嘲笑罗永浩之前,先弄懂直播带货的逻辑:流量并不等于销量

电商直播在中国经过四年的迭代,它有自己的内生逻辑和优势,是电商业态新的爆发点,提升了传统电商的效率和体验,改变零售的流量分配模式。但同时流量不等销量,名气也不等于带货。

文 李曙光

编辑 廖影

沃尔特·李普曼在《舆论》一书中说 ,“若想引起人们的兴趣,则首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表现出来”。

“中国第一代网红的独苗”、“知识型意见领袖”、三个行业的“明灯”,永远处在公共议题中心的罗永浩老师宣布入驻抖音开始带货生涯时,“直播带货”迅速成为舆论的焦点。

当一种事物成为公共议题时,它不再只有隐形价值。

电商直播在中国经过四年的迭代,不能再狭隘的对其保持片面的理解,它有自己的内生逻辑和优势,是电商业态新的爆发点,提升了传统电商的效率和体验,改变零售的流量分配模式。

但同时流量不等销量,名气也不等于带货。李湘拼命吆喝半天也没有卖出一只貂,李佳琦一句“买它”,就能够卖出数万支口红。

这背后是直播电商行业不能说的秘密。

老罗有自己的优势和粉丝爆发潜力,但也有带货的局限性。

在评判老罗成与不成之前,先理解电商直播的逻辑和规则,是下结论的前提,而明晰直播电商大火背后的秘密,亦会对消费和经营有更深的认知。

01

直播带货的本质是什么?

先来思考两个问题,第一,直播带货比传统的电商业态好在哪里?第二,同样是线上导购,直播带货和以前的电视购物有区别吗?

很多人对于直播带货是不屑的,起码是不屑于了解的。但直播带货现已经成为一个毋庸置疑的风口。它是中国电商业态发展到一定程度所作出的创新尝试,巨头已经占据了平台方,入场的玩家只能是依托巨头生态的内容提供者。所以试错成本有上限泡沫不大,毕竟在淘系、抖音、快手的格局下,很难再有后来者成为平台方。

在老罗提到那份神秘的招商证券调研报告中有一组数据:“2019 年直播电商总 GMV 约超 3000 亿元,未来有望冲击万亿体量,同时 MCN 机构快速发展,目前市场规模超 100 亿元,未来有望加速放量成长。”

对比之下更明显,拼多多 2019 年全年 GMV 达人民币 10066 亿元,京东 2019 年 GMV 是 20854 亿元,2019 年直播带货带来的成交额已经是三分之一个拼多多,六分之一的京东。

未来高速成长之下,直播带货会成为一种占比非常大的网购形式,这可能会超出从没有看直播买东西的人的认知。

直播电商之所能够高速成长,并且被巨头所推崇,进行相互合作,是因为其在本质上提高了商业效率。

看一个新兴的商业模式是否成立,不需看表面上多么花里胡哨,技术多么前沿,就看其是否真的整合资源在原来的商业模式上提升了效率,如果不是,就是纯粹的资源浪费伪命题,说再多再也白扯。

共享单车烧了几百亿也没办法证明自己真能挣钱,最后只能成为镶嵌在巨头身上的一种引流服务。

电商提高了传统实体交易的效率,消灭了诸多中间环节,让消费者更加的靠近商品。而当电商加上了内容,直播电商横空出世时,人们突然开始发现传统电商在交易效率上的短板。

传统电商业态是货架式电商,用户根据自身需要检索和购买,传统电商更多体现“被动式的购物”。这会使长尾商品得不到曝光,且各环节跳失率较高,效率较低。

现在开淘宝店难,就是因为商品难以得到淘系流量的倾斜,主要的流量都被头部的商铺和爆款商品吸走了,二八法则显著。大多数电商平台的小玩家、大多数商品都成为长尾效应中的“尾”,为头部当陪衬。

但直播电商有主播作为导购员利用内容对用户进行引导,可以把货架式电商转变为“互动式 ”电商。购物过程从被动变成主动。

一个传统电商用户一个完整的购买过程包括:“认知、兴趣、购买、忠诚”等“AIPL”步骤模型。

电商直播可以把“认知”与“兴趣”两个步骤省去,直接跳到购买。前两个步骤并不是消失了,而是主播通过选品和议价帮你做过了。

因此直播电商通过主播的努力帮助用户选品,把传统的线上购物由被动变成主动,替用户省去了“认知”和“兴趣”这两个传统电商无法避开的步骤,其在商业效率上要优于传统的电商业态。

薇娅在直播时会真实试用每一个商品

那份老罗口中神秘的招商证券研报中直言:“内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命。”

