亚马逊的下一个十年:“师从中国”

3月16日亚马逊宣布在美国扩招10万名员工,以应对新冠疫情的订单压力。这背后不只是简单的规模增加,更是亚马逊下一个十年版图的谋局。

作者:王天歌

支持:远川研究所消费组

当亚马逊成为世界第一大零售品牌的时候,创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)也稳稳坐在了世界首富的位置。就当最富有的500人股市损失近万亿美元的时候,贝索斯成为唯一的千亿美元富翁,而亚马逊股票也在大跌之后,回暖。

据传,亚马逊在西雅图专门成立了内部部门,研究中国的电商平台盈利和发展模式,并在不断结合美国市场进行改版和尝试。这也是身在中国的我们总是对亚马逊的各种花式操作有点熟悉的配方熟悉的味道感觉的原因。

3月16日亚马逊宣布在美国扩招10万名员工,以应对新冠疫情的订单压力。这背后不只是简单的规模增加,更是亚马逊下一个十年版图的谋局。而在这场棋局中,中国有两位“老师”,走在了亚马逊转折点的前面

Part 1.亚马逊的坎

疫情戳破了脆弱的生命,更戳破了美国的黄金经济时代。一个月前还在置身事外的特朗普,现在一边焦头烂额地建议美国民众居家隔离,一边使出浑身解数防水给美国股市。就在不少人预测已经到经济危机爆发的前夜,亚马逊宣布将在美国开设10万个新岗位

作为电商,疫情扩招的原因很简单:平台订单暴增,仓储物流和配送急缺人手。然而10万的扩招规模,背后却是亚马逊对于美国版图未来十年的护城河。

然而此次扩招10万名员工潜藏在亚马逊背后的深层意图

1997年在致股东的一封信中,亚马逊创始人Jeff Bezos就已经为亚马逊的发展思路定下了四个基调:“关注用户”、“长远投资,一切为了将来”,关注现金流和规模效应。前三个基调已成为亚马逊的优势,而建设自营仓储物流中心,来扩大规模成为亚马逊长时间的瓶颈。

自成立以来,亚马逊不断加大在仓储物流领域的投入,全球仓储面积从 1997 年的 2.65 万平米增长到 2017 年末的 1940 万平米,年均复合增长率达39.1%。不过,建设自营仓储物流中心是一个真正的长期工程,前期需要投入的成本极大。

然而得益于亚马逊仓储的规模效应,亚马逊的物流费用率持续下降,在 2009 年的时候达到最低点8.37%,之后随着亚马逊生鲜(2007年推出)、FBA(2007 年推出)、Prime Now(2014 年推出)、亚马逊从 2014 年开始大规模做干线运输部分以及 2015 年布局最后一公里配送业务的推进,后期亚马逊的实际物流费用率总体是呈下降趋势。

剔除FBA的影响统一测算口径,物流费用率依然逐年下降

自建物流中心形成的规模效应,使得亚马逊物流费用率逐年降低,可以说是使亚马逊最终扭亏为盈、创造利润的重要推手之一。而此次疫情极大推动了亚马逊的业务和用户增长,亚马逊趁势在美40多万名员工的基础上,扩招10万名员工在仓储和物流部门,在接下来借势扩张业务的背景下为进一步发挥仓储物流体系的规模优势做准备。

Part 2. 师从美团:劳动力成本如何下降?

熟悉中国互联网电商产业的人一定会觉得亚马逊此举非常面熟,因为提到规模效应降成本、倒逼管理和技术进步的先例,国内有已经玩转规模效应的成功案例:外卖龙头美团

小小的美团一直有着远大的发展战略,击败竞争者跃居外卖行业龙头,美团靠的就是耳熟能详的规模效应。

为了进一步抢占“大市场”,美团外卖坚持发展自有配送服务,初看,这种坚持给美团带来了负面影响:毛利率显著低于自有配送比例较低的海外公司。

而随着近年来美团外卖市占率和订单数的增加,规模优势显现了:市场占有率增加和订单数量上升,骑手数量增加了,骑手的平均配送成本却下降了,配送部分单均毛利率2017年从负转正逐年上升。

亚马逊配送单均毛利率2017年开始扭负为正

而美团实现降低配送成本实现毛利率的提升的原因在于:规模优势及技术管理。订单数量的增加提升了骑手的效率,降低了平均配送成本,同时也催生了美团智能调度系统的诞生:通过为骑手智能分配订单、匹配路线等操作大幅提高了骑手的配送效率,进一步降低了配送的单均成本。

规模效应为美团带来的配送网络和价格方面的优势,也使其成为更多商户的优选平台,进一步刺激美团市场和骑手规模的扩张,而骑手网络越大,美团对商家和用户的价值也越大,商家网络越大,美团对用户和骑手的价值也越大,从而降低拓展新的商户、骑手和用户的成本,大幅提升行业后来者的进入壁垒。

随着业务的增加,分摊到每个用户身上的获取成本也将降低,骑手网络等相关设施的利用效率也将更高,配送成本进一步降低,规模优势扩大,最终实现了企业壁垒的稳固加高,美团外卖的龙头地位得到了稳固。

