越级者realme,将教会中国手机厂商的事

每年的2月底到3月,都是智能手机大厂推新品、秀肌肉的日子。今年也不例外——2月24日的西班牙马德里,“来自于东方的神秘力量”,被称为“全球成长最快智能手机品牌”的realme,召开了全球线上新品发布会,正式发布旗下首款5G旗舰智能手机realme真我X50 Pro 5G,以及品牌全新的AIoT战略。

作为realme的首款5G旗舰,realme X50 Pro 5搭载高通骁龙865 5G移动平台、双模5G全网通,业界首家标配65W SuperDart超级闪充配置。可以说,这款手机以强大的性能实力,重新定位了高通865不为过。

3月,realme新品发布会将来到国内。可以预见,realme新品在小米、荣耀等品牌扎堆的市场中“横空出世”,既有“破局”的效果,更具“引路”的价值——realme“来势汹汹”并非一日之功,它在海外市场的快速崛起,意味着realme已经充分验证自己的实力。

那么,realme凭何以不到两年世界跻身世界前七?带着新品“回家”的它,又将教会中国市场什么?

01 本地化偏电商,它更懂消费心智

出海18个月的时间,realme进入了全球25个市场。根据Counterpoint2019年的报告数据,realme在全球的排名已经从47跃升到了Top 7,19年全球出货量突破2500万。

这一出货量,决定了realme同时在五大智能手机市场跻身前五。而在有的地区,如菲律宾市场,realme年增长率同步达到了709%,在市场份额上超越华为,与全球市场占有率最高的三星平起平坐(9%)。

要知道,三星在1999年便开始开发东南亚市场,而华为在SMG时代便进入越南、泰国等国家。

realme凭什么对它们发起冲击?研究仅次美国的全球第二大智能手机市场——印度,我们或许可以找到一些答案。

说到在印度打拼的那些事,绕不开的话题是小米。印度市场一直是雷布斯最看重的海外市场,从2014年7月份进入以来,小米花了三年时间终与三星有了一拼。

从2018年开始,小米在印度智能手机市场的占有率一直在27%-30%徘徊,至今仍无法突破。现在,印度市场的新星正是realme。

据IDC在2019Q3发布的数据,realme在印度的整体市场份额排在第四。去年,它被冠以印度增长最快的品牌称号,并成为印度最受年轻人喜爱的科技品牌。

小米在印度打江山产品线是Redmi,尽管后者靠低价牢牢占据了70-140美金低端市场的头名,却仍没有解除小米的困扰。“性价比”这块牌子并不是一辈子好使,消费者对智能手机的心智已经变了,而厂商的认知却没有。

在东南亚6亿人口当中,超过五成的人低于30岁,年轻人消费升级的红利已经到来,这场“红利”不仅仅是“便宜”能抓住的,必须基于对本地化和年轻人充分的理解。

相较于“性价比”这个说法,realme的理念可以说是反其道而行:“敢越级”——“性价比”是现实困惑,“敢越级”更像是现在年轻人的态度。

同样主打18-25岁年龄段的互联网深度用户,realme深知每个市场都有特定的国情,对不同喜好的用户,要运用不同的团队进行本地化的宣传,“以当地人的语言融入”。

关于让产品适应在地的需求,realme创始人李炳忠举过这么一个例子:

在realme推出U1拍照系列手机时,针对印度人的使用偏好,他们特别修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白效果,“印度人喜欢自然一些,真实一些,特别不喜欢肤色美白,会认为是惨白。”而在手机音质部分,realme的团队针对印度消费者唱歌跳舞的需要,把声音高频区间做得非常丰富,不同于国内偏重于厚重的低音。

realme在印度大受认可,去年realme的发布会,10000张门票竟然不到1小时就售罄。此次在海外发行的realme X50 Pro 5G,更是揭开了印度5G手机的序幕。realme印度CEO表示:欢迎更多厂商加入5G竞赛,推动印度5G发展,为更多年轻人带来“敢越级”的体验。

另一点对年轻人的把握,在于渠道。犹记得2017年,小米放话“三年线下开店100家”,但是两年过去,印度小米之家数量还是82。realme明显不是这个路数——后者更看重线上的红利。

从2019年6月起,realme已成为印度最大电商平台Flipkart份额第一的品牌。在印度最重要购物季Diwali期间,realme取得当地线上销量第一的成绩。在节日促销季,销量超过520万。据IDC在2019Q3发布的数据,realme在线份额达到了26.5%,线上份额第二名。

某种意义上,“轻资产、短渠道、偏电商”的商业模式,是realme的超车弯道。

02 重性能敢“转身”,它会造产品“惊喜”

各手机大厂品牌不约而同地选择在2月24日开发布会。除了realme真我X50 Pro 5G之外,荣耀也在同一天发布海外新机V30 PRO。

这一巧合,也让消费者得以透过产品,了解那个“偏陌生”的“海外巨头”realme。

此次“对线”,不管是处理器,还是屏幕、相机、电池设计,相比荣耀,realme的选择则更加“激进”,或者说“清晰”。与配置优势对应,realme的价格比荣耀略高一些。根据国内售价普遍比海外版低1000元的“行业规则”,realme真我X50 Pro与V30 PRO的价格差距可能很小。

