拼多多给所有人都上了一课

那些年我们看不起的拼多多,嘲笑它是并夕夕,现在它狠狠地扇了我们一巴掌。

拼多多2019年GMV超过了1万亿,较上一年同比增长113%。达成这一数字,拼多多用了5年多,淘宝用了快9年,京东用了将近15年。

从被大众所知到如今,不看好拼多多的人太多了。

阿里的张勇在2018年时说,拼多多就是在帮淘宝开拓农村市场,教育用户。

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还有人说,商家发货慢、实物与图片不符、退货后长期收不到退款,购物体验很不好。

这次,拼多多正在用实力向世人证明:你们都看走眼了。

拼多多崛起靠的是什么?

有人说,靠切入巨头松懈的广大农村市场,靠拼团裂变,靠有一个牛X的腾讯爸爸等等。

这些都对,但不够全面,不够本质。

拼多多能快速崛起,绝对不是某单方面的原因。玩拼团的这么多,也没见过哪家品牌能像拼多多这样。京东和腾讯玩了这么多年,也没有碰出火花。

成功的原因总的来说有4个方面:消费升级大趋势、三四线用户、供应端、游戏营销玩法。

15、16年,正是消费升级概念大火的时期。消费升级带来了年轻消费群体和更高的消费能力,由此就产生新的商业机会。

而中国地大,并不是所有的地方都享受着同样的消费升级。北京人喝着10块钱一瓶的酸奶是消费升级,农村人喝3块钱的酸奶它也是消费升级。

对北上广人来说,买更贵的进口货才是消费升级,但对农村老人,能通过电商平台买到集市上买不到的日常用品那就是消费升级。

但无论淘宝和京东,都没有给农村老人提供足够的服务。平台太难用,要打字搜索,或者是太贵了,不敢买。在他们的意识中,可能就没有想过自己会网购。

后来不一样了,有了微信,普及到几乎每个中国人都有。微信的红包,又把底层的支付打通了,连摆地摊的大妈都会扫一扫。

只有这样的环境,才给拼多多的成功创造了良好的外部条件。

而农村这群用户,之前从来没有网购过,拼多多用低价、拼团的方式很快就吸引到他们。

再看一下供应端。

当时,正是淘宝淘汰小商家的时期。小商家没了流量扶持,又被收高额的佣金,小商家自然会去寻找新的出路,当然就来到了拼多多。但是品牌商很少愿意来拼多多,庙太小,服务的人群还看不懂。

所以拼多多假货多,山寨的人走在哪里哪里就山寨,这是中国经济的一大基本组成体。拼多多也不能把他们一下子赶出去,人散了,台子就搭不起了。

这是拼多多的第一大难题,假货多。

看起来像蓝月亮的洗衣液

第二大难题是圈层单一。靠拼团带来的人永远都是“人以类聚,物以群分”,一个只买20块以内东西的人不可能和一个买2000块的人拼在一起。

这造成拼多多在很长一段时间内的人均消费不到50块,毕竟花9块9,东西就包邮,谁还会花大几百去买。

如果不能解决圈层问题,即使拼多多有4亿的用户,他的价值也发挥不出来,远不如淘宝、京东能赚钱。

这两个问题,也正是黄峥在解决的。

破圈层成功了吗?

要解决人均消费的问题,拼多多不能只靠教育农村人多买。毕竟他们无论怎么多买,只买便宜的,贵的都卖不出去,所以只能靠一二线城市的人。

为了破圈层,拼多多采用最直接、有效的一招:撒钱。

618期间,拼多多首页出现“百亿补贴”入口

用户不是喜欢雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机、海蓝之谜、最新款的苹果手机吗?

那好,降价、打折,价格低到让你们疯狂。

2019年6月,拼多多计划用100亿来干这件事。当月,拼多多GMV有一半来自一二线城市。

新出的iPhoneXs不是卖得贵吗,拼多多一台补贴1000元,反正比京东、天猫便宜200-500元。而且质量有保证,都是官方旗舰店。最后拼多多卖出100万部iPhone,这一项就撒了10亿。

撒钱的同时,拼多多也在洗商家,引入大品牌、国际品牌,换掉小商家,并给他们各种流量扶持。

这个计划直接把拼多多在一线城市的人均消费额拉升至5000元,老用户的年消费金额也达到2000元。

截止2019年7月,拼多多用户在一线城市的占比达到11.22%,二线城市31.7%。一线城市用户占比数据不及阿里和京东,但是在二线城市基本已经追平,甚至超过阿里。

这招像极了当年阿里的操作。

淘宝曾经也处处是假货,或者说是靠这些商品起家的。拼多多不过是用另一种方式,针对另一个群体把淘宝当年走过的路再走了一次。

2018年Q3财报发布后的电话会议,黄峥陈述对打击假冒伪劣的决心和实际行动

淘宝解决名声问题,就是扶持品牌商家,把运营的重点转移到天猫。拼多多也一样是这么做,但是没有成立单独的品牌。

那么拼多多能靠这种方式洗白吗?