电商直播虽然提升了效率,但看起来和被淘汰掉的电视购物形式一样,区别不大。实际上两者根本不是一个时代的产物,差别很大。

直播电商是互联网时代的电商产物,核心要依靠复杂的流量玩法。电视购物基本不可能沉淀私域流量。

对,去年“私域流量”被神乎其技的吹了很久,但总结起来就四个字:圈粉卖货。

电商直播本质上是在进行私域流量变现,粉丝认可红人,才会进直播间,进而才会下单。红人依靠优质内容来吸引粉丝,培育私域流量。电视导购的导购员们根本就没有“内容”可言,所以表情再夸张,吆喝再卖力,也不能能让电视前的观众记住。

总结一下,电商直播一开始本来是部分 KOL 尝试的流量变现手段,但是通过对电商资源的整合,通过选品和砍价,现在做到了电商平台(淘系、京东等)、内容平台(抖音快手)、红人、用户四方共赢的局面,提升了商业效率,由此借助资本的推波助澜,蓬勃发展。

只是,表面的繁荣,有背后的规则和短板。

02

流量不等于销量,直播卖货背后的潜规则

2019 年 10 月 28 日晚,沉迷于带货的李湘又开始了淘宝直播卖货,这次卖的是一件貂衣,貂的价格是“李湘专属价 4188 元”。

略显尴尬的是,刚开始时貂的销量是 26,结束了销量还是 26,一件都没卖出去。于是湘姐不服气,又卖起了某品牌奶粉,这次好些了,卖出了 77 罐,目标是 80 万销售额。

据称,湘姐的出场费高达 80 万元。

不止是李湘,张馨予、伊能静、郭德纲、范冰冰,都曾尝试带货,的确有一些爆款数据。但基本上是不可持续,大多没了下文。

明星们很难单独卖货,要和网红合作。李佳琦直播间经常请来各种明星来互动,但是粉丝大多还是冲李佳琦买单。

李佳琦和胡歌直播截图

论知名度,明星们绝对不输给李佳琦、薇娅,更要比辛有志高出几个段位,但是论带货,只是顶级网红的零头。

流量不等于销量,明星们只靠刷脸基本没办法真的种草用户。

至于顶流的粉丝带货刷屏,只是狭义上的粉丝在为偶像刷数据,并不是广义上的正常供求关系,也并非可以持续的健康商业模式。

于是,一个直播电商的终极命题就浮现了出来:怎样成为一个顶级带货网红?

这背后掺杂着的是,主播,商家,平台,供应链的博弈,需要进行人、货、场,三种关系的定位和考量,并不是瞎卖瞎买。

主播与粉丝之间带货的关系可以分为 :“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”。

一个原则是,一个顶级的带货网红与粉丝的关系将会有两种以上,与粉丝的关系越多越好。喜欢与相信是分不开的,人的大脑具有不由自主的联想性和发散性,不可能独立存在每一种情绪。

丹尼尔.卡尼曼在《思考,快与慢》中阐述到:“思维的发散性,让我们做出直觉性判断。他被问及是否认为这家公司财力雄厚时,他想到的是该公司令其钟情的产品。”

电商直播因为对“人货场”三者重构,因此提升了交易效率,成为正确的商业模式。

但前提是,一个带货网红和其背后的团队真的正确的对三者进行了优化和重构。而不是邯郸学步,东施效颦一样,认为只要开了直播,任何东西都能卖出去。

“人”即电商直播的受众,任何购买过程实际上就是一个被说服的过程,传统电商的图文,是用户的被动消费,用户购买的效率较低,过程较长。直播和短视频则超越图文种草,以增加强想象力的方式快速传播。在主播人格化和形象化的能力中快速被种草。

网红需要先用强大的内容能力沉淀私域流量,才能有开始第一步。用户看似在为商品买单,实际上也是在为有趣的内容买单。无论是李佳琦、薇娅还是辛有志,都在直播卖货时足够有趣,内容质量过关。

很多明星连第一个门槛可能都跨不过去,直播时对产品不甚了解,基本上就是尬聊。

主播靠强大的内容能力吸引了观众,但是如果不想一味的消耗粉丝的价值,“货”的重构是非常非常重要的一个环节。

“货”是直播电商商业模式的核心命题,关键词是“性价比”,其实就是便宜。

无论是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源,还是通过直播去中间商从而得到的性价比,都是降低了货的成本,用户选择效率上的成本也会下降,极致的性价比达到转化用户的效果。

低价之外,顶流主播的货品是被严格筛选过的。通过不停地试吃、试用、试穿,经过选品团队的初选、核心团队体验试用 以及主播的再次试用,最后的通过率不足 5%。

直播开始前,工作人员在整理核对每一件产品

很多中小主播在推荐的货品在价格和质量上根本没有付出努力,这不是为粉丝提效,而是给他们找麻烦,消耗粉丝的耐心。这违背了电商直播的规则和逻辑,自然不会有好的效果。

严格的选品是重塑“货”这一要素必然过程,是为了帮助用户消除繁琐前期筛选购买过程,亦是网红带货的价值所在。

“全网最低价”象征着江湖地位,李佳琦曾因为兰蔻给自己的套装比薇娅贵了 20 块,让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。

