起来看。

其次,整合数据通过不同的触点可以收集到不同的数据,数据的打通对于企业,对于企业的数字化建设非常重要。

我们所谈到的以消费者为中心,精准营销,千人千面等所有的概念,背后实际上都需要打通数据。如果你的技术能力、系统配置完整,可以打通一部分数据。

其次需要外界一些合法法规的供应商配合,这件事不是只靠企业完成的,毕竟接触渠道源有限。从去年下半年开始,很多客户对CDP、DMP数据管理平台问的越来越多,这个最核心的功能就是数据的整合,把不同触点的数据进行整合。

最后,整合系统业务链条和数据都整合了,这些整合的东西放在哪儿?只有整合系统才能赋能,让部门内的工作人员更好利用这些数据,优化场景。

现在大家用的系统都是割裂的,在企业内部有系统孤岛,有数据的孤岛,如电商系统、官网系统、APP系统都是割裂的。

现在大家想在同一个系统上,看到一个消费者的维度,包括所有互动数据、互动时间点、互动内容等等。而不需要在不同的系统之间进行切换,而且切换的时候,其实很难识别到同一个数据。

整合业务链、数据、系统这三件事,是三位一体的。我们目前也有一些成熟的产品和系统帮大家去解决这些问题,只不过甲方自己要有这个意识,我们才能够有一个统筹规划,才能够很好地安排工作节奏。

从企业整个营销端来讲,给大家提两个稍微战略层面的建议:

第一,营销端需要构建更强力的“业务+数据”双中台模式。

在营销系统里,我们需要考虑营销中台。营销中台的分支,一个业务中台,一个数据中台。

营销的数据中台,能够整合不同渠道、不同业务链条、业务场景的数据,也能够把这些原始整理好的高质量原始数据,进行二次加工,如建模型、做AI机器学习算法、推荐等等。

这个数据中台能跨业务场景、跨部门、跨业务单元,不一定跨到其他的营运部门,只要有营销端的数据跟消费者的数据,考虑同一个中台进行统一的管理,统一的打通。

数据中台实际上是为业务中台赋能的,因为所有业务的出发点还是以数据为导向和指引。

数据中台有消费者数据,业务中台需要有一些比较完善的建设,这个建设维度是怎么能够让业务人员看明白数据的意义,帮他们解读好某些数据是什么意思?能够让他们添加一些自己需要的业务功能。

第二,构建“数据+技术+业务”的复合型团队。从人的角度讲,数字化建设其实需要复合型人才。通过刚才的讲解,大家也能感受到,整个过程涉及了ITBP团队、业务团队、数据团队

我们给客户的建议,需要这三者之间有一个连通,可能还是三个独立的部门,但需要有一个管理机制或组织架构,能够在有需要的时候,三者同时快速组成一个复合型团队,能够共同去承担这个项目所有的KPI、责任。

而不是IT团队只负责技术架构,产品、服务器、硬件、软件,任务完成后,好像其他的事跟他没有关系,这不行。三者要有一个组合,形成凝聚力,跟所有项目的KPI挂钩。

这种灵活、敏捷的复合型团队建设,也是我们目前看到的,很多对数字化建设有一定程度,对数字化建设比较重视的企业或品牌,所采用的一种方式。

希望今天的分享内容对大家能有所启发和思考,谢谢大家。

【Q&A】

Q:整合系统是否整合ERP、SCM、BPM?

A:系统整合更多是从营销端。现在营销端本身其实有很多系统,各大企业都不一样,有些是用CRM系统,有些用电商系统,有些企业有专门的大数据系统。

我刚才讲的整合,更多聚焦在营销中台,而不是企业整个数据中台,我们还是分一些重点的业务单元,营销端、业务端、物流端分开来说。

Q:数字化和信息化最大的区别是什么?

A:信息化更多偏重的是提供信息,很多年前在ERP那个年代,信息化提的比较重,比较关注的是在整个生产、运行、运作当中,信息的、数据的收集反映出来一个结论,只是到信息收集、信息分析维度。

数字化建设更多针对外部,数字化建设一定要达到消费者端,否则数字化建设体现不出来真正的效果。信息化建设提升内部的效率,数字化建设提升整个企业在运营、市场上的效率。

Q:数字化未来3-5年的市场有多大?企业数字化进程现在是红利期?

A:数字化未来的市场有多大,我很难判断,要看未来整个AI、人工智能的进展。我只能下这种判断,如果是2B的市场,我相信比现在要大得多,因为产品、企业越来越多,推动2B的数字化服务的市场越来越大。

企业数字化进程现在是红利期吗?我觉得还没有到,目前来讲,大部分企业的数字化建设,其实并没有达到一个真正进入红利期的准备,大部分企业现在还是基础建设期。

比如我刚才提到的数据整合、业务场景整合,大部分企业没有做到很完美的状态,还需要很大力度的投入,或者很长时间的摸索,现在并没有到一个红利期。

从乙方来讲,快速进入红利期,取决于乙方自己的问题,企业品牌方、甲方的需求越来越多,越来越深入,相应实力更强大的一方发挥的余地、发挥的力度会越来越多。

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由腾讯科技、见实科技、CMO训练营、虎啸数字商学院、虎啸奖组委会、中国商务广告协会数字营销委员会、蓝驰创投等媒体和社群、机构,联手发起。直播聚焦“困境下的企业用户和营收增长策略”,这是系列主题直播中的第六场,旨在和企业一起探索、寻找新的增长通道。时间是从2月8日直到2月16日,每天下午3-4点。欢迎参与和关注。