1.3亿“买教训”,泸州老窖的“重回三甲梦”能实现吗?

作者 | 资本市场部

来源 | 野马财经

泸州老窖五年前曾接连遭遇两笔存款失踪案,累计5亿元不翼而飞,如今诉讼案件终审结束,1.3亿元或将打水漂。从“茅五泸”到“茅五洋”,掉出白酒“前三甲”的泸州老窖,这些年一直喊着“重回三甲”,但梦想与现实,目前还有着不小的距离。

失踪的1.5亿元

3月24日,泸州老窖(000568.SZ)5年前的一起“财务罗生门”诉讼案件终于有了新的进展。在此前合计失踪的5亿元中,一笔1.5亿元的款项最终判决结果出炉,泸州老窖目前仅收回2023.99万元。

根据该判决书,最高人民法院驳回了公司上诉,维持原判,该判决为终审判决。而作为终审判决,此案件也基本已无再审可能。也即是说剩下将近1.3亿元大概率就打水漂了。

事件起因,还要从泸州老窖的“以存款换销量”说。

简言之,就是泸州老窖将自己的一笔款项存入指定银行,银行会在国家规定利息的基础上,上浮一定数额给泸州老窖。而银行可以用这笔钱去买泸州老窖的产品,再卖给银行客户。银行每完成一定数量的销售额,泸州老窖就存一定的款项。

本来是一种双赢的买卖,然而这种涉及代理商的款项因为泸州老窖财务审核不到,也就有了漏洞。商人袁某和朱某打起了这种交易的主意,联合泸州老窖上海经销商陈某和时任农业银行长沙迎新支行行长郑某,一起通过萝卜章、角色扮演、行贿受贿等手段,转移了泸州老窖的1.5亿元存款。

一直到2014年10月,泸州老窖突然发布公告称,公司1.5亿元存款于当年9月25日到期,公司财务人员在转款时却被告知:公司账户已无该笔资金,不能按时划转。此案也随之浮出水面。

消费品营销专家肖竹青对野马财经表示,这个事件是老窖追求粗放式发展的一个具体表现,也说明了泸州老窖在整个风控风险防控方面有很大的漏洞,是粗放型野蛮生长阶段,一个教训。

在1.5亿存款失踪案后不到半年,2015年1月9日,泸州老窖再次公告称,存在河南南阳等地工行的共计3.5亿元银行存款不翼而飞。

就在泸州老窖存款不翼而飞的同期,其经营业绩大幅下滑。

何时重归“三甲”

2014年是泸州老窖的业绩的重要拐点。

当年,泸州老窖实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;净利润8.8亿元,同比下降74.41%。

此后,泸州老窖逐渐被洋河股份挤出“前三甲”,并且业绩上离“三甲”越来越远。而了解泸州老窖的历史,就知道目前的业绩,对泸州老窖而言,还有很大进步空间。

1952年,“温永盛”等36家曲酒作坊一起组建了“四川省专卖公司国营第一酿酒厂”,后来更名为“国营泸州酒厂”,也就是如今泸州老窖的前身。

泸州酒厂因为曲酒生产水平高,历史悠远,在1952年泸州老窖在参加首届全国评酒会时,获得“国家名酒”称号,此后四届又接连获选“国家名酒”称号。一直到上世纪80年代中期,一度产量比四川另外五朵“金花”企业产量总和还要多。

这也使泸州老窖有了和茅台、五粮液等“同台竞技”的资格,最终成为白酒“前三甲”。

2015年6月,执掌泸州老窖12年的谢明卸任。对于离任,谢明形容“恋恋不舍”、“壮志未酬”。接任者为以刘淼为首的新一届高管团队。

不过此时刘淼接手的泸州老窖,可谓问题频出,产品结构不合理,库存积压率高……刘淼开始大刀阔斧的改革,“壮士断腕,刮骨疗伤”。

刘淼的改革初具成效,2015年,泸州老窖实现营收69亿元,同比增长28.29%;净利润14.73亿元,增长67.42%。到了2017年,其营收过百亿大关,到2018年,其营收依然保持了25.6%的增长,达130亿元。

此外,刘淼一直致力于泸州老窖的产品结构改革。

2014年,泸州老窖高端酒、中档酒、低端酒占比分别为18%、12%、70%。而刘淼大力改革中高档酒的占比,到2018年,高档酒占比最高,达48.85%,而中档酒和低档酒的的占比则分别是28.15%和21.5%。

随着业绩的回归,泸州老窖的市值也开始创新高,总市值在2017年11月后,冲上了千亿大关。然而,“前三甲”已经成为泸州老窖的坎,虽然业绩持续增长,泸州老窖依然徘徊在“三甲”之外。

而刘淼对泸州老窖重新进入“三甲”的决心,已经喊得人尽皆知。野马财经不完全统计,在过去的一年,刘淼已经在不同场合至少七次公开表示泸州老窖要“杀出重围,重回三甲”。

在2018年泸州老窖的经销商大会上,刘淼甚至将这一目标具体化,提出2018年是“冲刺年”,2019年是“搏命年”,2020年则要实现300亿元营收,重回行业前三。

然而喊口号并不能真的助力泸州老窖进“三甲”,在泸州老窖“搏命式”发展的同时,其它企业也在奋力前进。

以2019年前三季度的数据为例,野马财经根据同花顺数据粗略统计,贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)和泸州老窖的营收分别为635.1亿、373亿、211亿和114.8亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为304.5亿、125.4亿、71.46亿和37.95亿元。无论是营收还是净利润,泸州老窖的数据都与现如今的“老三”洋河股份相差近一半。

对比之下,泸州老窖重回“三甲”任重道远。

行业前行不易,四处“开花”能否结果?