行业认为,荣耀这次发布的重头戏在于机器自带的HMS——这恰恰体现出二者战术的不同:荣耀偏重生态的完善,realme倾向于性能的“吊打”。

realme的品牌价值观在这里体现出来——“敢越级”。即,相似的价格,更好的体验,用在手里,更快更爽,重性能。

新机的连续发布是最大的品牌活力。回顾realme产品线的发展历程,它的“惊喜感”的持续,也在于在产品线上高频率地刷新同价位机器的“性能认知”“设计认知”“身份认知”。

第一、“又全又硬”的产品线:

在海外市场,完成C系列、数字系列和数字Pro系列三大产品线高中低布局全覆盖,realme在各个价位段,都能够为年轻用户提供有说服力的“越级”产品。

尽管在中国市场,露面时间不久,但是realme在9个月就连发6款新品,现在,已形成Q系列、X系列、X Pro系列三大核心产品线,完成了从入门到旗舰全价位段的布局。

2020年2月真我X50 5G的亮相为启幕,2020年,realme全线快速转向了5G。新机真我X50 Pro 5G首批以高通骁龙865 5G;首批采用LPDDR5运行内存;首批实现UFS 3.0+Turbo Write+HPB,65W SuperDart超级闪充,闪充3分钟,通话4小时。软硬件上都十分贴合5G时代的需求,而不是之前被许多网友诟病的5G“半成品”。

第二、简单明了的设计语言:

不得不说,realme这个名字很有味道,“真我”,这也意味着在设计上便于延续。根据官方说法,“realme新品使用了Real Design,将自然、生活当中发掘的细微之美潜移默化地融入产品的美学表达。”

这次的旗舰产品真我X50 Pro 5G,采用“莫兰迪色系”,两种颜色,分别叫命名“青苔”和“红锈”,延续了国产智能期间低调内敛的风格。据说,为了更好表达低饱和度,realme与韩国SKC公司特别定制彩膜,历经涂布、熟化等6道工序、需要21天。

realme弄懂了两件事:“有”设计语言,一定好于某些品牌的“没有”;过于复杂的设计语言,会增加消费者的负担,合适就好。

第三、“够胆”的5G转向,果断的AIoT布局

这可能就是realme这个品牌“敢越级”中“敢”字的意思。两点讯息,足以说明这一点:

其一,realme宣布在2020年,在中国实现全面5G的推广,不再生产4G手机产品,彻底丢掉4G。对于这件事,realme CEO李炳忠口中蹦出的每个字,都像是拼字:

“没有4G包袱的realme,属于光脚的不怕穿鞋的,我们将成为5G时代一个强有力的弄潮儿。”

其二,realme在物联网赛道,欲求“后发制人”。根据发布会公布的信息,realme在2020年将以5G+AIoT双驱动战略为主轴,在已经成熟的核心市场介入5G+AIoT赛道,利用一年时间完成AIoT产品+生态布局。同时,利用中枢平台realme Link连接智慧屏、智能音箱等“多品类潮玩AIoT产品”,立足“潮玩科技普及者”的战略定位,打造生活方式。

这背后,我们读到的是:任他天高浪急,我们的供应链已经准备就绪了:无所畏惧,就是要做5G在终端的全球普及者。

03 跳出思维定式,它厘清了行业价值

前两天,小米线上发布新品,引发了一波和友商之间的“嘴仗”。

这件事背后暴露了两点。第一是,营销上的问题,舆论嘴仗的确能带来“热度”,但离销量还是存在差距。第二点才是痼疾,那就是“性价比”之争,这已经变成了大部分中国手机厂商的核心命题,甚至是唯一命题。

诚然,我们愿意看到一个竞争激烈的市场为消费者谋便宜;但是全世界这么多忠实的苹果粉存在,说明价格并不是人类的第一决策因素。

在这件事上,realme的态度就很有意思。2019年辅一亮相中国市场,realme就尝试去越过缠绕在这里的“性价比”概念。它的说法是:

“为全球年轻用户带来价位段内无论是性能、品质还是设计方面的都具备‘惊喜感’的越级产品。”

realme在海外的市场,特别是印度市场的成功,也表明realme已经打样完成了“如何开发本土化的产品”、“年轻用户个性化营销”和“忠诚的品牌用户”等一整套打法。

早在第一年,realme在印度粉丝数已经突破300万,正是这些种子粉丝,继续将realme势能滚动做大,最后厚积薄发有了realme成功的品牌策略、包括快速增长的业绩。

2020年,中国真正意义上5G商用元年已经到来,中国手机市场的天空云雷滚滚:有的厂商选择抢第一落点、有的厂商困于4G时代的观望之中。一年一度的通信业盛会MWC被迫暂停,而中国作为智能终端产能主力国,制造端放缓的也将让许多品牌面临供货难题。

而随着realme入局5G,发力中国市场,这条年轻的“鲶鱼”,势必以另一种“真我”的产品价值,搅动着沉底的泥沙、水下的暗涡。

从这个角度看,“敢越级”3个字,另有深意:对于realme面对的年轻消费者而言,它意味着合理的价格和配置的保证;对于整个行业而言,它意味着品牌的态度:越过杂念、跳过冗长的骂架、跨过虚假的评分。

让咱们好好做产品,进入一个新时代吧。