很难。

时代变了。阿里做这件事的时候,是第一个吃螃蟹的。拼多多再做,只有死路一条。

黄峥也说了:我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,等我们做了天猫模式还没来得及打假,我们这只猫可能已经死了。

有人就说了,都是薅羊毛而已,买完东西都卸载,网购继续用京东天猫,有补贴再来拼多多。

但是拼多多又不得不补贴。此前几年,拼多多一直保持高增长。数据显示,拼多多年度活跃买家在2018年Q1超过京东,正在进一步追赶阿里巴巴。而在GMV方面,2018年第一季度的GMV同比增速为851%。

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这样一个靠资本驱动的项目,信心最重要。如果公司产生不了净利润,总需要一个漂亮的数字,那就是增长,规模也好、营收也好,你总得保持持续增长。

去年3月底,拼多多年活用户环比增速降到历史低点,只有6%。

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而另一边的京东、阿里都在下乡,京东搞了京喜,主打低价拼团,阿里像素级复制拼多多,拼多多危机四伏。

但是2019年第四季度,拼多多仍然在追求快速扩张,主要体现在用户数量和GMV规模的增长上。第四季度月活用户为4.815亿,同比增长77%。截止2019年12月31日的年度活跃买家为5.582亿,同比增长40%,而阿里巴巴同期年度活跃买家为7.1亿,京东为3.6亿。

图片来源财报看公司

试想,才干3-4年,增速就下降了,大家会怎么看,难道又是下一个唯品会、聚美优品?

只要有增长,有信心,拼多多能被持续看好,就能为拼多多赢得时间,有时间先改革,再做其他事。

破圈层这件事,既解近渴,又蓄远水。

黄峥在下一步大棋

做出让大家都觉得很low的产品,但黄峥可不是一般人。

相比大学毕业工作都找不到的杰克马和小时候连饭都吃不饱的大强子,黄峥是赢在超跑线的孩子。

中学时,黄峥考进了杭州外国语学校,那年只招120人。杭外的教学从来都不是以高考为目标,保送名校和出国留学才是主旋律。后来黄峥去了美国读书,又遇到“人生导师”段永平。段永平花65万美元拿下巴菲特的午餐,就带着黄峥一起去。

黄峥很清楚,自己要走的是和阿里、京东都不同的路。

用他的话说,他要做一场“反资主义”的实践。

他在文章中写到,保险是资本主义的极致,“富人”有资本,因此抗风险能力强;“穷人”钱少,抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。

这是资本主义的逻辑,他提出一个观念,能不能反过来操作。是否存在一种机制可以让穷人把自己的意愿和抗风险能力给富人,精细化反馈让财富的分配更均匀?

比如,很多人预定同一款商品,工厂根据需求来错峰生产,这样还可以降低成本,同时工厂还可以给消费者一定的折扣。

黄峥认为,可以有多种形式让普通人的意愿以及对自己未来需求的确定性市场化、产品化和货币化,把产地资源以最低价格对接给用户,这就是C2M。

简单来说,消费者先下单,工厂再根据需求生产。但是消费者单量太少,拿不到折扣,那就需要一个中介来把很多人的单集合起来,发给工厂,这样就有折扣了,工厂也能赚到钱。

现在做这个中介是一个流行趋势,小米、网易严选都在这么操作。

从需求侧出发,去改革供给侧。

传统的供给方式,商家定价,各种中间商,成本高,定价高,消费者没有什么议价能力。如果能实现消费者直接对工厂,平台对工厂更有议价能力,能拿到更低成本的产品,利润更高。

好处显而易见。

当然,这种改革也存在很大的困难,并不代表就能受欢迎,但至少从目前来看,拼多多要站稳,必须走出和阿里、京东不一样才有机会。

所以,我们看到的拼多多,也许是错误的。

总有人不看好新事物,但只有敢于去尝试的人,才有机会获得成功。也许会失败,但风险与回报成正比,一辈子走得四平八稳,一辈子只能平庸。

参考资料:

拼多多拿什么在拼?拼多多三年快速崛起的四大因素

微信阵地被京东抢夺后,拼多多用户数据变形了吗?

详解2019Q4财报:拼多多的增长神话还在持续吗?

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拼多多进城的压力和阻力

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