疫情催生汽车消费新变局，“三板斧”或可助转危为机

国家统计局近日发布的数据显示，2020年1-2月社会消费品零售总额同比名义下降20.5%，其中汽车类消费品零售总额同比下降37%。乘联会认为，社会消费品零售呈现严重低迷主要是因为汽车消费负增长，需要刺激汽车消费拉动增长。

连日来，在刺激汽车消费方面，政策层面相关举措接连出台的同时，车企、经销商也在积极自救。数据显示，2月我国乘用车销量同比下降近八成。3月上半月，我国乘用车零售销量同比减47%。2月产销断崖式下滑，3月开局仍不太理想，车市复苏仍存危机。业内人士表示，汽车“消费荒”下，要关注疫情催生的消费新变化，危中寻机，用好“数字化”、“健康型”、“促首购”这“三板斧”。

提升“数字化”能力

疫情期间，线上VR看车、云销售、直播卖车、上门送车的无接触服务，已经成为车企及经销商营销的标配，甚至部分车企老总亲自上阵成为网络主播，吸引粉丝和流量。

事实上，汽车线上营销收获百万点赞、千万观看并不夸张。奇瑞相关负责人3月18日称，疫情期间公司线上直播的话题播放总量超过2.7亿，线上观看总人数超533万。不过，业内人士表示，线上热闹，线下转化效果却不乐观，毕竟汽车独有的商品属性难以让销量转化取得立竿见影的效果。

中国汽车流通协会汽车消费者研究专业委员会副秘书长刘志伟认为，“云卖车”尚处初级阶段，只是处于广告式效应，离付款、验车、交付还很遥远，一辆十几万元甚至几十万元的汽车，其价值几乎等同于一个家庭一年或多年的收入，如果只通过“只看不摸”的网上团购方式，并不能让消费者心服口服地完成“在线秒购”。

但是，数字化运营模式并非只是一个噱头，是一个值得探索的“香饽饽”。刘志伟表示，车企和经销商要加强数字化平台建设的能力，“搭建数字化营销体系并不是建一个展厅、做一个直播、发一个公众号就能拥有客户，如何从众多互联网平台的公域流量中挖掘属于企业本身的精准客户，即将公域流量转化成私域流量，是数字化营销体系的价值所在。”

练就“健康”大招

疫情提升了消费者防疫、消毒意识，也催生了车辆消毒、杀菌、无接触等新需求。中国汽车售后服务质量监测大数据平台3月17日发布的调查结果显示，疫情期间，消费者重点关注的是“汽车健康”、“优惠活动”、“救援服务”、“无接触服务”等几方面服务。其中“汽车健康”方面消费者关注度最高，包括疫情期间 4S 店的防护措施和车辆消毒服务，关注占比均超过 45%。此外，另有数据显示，有近七成消费者表示会购买带有净化空气功能的安全、健康汽车。

健康汽车的确成为车企的新卖点。吉利汽车是最早打出“N95口罩”级防护标准概念牌的车企。3月18日，吉利汽车集团副总裁冯擎峰介绍，“目前通过线上线下预约升级CN95空调滤芯的人数突破20万，其中线上预约人数已经突破10万。”此外，奇瑞汽车相关负责人也介绍，疫情期间为1万多位客户进行免费车内消毒。

疫情之后，消费者的习惯也发生了改变，车企以及经销商等更应该学会适应，并推动科技的进步。中国汽车流通协会售后服务质量工作委员会秘书长高凌3月18日表示，危机是品牌力的试金石，也是品牌建设提升的大好时机。统计发现，2008年经济危机席卷全球的时候，各行业都会遭遇经营大幅下降，但是在经济危机之后，消费者认可的品牌复苏的速度会比较快，而且未来的增长速度也很快。“在疫情期间，车企通过积极研发满足消费者需求的产业，比如推出‘健康车’以及其他展示社会责任感的举措，都有助于提升口碑和品牌形象。”

做好“首购群体”营销

疫情期间部分行业收入减少带来的消费潜力下降，对首购需求冲击大于换购需求。乘联会秘书长崔东树认为，疫情发生导致购买力下降，对首购用户、中低端及自主品牌影响更大。

因此，部分车企积极做好首购群体营销，在复苏的消费竞争场中夺得先机。比如，面向中国年轻首购族的捷达品牌，在疫情期间为满足购车者的特殊需求，将原本计划3月20日上市的捷达VS7，在2月26日“尝鲜上市”，并用“尝鲜价”交付2020台现车给首批优先紧急客户。

促消费要拉动新车首购群体，促进汽车消费核心是要促私车普及，才能有拉动的增量效果。崔东树认为，要想实现稳定汽车等传统主流商品的消费，还需要有针对性拉动首购群体消费的政策出台。他建议，实施购置税减半等举措对拉动首购群体消费效应明显，“如果2020年实施购置税减半政策，可能会拉动汽车销量增长259万辆，拉动消费税和增值税总体达到600亿元，国家税收可能因此增加300亿元。”

新京报记者 秦胜南

编辑 张冰 校对 刘军