有了美团外卖这一玩转规模效应的先驱在前,怪不得亚马逊此次扩招10万新员工显得十分底气十足、胸有成竹了。

亚马逊效仿美团外卖试图增加市场和劳动力规模达到降成本、提效率的招数得其精髓,也是由于这一策略和亚马逊成立初期的发展理念十分吻合。然而对于亚马逊来说,并不是每一招都可以如此完美的移花接木、为己所用。这不,去年阿里淘宝的直播带货就也被亚马逊照搬了过去,然而和我国带货主播相比,亚马逊网站的直播就显得不是那味了。

Part 3.师从阿里:主播带货

要说最近国内电商行业热门的关键词,那可能就是“跨界营销”、“李佳琪”、“薇拉”等聚焦直播带货的常用词了。淘宝直播近年来创造了众多点击量和观看奇迹,引爆了一轮电商销量激增。

自2016年成立以来,淘宝直播规模一直保持着三位数的增速。根据财报数据显示,淘宝直播助力商家及网络红人通过直播方式与粉丝及消费者进行营销互动,已经成为淘宝天猫商家最为快速及有效的销售模式之一。

在2019年天猫“双11”活动中,超过50%的商家通过直播获得新增长。开场仅1小时03分,直播引导的成交量就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交量已破100亿元。

实时、面对面种草、拔草、解疑答惑、深度讲解产品,、“买它,买它”成为无数消费者无法拒绝的理由。李佳琦、薇拉等直播大V带起货来更是不分性别、跨越代沟让无数男女老少深陷其中无法自拔,而阿里淘宝更机智地引入各路流量明星进行直播引爆流量,众多粉丝剁起手来势不可挡,买起来连自己都感觉害怕。

连马爸爸也亲自上阵直播带货,贝索斯是否也会下场?

这么大的反响,对中国电商策略求知若渴的亚马逊怎能袖手旁观,当然要学习、学习、再学习。

去年4月,亚马逊在自己的应用程序中添加了Amazon Live(亚马逊直播)模块,正式进军直播带货产业。针对于卖家端口推出了类似抖音或是淘宝直播形式的App ——Amazon Live Creator(亚马逊直播),让卖家可以完全以视频直播形式给消费者展示产品,并让消费者在视频下方直接购买商品。

有点严肃的直播页面

不过显然,刚刚涉足直播行业得亚马逊看起来还比较青涩,直播内容显得中规中矩,很多品牌的节目甚至直接使用了电视购物的内容。比起淘宝动则几十万的直播销量,亚马逊直播显得有点老套。

国外知名的中国社交媒体营销咨询领域专家Lauren Hallanan 对此的评论一针见血:“亚马逊直播还没有脱离产品测评的传统模式,更多是主播的‘单向’推介。收看亚马逊直播的时候,就像在看一个你不认识的Youtube博主做商品评论。(这样的直播形态)缺乏社会影响力,同时,忽视了用户的参与感和他们建立互动关系的意愿。”

此外除了亚马逊官方类似电视购物的现场直播节目,大多数现有的直播时长不到10分钟,且存在播出时间不规律的问题,十分不利于主播和消费者之间信任关系的塑造。Hallanan :“信任是电商平台需要解决的关键问题,比如淘宝就认为内容和社区是产生信任的最佳方式。”

这位海外专家的评论可能会引起里身为国内资深网购消费者的我们很大共鸣。习惯了国内较为成熟的视频直播模式的我们再看Amazon live就像看淘宝直播“低配版”,的确感到有些生硬缺少吸引力和互动。不过没关系,相信善于向中国拜师的亚马逊很快就能学会了。

虽说目前亚马逊直播还存在很多需要改进的地方,不过经此尝试,亚马逊直播带货仍然初见成效,取得了足以振奋各路商家热情的成绩:

据数据统计,通过使用直播功能,卖家的销售转化率可以提高3.6 倍

亚马逊卖家们对直播带货这一功能也赞叹有加。背包卖家Fenrici Brands在今年Prime Day的早期销售业绩达到了平时的10倍。创始人表示期间利用了亚马逊的直播功能,帮助他们提高了不少销量和客户点击量,并表示自己将成为亚马逊直播功能的忠实粉丝。

目前亚马逊只是刚刚开始尝试直播带货领域,卖家们可能还是更多地处于还处于试水、力求不要触雷的阶段,未来随着平台买家和卖家对直播带货模式接受度和熟悉度的进一步增加,亚马逊直播可能将很快放飞自我,开创出自己针对国外消费者群体的海外特色模式,让直播带货的热潮走向全世界。

Part 4.尾声

中国电商的发展方式要远远领先于全球其他地区,中国消费者在网上购买各种各样的商品,从零食到豪华型轿车等等,活跃度超过任何其它国家,让世界对电商行业的潜在活力大为惊叹。中国电商行业发展和营销模式早已成为同行竞相学习和效仿的对象,亚马逊只是其中一个缩影。

虽然退出了中国电商市场,但亚马逊的电商业务与中国的缘分并未就此终结,相信未来在电商领域亚马逊与中国电商企业们的师生之缘还将有很长的一段路要走。向中国学习,电商领域先进的中国模式可能会助力亚马逊以及更多的电商企业在海外大有作为。

远川研究所消费组

任小酒(消费组首席分析师):消费才是经济的永动机。

姚书恒(消费组高级分析师):脑洞的生产力大于知识,故事的影响力大于历史。

-END-