蹭疫情拟达成千万生意?这家经销商被贵州茅台解约

让贵州省援鄂医务人员以1499元/瓶的价格,购买飞天茅台酒的贵州白酒交易所,曾一度引发市场非议,如今则受到一系列处罚

图/视觉中国

文 | 《财经》记者 杨秀红 张建锋

编辑 | 陆玲

让贵州省援鄂医务人员以1499元/瓶的价格,购买飞天茅台酒的贵州白酒交易所,曾一度引发市场非议,如今则受到一系列处罚。

3月27日,其被贵州省市场监管局责令停业整改,其子公司则被贵州茅台酒销售有限公司取消了茅台酒的经销权。

上述处罚源自贵州白酒交易所此前发布的一则“营销”广告,3月21日,该所称将按1499元/瓶的价格对贵州援助湖北医疗队1443名医护人员直供飞天茅台酒,每人限购6瓶。

此消息一经发布,即引来广泛争议,有舆论称:“真心感恩就应该直接送。”

按照上述销售额上限计算,其总交易额将达到1297.8万元。同时,每位贵州援助湖北的医务人员如足额购买6瓶飞天茅台,则需支付酒款8994元;而贵州省人均可支配收入20397元,上述酒款约相当于该省人均年度可支配收入的一半。

企查查数据显示,从股权穿透图来看,贵州茅台集团间接持有贵州白酒交易所少数股份,前者是贵州茅台(600519.SH)的控股股东。

《财经》记者了解到,受到疫情冲击,茅台酒节后批发价持续回落。茅台酒批发价(经销商出货价以及渠道调货价)最近在1950元-2000元之间浮动。伴随着批发价下滑,飞天茅台酒终端销售价格也在下滑。

截至3月27日收盘,贵州茅台股价为1075.50元,总市值为1.35万亿元,其总市值已经超越国际快消品公司可口可乐,前者市值约合1904亿美元,后者市值约合1874亿美元。

不当营销受处罚

3月27日,贵州茅台集团在官网发布公告称,贵州茅台酒销售有限公司根据《贵州茅台酒(特约)经销合同》约定,决定取消贵州白酒交易所控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司(下称“贵州佰酒汇公司”)的茅台酒经销权并解除经销合同。

该公告解释称,此举因贵州白酒交易所近期的茅台酒营销行为,对茅台品牌形象造成了严重不良影响。

同日,贵州省市场监督管理局在官方微博发布消息称:鉴于贵州白酒交易所近期相关不当营销行为,涉嫌违反《广告法》《电子商务法》等法律法规规定,造成了严重的社会不良影响,损害了贵州援鄂医疗队的形象,责令该所自3月27日起停止相关经营活动,全面进行整改。

贵州省市场监督管理局还称,将会同有关部门对该所相关涉嫌违法违规行为进行深入调查,并依法从严从重处理。

上述一系列处罚的渊源,来自贵州白酒交易所此前的一则“营销”广告。

3月21日,贵州白酒交易所对外称,为了表达对战疫英雄们深深的敬意,该所将按1499元/瓶的价格对贵州援助湖北医疗队1443名医护人员直供飞天茅台酒,每人限购6瓶。

具体购买方式为,贵州省所有援鄂医务人员只需关注该公司官方微信,提供相关资料,经核实后可按1499元/瓶的价格,在该公司网络平台购买6瓶53度500ml飞天茅台酒。

该消息发布后,一度引发市场广泛争议,有舆论称,贵州白酒交易所此举是借援鄂医务人员进行炒作。更有网友直言:“真心感恩就应该直接送。”

鉴于该消息引来的负面影响,3月23日,贵州白酒交易所即被贵州市场监督管理局“约谈”。

3月25日下午3时许,贵州省市场监督管理局在官方微博发布消息称,就贵州白酒交易所股份有限公司近期相关不当营销行为,该局3月23日约谈了该所主要负责人。

其同时表示,已要求该所要按照国家相关法律法规规定,守法经营、规范经营;要加强自律、遵守行业规范,不得关联抗击疫情,社会公益活动等进行商业化炒作,并责成该所迅速整改。

在该官微发布两天后,3月27日,贵州省市场监督管理局又发布了上述责令贵州白酒交易所全面整改的公告。

有网友在该微博下留言称:“前日约谈,现在停业整顿,依法办事,众望所归。”

贵州白酒交易所成立于2012年3月,注册资本1亿元人民币。根据企查查数据,该所的第一大股东是华创证券的全资子公司——金汇财富资本管理有限公司,持股比例为40%,该所第二大股东为贵州恒丰伟业房地产开发有限公司,持股比例为30%,该公司为碧桂园集团旗下公司。

