钉钉重启社交按钮 能让用户“往来”么

远山/文2月25日,阿里钉钉召开5.0“巴颜喀拉”新品见面会,直播见面会最后,阿里曝光了新款社交产品“Real 如我”的产品团队。据介绍,Real如我是一款面向年轻人,集合了围栏社交、智能相机等功能的社交软件。该产品主打“真实社交”概念。此次重点介绍的“围栏社交技术”指的是让同属于一个围栏内的用户发现彼此,了解围栏内每天发生的新鲜事,找到志同道合的人。智能相机则可以支持风景、美食、人像等14种不同场景,以及无网环境下自动识别匹配滤镜,让用户随时随地即拍即发。

面对微信的社交霸主地位,这几年发起挑战者可谓前赴后继,如果论平台实力、现有用户流量、在社交领域的既有沉淀,钉钉无疑最具品相。正如钉钉创始人无招所说:“没有来往就没有钉钉,钉钉就是来往的延续。来往团队里一直有一帮坚信可以做好个人社交的人,没有他们的坚持,就没有Real如我这款产品。”钉钉或者说阿里社交之心不死,从中可见一斑。

钉钉重启社交按钮,或许在于三大原因。首先,移动互联网已经从高增长时代进入存量时代,用户总体增量见顶,各大平台必须从挖掘自身及争夺对手存量用户入手,获得业绩增长的新驱动基础。社交无疑是最具黏性、一旦成功则最能实现用户迁移的路径之一。对于钉钉以及背后的阿里巴巴而言,钉钉在智能移动办公领域已经成为老大,用户数量去年就突破2亿,而在疫情期间,钉钉持续发力,包括上线员工健康打卡、企业复工平台、“无接触考勤”等,从而借以满足企业远程办公需求,实现对企业级用户群的扩容。同时还在全国万所学校推行钉钉在家、大量小学生给钉钉打一分的热闻中,成功进行了用户下沉,占领更为年轻的用户心智。这也让“Real 如我”进入校园获得了场景基础。

同时,钉钉既然已经在智能移动办公领域取得成功,拥有足够的用户,那么扩展至“八小时之外”也就成为必然。对于用户使用时长的争夺,提供更多功能性服务,满足其日常各类垂直细分需求,是当下互联网各大平台的核心策略。腾讯在微信之外推出企业微信,头条接连推出独立视频社交产品多闪和办公软件飞书,也是基于同样的选择。钉钉以及背后的阿里巴巴同样不可能坐视社交蛋糕长期旁落。

此外,钉钉之所以推出“Real 如我”,还在于年轻一代的生活消费趋势正发生变化。90后、00后相比于父辈,追求自由、多元的个性化特征突出,正如微信之外,QQ继续保持巨大的年轻用户流量,90后、00后中许多人希望与父辈使用不一样的社交软件,满足“青春期”的各类成长需求,这也让钉钉、头条等看到了突破微信“铁幕”的缝隙所在,

当然,钉钉重启社交按钮,面临的挑战不小。这几年主打年轻化的新社交软件几乎无一成功,更不要提挑战微信。就在于微信是通过朋友和家庭为纽带的强社交,而以兴趣爱好、校园为基础则属于弱社交,再加上年轻人本身喜新厌旧的天性,很容易导致“即用即走”。

不过在我看来,无论“Real 如我”最终运行效果如何,钉钉都能通过主打年轻牌,从而丰富产品序列,同时还会改变长期以来在用户心中偏理性、工具化的品牌形象,让年轻用户对钉钉形成更多认知,为长期发展提供助力。

也因此,钉钉推出“Real 如我”,对于它来说,收益大于付出,这或许就是钉钉屡战屡败、屡败屡战社交领域的原因所在。(作者系资深评论员)