企查查数据显示,我国共有3万余家酒类制造企业和个体户,数量上企业和个体户各占半壁江山。2015-2019年间,酒类制造个体户的注册量由2015年的411家,增至2019年的3269家。相比个体户,酒类制造企业的注册量则在2017年以前平缓上升,在2017年至2019年迎来黄金发展期,2019年注册量近5千家,是2015年的十倍之多。

然而,在我国3万余家制造酒水的企业和个体户中,有近1万家为注销、吊销状态。其中,成立年限1年内注销、吊销的公司为149家,而成立10年以上的数量为5704家,占据了注销、吊销总量的64%。

在此情况下,刘淼的对策是扩张,“必须要做大品牌、大创新、大项目和大扩张”。

早在2017年,泸州老窖就在美国投资设立了明江股份有限公司,从事白酒的开发、销售等业务,以开拓海外市场。2018年,泸州老窖更是大手笔撒钱世界杯和澳网。2018年报显示,其销售费用达33.9亿元,同比增加40.67%,主要用于广告宣传。

然而到了2018年12月,泸州老窖总经理林锋在接受投资者提问时却表示,“2019年是白酒企业竞争最困难的一年,所以很多企业的费用会大幅增长。但我觉得明年是很多企业的灾难年,就是因为高费用的投入,这可能会是行业的毒瘤。故泸州老窖2019年不准备提高费用投入率,会掉入陷阱。”

一方面频频布局海外,另一方面,泸州老窖的控股股东老窖集团的资本版图也在持续扩张。

野马财经不完全统计,从2018年开始,老窖集团掀起一波收购投资潮,鸿利智汇(300219.SZ)、汉鼎宇佑(300300.SZ)、跨境通(002640.SZ)等先后成为其“猎物”。

从收购标的来看,老窖集团似乎对中小创板块情有独钟,不过也有投资同行业的新举动。8月5日,古越龙山(600059.SH)发布的2019半年报显示,老窖集团旗下四川金舵投资有限责任公司(简称“金舵投资”)已成为其第六大股东,持股0.74%。

金舵投资成立于2017年,注册资本27.5亿元,由老窖集团全资控股,主要从事投资与资产管理等业务。

从2018年5月开始,金舵投资通过收购和不断增持,据企查查显示,截至目前,合计持有鸿利智汇比例达29.49%,是其第一大股东,累计交易超过15亿元。而鸿利智汇主要从事LED等电子器件的生产,与泸州老窖的主营业务并没有交集。

然而老窖集团最看好鸿利智汇,如今却迎来业绩“暴雷”。

在今年2月28日发布的公司2019年业绩快报中显示,2019年归属于上市公司股东的净利润亏损8.77亿元,同比减幅达到519.81%。

图片来源:公司公告

同样的,汉鼎宇佑2019年业绩快报也显示归属于上市公司股东的净利润亏损7.46亿元,同比减幅698.36%。

“四处开花”、多元化投资的泸州老窖遭遇业绩暴雷,在诸多公司纷纷强调“回归主业”的浪潮下,如此做法真的能够得到投资者的认可吗?

对于泸州老窖应当如何达到可持续发展,中国消费品营销专家肖竹青也表达了自己的观点。

他认为,白酒产业链较长,从行业环境和发展趋势来看,目前白酒行业的消费主体发生了变化,酒厂都在寻求转型。泸州老窖现在需要的是抢市场份额,抢市场占有率,提高高端酒的在消费者心目中的地位。而不应该是花巨大的代价进行技改或者盲目扩张,所以泸州老窖在可持续发展的道路上,需要更加稳健和务实一些,把抢市场份额放在优先的发展的地位。

另外,目前白酒行业的消费很多是借助互联网与消费者进行互动。通过与年轻消费者建立联系来实现品牌的年轻化。但泸州老窖在一直在品牌传播方面很保守、很传统。在与年轻消费者的培养方面是滞后的。

野马财经联系了泸州老窖董秘办,对方以董秘不在为由,拒绝了相关问题的回复。

中国酒业协会理事长王延才曾说,中国酒类企业首先要专注品质提升,酿造极致化产品。其次,才是专注消费需求,以及专注渠道营造。

想要挺近“前三”的泸州老窖时应当继续保持全面发展,还是专注酒行业前行?对此你有什么看法,欢迎在评论区留言。