全国超过80%的白酒企业销量增速下滑,问题究竟出在哪?

“茅台之下,寸草难生”?未必。强者恒强而已。

文 | 华商韬略 巍峰

1月22日,根据国家统计局发布数据,2019年,全国白酒产量785.9万千升,同比下滑0.8%。

当天,金种子酒公告称,2019年度公司预亏1.65亿元到2.05亿元。这意味着,金种子将成为2019年白酒行业首家亏损的上市公司。

金种子酒是安徽省阜阳市唯一一家上市公司,而安徽又向来是国内知名的白酒产销大省,白酒市场广阔。然而,金种子和80%的酒企面临如此窘境之时,茅台却昂扬向上。2019年,茅台市值和销量,涨幅最高超过100%。

因此,“茅台之下,寸草难生”的言论就诞生了。

1.

那时候推出的产品迎合了大众的口味,品质也不错,很受欢迎。”那是金种子酒的辉煌时刻。

皖北地区,自古酒风浓厚。而阜阳又是安徽的第一人口大市。当地白酒市场十分活跃,各类白酒企业有500多家,规模以上的也超过100家。

由于主打中低端的大众酒,符合当时当地主流饮酒人群的消费水平,金种子销量不仅遥遥领先于阜阳当地同业,并与安徽省境内的古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒,合称为“徽酒四杰”。

繁荣景象一直持续到2012年。此后,随着消费不断升级,金种子过去的战略失效了,营收和净利润负增长成为了金种子的新常态。

在2017年回复上交所问询函时,金种子也提到安徽境内白酒呈现出消费快速升级的态势。其实2012年起,白酒主流价格逐步涨到百元以上,并且有持续趋势。

然而,金种子主要销售产品几乎都在百元以下。随着主流消费人群向高端酒领域倾斜,金种子市场份额不断萎缩。

除了面对省内的其他“三杰”的竞争,此时的金种子还面临着来自茅台、郎酒、五粮液、泸州老窖等高端酒市场下沉带来的打击。

这也全国各地的中小型酒企普遍面临的问题

为了应对挑战,2016年,宁中伟升任集团董事长之后,想尽了各种办法。先是进入大健康领域,主攻健康酒,推出了和泰苦荞酒、东方神草保健酒。

不过,在保健酒市场,劲牌早已一家独大。竹叶青、茅台、五粮液也早已布局。即使是同仁堂、江中药业、广誉远也都是强敌。

为了冲刺中高端酒市场,金种子推出了年份酒。然而,金种子主打的两个高端酒系列,自身辨识度却不够高。如徽蕴20天猫售价1280元,金种子20京东价1280元;徽蕴10天猫价298元,金种子16天猫售价398元。两者重合的定位既削弱了单个品牌的营销力度又在彼此之间相互竞争

营销学有句名言,第一印象,永远没有第二次机会。

国内主打中低端酒的企业,早已在消费者意识中留下第一印象。从中低端市场收割红利、根深蒂固之后,再想踏足高端,远比想象中要难。

2.

除了茅台,2019年五粮液、泸州老窖等高端酒股价与销量最高涨幅都达到100%以上。

就此看“茅台之下,寸草难生”的谣言,不攻自破。

各家高端酒业绩上涨的背后,是消费市场对品质品牌双重要求升级,首先是对品质的认可,其次是品牌肯定。

作为白酒领军的茅台,不必多说,尤其酱酒工艺的复杂度远超大多数同业,总共需要经历两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,历经一年生产周期,横跨春夏秋冬四季。

不论是材料、工艺,都在一代代造酒师的传承中不断改良和优化。这些保证了酒的品质。

由于国家领导人的垂青,“历史更偏爱茅台”。这也就给国内高端白酒同行们出了一道难题。尤其对于和茅台同处西南地区的其他酒企,他们的压力不小于国内80%的酒企。

另外名酒企业大多向好,川酒的“六朵金花”,上市的五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得,正在准备上市的郎酒,剑南春。近年来发展都是可圈可点,通过品质、差异化越做越大。

泸州老窖也是被“被历史遗产偏爱”,品牌传承690多年,1573的国宝窖池群更是全国重要文物保护单位,这些都让泸州老窖同样具备难以超越的品质优势。

另一代表五粮液,作为曾经酒王,实力和前景也不可小觑,去年也宣布破了千亿大关。

而作为还未上市的后进者,郎酒、剑南春虽说面对更大的挑战,但作为实力者,也在这场强者愈强的战役中,有更多机会。

正在筹备上市的郎酒尤甚,早和茅台并列两大酱酒,依托于1000多年积淀的酿酒工艺,黄金产区优势,以及常年积累的市场口碑,近两年大有厚积薄发之势。

在国内酱酒领域贴身肉搏中,以每年近100%的速度高速增长。

业内有说法,历史偏爱茅台,大自然却偏爱郎酒。此前就有流传郎酒拥有的天宝洞、地宝洞等天然优势的储酒洞群,去年开始火起来的郎酒庄园,一套“生长养藏”酿造秘笈正印证这一说法,也让这一品牌更被看好。

如此盘点看来,“茅台之下,寸草难生”的理论,更是站不住脚。

当然,一马当先的局势不改,所有就都算后进者,更需要努力。

此前,电商兴起后,经营不善、转型失利的实体企业曾集体讨伐电商。对此,马云曾说,不是实体不行了,是你的实体不行了。

当下,很多企业销量不好,就归咎于消费形势不好。然而,这样的形势下,仍有大批企业逆势增长,并且都是高端产品。不是白酒不行了,是你的白酒不行了。

而对于那些没有提前布局、赶不上历史红利、历史遗产的企业,只要自身品质过硬,迟早都能在市场占据一席之地,甚至实现逆势增长。

至于看不懂消费趋势,押错了赛道的企业,不用把锅都甩给别人。

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