薇娅刚开始直播的时候每个月亏 50 万,不要链接费、佣金,自己再贴钱做出全网最低价,就是为了沉淀粉丝。

培育了粉丝的信任,销量才会节节攀升,商家才会蜂拥而入,而成为顶级带货主播亦会有更大的供应链议价权,从而给粉丝带来更多优惠,粉丝进而更加有粘性,如此形成稳固的商业形态。

这个商业的闭环环环相扣,每一个链条都需要精益求精,才能叫做重构“人货场”,使商业模式真正的提升效率,形成四方共赢,不成为流于形式的伪命题。

观察一下你会发现,美妆产品是更容易被消费,并且利润更高的产品。这是由产品特性和用户画像决定的,美妆产品兼具高佣金率 、冲动消费、弹性需求等优点,女装也有这样的特点。因此顶级主播大都是美妆和女装为主。

李佳琦在试色

腰部主播很难与之竞争,腰部主播做垂直品类才是更正确的选择。

要成为一个顶级带货网红,所具备要素包括但不限于,强大的内容能力和专业性,让用户先喜欢进而相信。强大的团队和资源用来选品谈价格,筛选出质量好,低价的品类,才能保持用户的高复购率。这需要电商平台、MCN 机构、网红、商家、供应链层层配合,优化每一个环节,带来商业效率的真正提升。

03

罗永浩:我不是演员

抖音的网红们已经开始和罗老师互动起来了,毛毛姐要让罗老师卖自己的笑声,海扬要让罗老师卖自己的破鞋,浪味仙要让罗老师卖螺蛳粉。罗老师抖音账号刚开通两天,发了三条视频就已经有 200 多万粉丝。

罗老师还是罗老师,十几年的经久不衰,保持热度自我营销的技巧胜过无数明星。无论后续能不能成为抖音顶级的带货网红,罗老师前期的流量和话题度应该是有保证,大不了以后卖广告。

我们不妨用上述的电商直播的商业逻辑来分析下罗老师的有没有可能成为抖音李佳琦。

现在所有的讨论大都不太看好罗老师带货,有的是以罗老师过往的“战绩”来评价,有的是以罗老师粉丝都是一毛不拔,极度理性的中年老男人来评估。更是诞生了“罗尸粉”(形容只看不买的老罗粉丝)这样的名词。

罗老师的确在带货上有其弊端,但在“人货场”的重构上,罗老师并非一无是处。老罗自带粉丝进场,流量不缺,辩天下的口才和层出不穷的价值观段子,让人对内容也放心。就是不知当罗老师人到中年才开始真正的“演艺生涯”,在卖货上能否像当年教英语那样一句一个语录。

罗永浩

关键是带货这件事,它跟流量不是正相关,不然锤子手机早成了。

罗老师最大的短板在于带什么“货”。这个货它既要跟罗老师的人设相符,也要是全网最低价,更需要罗老师说得让人想买。

卖最赚钱的美妆和女装是没什么希望了,不然画风会有点“小朋友,你是不是有很多问号?”

想了想罗老师其实最适合卖的货竟然是——小米手机。数码产品的与罗老师人设相符,关键是极致的性价比无人能出小米左右。但现在小米手机也贵了,直播电商要追求性价比。上千块的东西冲动消费的门槛太高,也不好卖。

有人提议罗老师卖行星,有人说罗老师卖德云社门票,大家都不太知道罗老师卖什么能买。主要是罗老师粉丝都是理性男粉,想让他们冲动消费,挺难。老罗透露会侧重数码、文创、图书类的选品,这些的确符合老罗的人设,但利润跟美妆没法比,确实只能交个朋友。

直播领域在“货”的重构上关键是价格,说白了用户之所以持续买主播带的货,是这些货在不是山寨货的基础上做到了全网最低价,商家因为能走量所以也不亏,这考验的是议价能力。

相比于淘宝直播和快手,抖音平台在带货属性上相对弱势。不过字节跳动是锤子科技的接盘侠,不知在选择抖音平台的时候,有没有这一层交情的考量。抖音更像一个大的淘宝客,其以内容为主要流量分发逻辑,头部网红流量分散,私域流量建立比较困难。

罗老师选择抖音,建立流量和人气容易,带货的前景相对不甚明朗。内容和供应链可能问题不大,但是因为人设和粉丝的调性,前期选品较难。

老罗曾对罗振宇说:“我的发布会之所以效果好,是因为产品是我做的,我信它,不是因为我们相声界的说学逗唱好,我不是演员。”

但带货其实需要有表演的成分。

直播电商重构了电商消费的业态,提升了效率,是中国电商业态的成长标志,无论生活还是经营,都需要对其拥有理性的认知。但当所有人的目光都向这里投射的时候,可能也将难以避免升腾起泡沫。