退守的通用背后:传统车企如何转型?

抛弃霍顿,退出澳新和东南亚市场,通用的退守背后,是众多传统车企共同面临的转型难题。

作者 | 黄持 编辑 | 白朝阳

美国东部时间2月16日,通用汽车宣布将减少在澳大利亚和新西兰的业务,并在2021年之前淘汰霍顿(Holden)品牌,同时还将泰国罗勇府工厂出售给长城汽车,在今年底从泰国撤离雪佛兰品牌。

对此,通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉表示:“通用汽车正持续推进面向未来的转型,聚焦可持续性,实现长期稳健的业务发展。我们相信电气化与自动化战略不仅能改善环境,也将为股东创造更多价值。”

通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉

类似的表述,其实在传统汽车巨头身上已经不再新鲜,退守的通用就像是所有汽车巨头们的一个“缩影”:即便电动化与智能化已经成为几乎整个行业的共识,但当巨大的,又无法在短期内看到现金回报的研发投入,遇到不断下滑的利润,甚至是工人罢工、政府罚款这样的“意外”时,留给传统车企的缓冲空间就变得非常小了。

或许关闭工厂、裁撤员工会在未来一段时间里成为常态,但刮骨疗伤固然有效,却也不是常规的“治疗手段”,一步步的退守终归不是解决问题的根本。

想要熬过这段“苦日子”,可能除了能忍受疼痛,也还需要一点智慧、改变和运气。

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通用的再一次退守

对于通用而言,这次退出澳新市场,关停霍顿品牌,有点意料之外,但也是情理之中。

在20年前的《财富》世界500强排名里,第一名是通用汽车,第四名是福特,第五名是戴姆勒-克莱斯勒。那时的美国三巨头是撑起千千万万美国人民梦想的精神支柱,是拥有数十个品牌的全球企业。

但2019年,通用全球销量下滑至第4,FCA排名第8,而福特已经跌出前十。三家车企的营收与净利润都遭遇下滑,其中福特的净利润甚至同比下滑98.7%。

当通用接连放弃了土星、庞蒂亚克、萨博、欧宝、霍顿品牌,当福特喊出“一个福特”战略,当克莱斯勒被菲亚特收购,“退守”成了它们十年来的主旋律。

创立于1856年的霍顿品牌将在2021年之前关闭

如今的通用,包括五菱和宝骏在内,在全球市场只保留了6个品牌,而伴随品牌缩减的,是通用汽车在全球战略版图的收缩。

如今在欧洲、非洲、东南亚市场,通用的存在感日渐消逝,而即便是美国、中国、中东、南美和韩国这些优势市场里,通用在2019年的表现也难堪满意:美国市场下滑2.27%、中国市场下滑15.12%、全球销量下滑7.97%。

通用汽车2019年全球市场销量

无论是2008年的大危机还是如今的市场收缩,表面上是经济环境下行带来的利润下滑、资金链紧张,但根源仍是通用自己积重难返的“大企业病”、高昂的生产成本以及产品战略的失误。

比如霍顿,就在重蹈着通用过去放弃的品牌的覆辙。从2010年起,霍顿品牌在澳大利亚市场的销量就一路下滑,排名也从第2位跌至去年的第10位,市场占有率从12%下降到4%。

而早在2017年通用就因为成本问题关停了霍顿在澳洲的工厂,如今的霍顿也只不过是挂着不同商标的创酷或者探界者,但一整年卖出4.3万辆新车,这样的成绩显然无法成为一门赚钱的生意。

弱势市场不断“赔钱”的同时,优势市场的利润贡献也在减少。

2019年上汽通用销量下滑了25.72%,而美国市场四大品牌的销量同样下滑,同时去年四季度全美汽车工人联合会(UAW)罢工还带来了高达36亿美元的损失。

UAW罢工为通用带来了36亿美元的损失

与此同时,电动化与自动驾驶的研发又消耗着通用汽车的现金流。

通用旗下自动驾驶部门Cruise在2019年继续亏损10.4亿美元,相比2018年的7.28亿又增加了近3亿。而这仅仅是一个开始,在玛丽·博拉看来,围绕电动汽车与自动驾驶的盈利可能等到下一个十年。

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如何等到重新扩张的时刻?

传统车企当下的转型困境在哪里?