事实上,贵州白酒交易所曾和贵州茅台之间存在关联关系,据测算,前者2013年约为后者带来3亿元的销售额,约占其全年300亿元收入的1%。

贵州茅台于2013年曾发布公告称,子公司与贵州白酒交易所签署 2013 年产品销售合同。为进一步促进公司产品销售,公司同意控股子公司贵州茅台酒销售有限公司向贵州白酒交易所销售公司产品,由于贵州白酒交易所的实际控制人华创证券的主要股东之一为贵州茅台集团(即贵州茅台的控股股东),该次交易为关联交易。该合同具体销售的产品为200 吨贵州茅台酒,假设全部为公司主产品53度的飞天茅台,按照彼时的出厂价计算,该销售合同将为公司带来超过3亿元的收入。

企查查数据显示,贵州茅台集团持有华创阳安股份有限公司5.16%股份,后者通过华创证券间接持有贵州白酒交易所40%股份。

贵州白酒交易所官网显示,该所是经贵州省人民政府批准设立的酒类要素交易市场,提供酒类产品发行、交易、评级定价、投资融资、仓储监管等多种服务。

企查查数据还显示,贵州白酒交易所参控股企业有五家,此次被贵州茅台取消经销权的公司——贵州佰酒汇公司,是该所持股比例最高的子公司,持股比例达90%,另外10%的股份则为证联支付有限责任公司所有。

茅台酒批发价短期下滑

虽然总市值仍维持在1.3万亿元高位,但春季后茅台酒批发价、终端零售价,已有较大跌幅。

受到疫情冲击,茅台酒节后批发价持续回落。据平安证券了解,今年3月初茅台批发价跌至2050元-2100元区间,较春节前跌250-300元,经销商库存约占全年计划量的10%,高于往年同期。

国开证券指出,飞天茅台一批价格下跌,造成部分黄牛的恐慌抛售及小型终端的降价出货,但这也侧面印证了飞天2000元价位的较强支撑,价格后续下降空间已不大。

“茅台酒批发价(经销商出货价以及渠道调货价)最近在1950元-2000元之间浮动,是很正常的调整,但不会低于1800元。”行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋向《财经》记者分析,茅台酒供需关系未变,礼品属性、投资与收藏属性未变,及巨额新基建投资带来的明显可预期的商务往来需求,将对茅台酒批发价形成支撑。

《财经》记者采访发现,随着批发价下滑,飞天茅台酒终端销售价格也在下滑。

“飞天现在价格不开票2400元,开票2350元。”北京一位茅台经销商对《财经》记者表示,春节前价格为2600元,便宜了200元,可以到店提货。

另一位经销商则表示,现在飞天茅台最低价格为2100元,可以拿货,如果后续有需要,价格可再根据市场行情调整。

《财经》记者采访发现,与上述经销商有现货不同,贵州茅台官网上公布的经销商,所售茅台酒虽按照1499元/瓶指导价出售,但部分经销商均表示没有现货,还有经销商不零售。

一位国酒茅台销售有限公司人士表示,茅台酒目前没有现货,不做零售,只处理2017年之前的会员订单。

有市场人士分析,虽然茅台酒批发价有所下滑,但相对于出厂价,经销商仍有足够的利润空空间,对现有经销商打款积极性不会造成影响。

值得注意的是,贵州茅台今年加大对直营店的投放力度,渠道改革逐步进入深水区。

2020年1月份,茅台与10个区域的19家KA卖场达成直销合作,精准投放飞天茅台产品。贵州茅台原董事长李保芳曾表示,2020年度茅台酒将大幅提高自营规模,渠道加推2800吨,投入33家茅台直营店。

“公司推进渠道变革,有利于渠道扁平化建设,增强渠道和价格的控制能力。”天风证券认为,直销渠道占比的提升也将推动公司吨酒价的上涨,预计二季度茅台公司将加大直销渠道的投放,全年业绩有望达成。

贵州茅台今年2月初发布的业绩预告显示,公司初步核算,2019年度公司生产茅台酒基酒约4.99万吨,系列酒基酒约2.51万吨。预计2019年度实现营业总收入885亿元左右,同比增长15%左右;实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右,同比增长15%左右。公司2020年度计划安排营业总收入同比增长10%。该公司此前公布的销售计划显示,2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右。

券商普遍认为,贵州茅台业绩增长将会持续。

“贵州茅台产品需求将保持较快增长,供给端随着技改投入以及基酒产量增加而持续增长,公司未来业绩或将持续稳步提升。”华泰证券预计,2019年-2021年公司营业收入同比分别增长15%、12%和18%,归母净利润增速分别为16%、15%和21%(原值为23%)。