“新四化”的研发耗费了大量的资金,同时又很难在短期内获得回报,不断消耗着“家底”。而传统巨头又有着庞大的组织架构、复杂的工会关系、甚至是像“排放门”和”气囊门“这样的历史遗留问题,导致生产运营成本居高不下。

如果说市场好的时候还能依靠增长的销量带来现金流,那么当市场下滑时,问题就会接二连三的到来。

关厂裁员或许是有些痛苦但最直接有效的办法:戴姆勒不久前宣布将在未来两年内裁员1万人、宝马裁员5000人、奥迪裁员9500人、福特裁员20%关闭6家工厂……

“断臂求生”式的退守固然简单直接,但“臂”只有那么多,断着断着就没了,总要有些其他的办法。

生产线的“蓝领”工人总是裁员的最大受害者

最根本的产品竞争依然没有改变,燃油车市场依然是利润的重要来源,要快速而高效地响应市场需求并推出产品。

别克昂科威从2014年上市至今只有过一次中期改款,而大众从那一年只有途观一款SUV,到现在已经布局了7款车型,还不包括轿跑型的细分产品。而昂科威也从当年足以与途观抗衡的销量,滑落到十名开外了。

而新能源领域,尽管当下还算不上赚钱的生意,但也已经拉开了起跑差距。

抛开领先的中国品牌,在跨国车企中,丰田有混动、大众有MEB、奔驰宝马也都投放了自己品牌的纯电动车,即便是福特也靠着“野马”的情怀让MustangE火了一把,而通用的存在感相对而言就太弱了些。

在纯电动车市场,通用缺少一辆像Mustang E这样的标志性产品

而效率,在这个时代也变得尤为重要,一分钱不仅要掰碎了花,同时也要花对地方。

宝马在2019年成立了成立了领悦数字信息技术有限公司,目的在于推动在中国市场的市场营销、销售管理及客户生命周期管理领域的数字化转型,相信是宝马看到了这几句话背后的价值。

大数据不仅可以让生产、销售决策变得更加科学与透明,用最少的成本带来最大的收益,同时也可以提升体验和效率,带来更多赚钱的空间和可能。同时,领悦也一直在强调其初创公司的定位,多元的文化与高效的管理,而谁又能说由此收获的经验和氛围,不会反哺宝马自身呢?

领悦在办公环境的营造上向互联网公司看齐

面对电动化变革带来的巨大投入,抱团取暖同样是一种选择。

丰田与松下建立了电池合资公司,与比亚迪合资成立纯电动车研发公司,大众汽车与福特在车型研发、电动汽车和自动驾驶领域展开合作,戴姆勒与宝马建立了移动出行服务合资公司,当然也包括五菱与华为这种“制造商+高科技(互联网)公司”的跨界合作模式。而去年12月,通用汽车与LG化学成立了合资公司,在美国俄亥俄州建立工厂生产电池单体,以进一步降低成本。

面对新技术和新领域的不确定性,各取所长同时风险共担,其实是一种“双赢”的模式,尤其对于那些体量更小的车企而言,甚至是应对转型所必须要做的选择,因为只有这样,才能熬过这段“苦日子”。

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写在最后

收缩业务本身很容易做到,而且事实上,哪怕什么都不做,最终的结果也会如此。但真正应对未知和风险的武器,还应该是“扩张”的力量,哪怕你看到的可能是裁员,可能是精简机构,但其实背后也是人员与资金向更需要的地方聚集,同时为未来做好布局。

对于通用汽车而言,可能问题在于人们很难看到业务收缩的终点,哪怕这一套面对电动化变革,摆脱困境的理论看起来完美无缺,或是Cruise已经成为行业的领跑者之一,但你也很难预测工会是不是依然拖后腿,或是新型冠状病毒这样的意外。

悍马品牌或将以电动皮卡的形式复活

不过好消息是电动化的脚步没有停止:通用近日向底特律-汉姆川克工厂投资22亿美元,用于生产包括全新GMC、悍马在内的多个品牌纯电动皮卡和SUV,其中纯电动皮卡将于2021年投产。而Cruise在1月发布了全新纯电动自动驾驶共享车Origin,制造成本将是普通纯电动SUV的一半,而使用寿命超过100万英里。

而未来稳健的财务表现,将成为帮助通用复苏的基础:更多的新车型将在2020年推出,雪佛兰与GMC全尺寸皮卡的份额提升,贡献了更为可观的利润,四缸机也将重回中国市场,让人对销量重新有了期待。

就像玛丽·博拉所说:“我常说我们要做正确的事情,即便它很困难,就像此时此刻一样。”