罗永浩与抖音,一起豪赌带货直播

罗永浩能掀起抖音直播带货的浪潮吗?

文 | Tech星球 周晓奇

“基本上不赚钱,交个朋友”,罗永浩自我调侃说。

3月26日,罗永浩正式官宣入驻抖音,将在4月1日开启直播带货生涯,在公布抖音账号后,罗永浩的粉丝数呈指数级增长,截止发稿时,粉丝数已经达到220万。

“我不看好罗永浩在抖音长期带货,但看好抖音直播电商,今年也是奠定江湖地位的关键时刻”,一家MCN机构的负责人说。

该机构负责人向Tech星球(ID:tech618)表示,优秀的带货主播,首先是建立自己的定位,随后定期在评论区梳理用户需求,完成以上动作后再去反向寻找供应链,“老罗现在完全按照自己的喜好带货,态度很不端正”。

然而,不管罗永浩卖货态度是否端正,此次抖音签下罗永浩,不难看出要重仓直播电商的决心。

“疫情期间,抖音针对直播界面,已经在逐步优化升级电商方面的功能”,MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨说。

受疫情影响,宅在家成为许多人的常态,通过短视频平台消遣娱乐成为大部分人的选择,直播也享受到了红利。

据第三方研究机构Quest Mobile发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》(以下简称移动直播报告)数据显示,在疫情影响下,抖音、快手等视频平台直播用户周人均单日使用时长突破120分钟,其中,直播对提升用户粘性作用巨大。

抖音自然不想错过抢占用户时长的好机会。

疫情期间,抖音推出宅家“云逛街”计划、10亿直播流量扶持计划,为扶持新手商家,抖音开通小店入驻绿色通道,免除店铺绑定抖音主账号粉丝量必须超过30万的要求,降低入驻门槛。

此外,抖音还推出“百万开麦”主播扶持计划,鼓励平台达人开直播,抖音直播也会通过DOU+奖励、多重曝光、大咖互动等多重方式加大扶持力度,并针对符合条件的达人提供专属服务。

对于抖音而言,大力发展直播电商业务,或许是必然选择。据《晚点LatePost》报道,2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右,而抖音广告位的设置,已经达到植入量10-20%的天花板。

抖音要寻找下一个营收增长点,已经得到验证的直播电商,自然成为最明确的选择。

加速进场

“后疫情时期,抖音直播十佳好物推荐官的榜单陆续出现了不少新面孔,明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了”,张丽琨说,“去年,这个榜单基本没有变化,上榜的都是固定几个账号。”

张丽琨向Tech星球(ID:tech618)表示,原本计划2020年初步试水抖音直播电商,但受到疫情和春节假期的影响,宅经济意外迎来爆发,用户在抖音停留时间变长,促进了抖音短视频、直播与电商的结合,华星酷娱已经在重点规划抖音直播电商方面的业务。

与此同时,今年也有客户向华星酷娱提出CPS的合作模式(按照销售额付费),从另一个维度促使其进入抖音直播电商领域。

对MCN机构来说,将业务边界拓展到抖音直播电商,既顺其自然,也是必然做出的选择。

“在平均时长60秒的短视频变现,还是在用户平均停留时长8分钟的直播间内变现?很明显,直播能获得更多的用户时长,产生的商业价值也更大。”MCN机构源点互动创始人陈峥笃定地说。

为了能够在抖音直播电商的江湖中杀出重围,陈峥在疫情初见好转后,立即奔赴云南省瑞丽市,考察分公司在翡翠直播方面的业务进展。

加速入场的远不止陈峥,据多位受访人向Tech星球(ID:tech618)表示,近期均在大力发展抖音直播电商业务,并且已经将其作为今年的重点项目推进。

其实,早在2018年3月抖音已经正式入局电商,并且在当年搭建直播大中台,以此支持字节跳动的所有直播业务,作为字节跳动的现象级产品,抖音自然成为承接直播业务落地的重要角色。

然而,尽管抖音直播业务早已开启,但此前大多数直播仍以娱乐为主,只有少量主播在抖音直播带货。

据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》(以下简称直播电商报告)报告显示,2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿,快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。

很显然,抖音直播电商远远比不上淘宝直播,甚至与快手也有一段距离,但正是因为还未完全得到发展,谁能够吃到第一波红利,就能一跃成为头部玩家。

“2019年底,我们就下定决心全面进入抖音直播电商,只不过被疫情耽误了节奏,4月初我们将在抖音开启首场翡翠直播”,陈峥加快了工作节奏。

悄然开启争夺赛

面对直播间内上万粉丝,拥有1700多万粉丝的抖音达人“陈三废gg”拿起卸妆棉,毫不犹豫地在脸上擦拭了起来,几分钟后“陈三废gg”脸上的瑕疵真实暴露在粉丝面前,随后她拿起美妆产品,现场展示起产品的遮瑕效果。

现场演示的直观方式,很快打消了粉丝们对产品的质疑,纷纷点开了立即付款的按钮。

据电商直播资源服务平台超级带货榜的数据显示,“陈三废gg”在3月1日到3月11日共计10天的直播带货中,平均销售额达到473.88万元,单场直播最高销售额达到1233.4万元,近30天内的电商直播总成交额达1.3亿元。

目前,众多抖音达人如祝晓晗、浪胃仙、Bigger研究所等均开启了直播带货,有些达人已经将直播带货纳入常态化。

“早在2019年初,以服装、美妆为代表的抖音网红带货量已经起来了,有些粉丝数仅有50万的网红,单月销售额已经达到1000万左右”,陈峥表示。

不过,由于当时仅有少数抖音账号开启直播带货,也没有形成规模化,陈峥并没有太过在意。

他表示,任何事物的兴起都会经历个人崛起期,此时公司化机构不适宜过早入场,否则会花很多冤枉钱,他更希望在抖音直播电商生态更成熟的时候进入。

让陈峥没想到的是,到了2019年第四季度,抖音直播电商生态迅速进入第二个阶段,公司化运作的垂直类目账号批量入场,在各个细分领域形成了规模化。

“我们当时看到珠宝类直播在抖音迅速兴起,有些玩家的月销售额达到5000万到1亿之间,并且已经接近公司化运作。”陈峥说。

值得注意的是,抖音的用户群体结构,也是众多玩家想要入场的重要原因。

据Quest Mobile发布的移动直播报告显示,抖音直播用户集中在19-35岁,以年轻用户为主,同时抖音直播用户消费力在1000元以上占比达24.5%,用户线上消费能力突出,有利于各种付费场景的转化。

与此同时,抖音以公域流量为主,私域流量为辅的直播流量分配机制,对机构化公司来说是一把双刃剑。

据招商证券的直播电商报告表示,由于抖音流量是基于内容和算法分发,头部网红流量分散,私域流量未建立,不利于私域流量运营,电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。

在此机制下,MCN机构无法通过电商获得高营收,直接导致头部主播流失到其他平台带货。去年618期间曾在抖音带货成交超过1200万的呗呗兔,12月底其合作机构网红猫宣布与谦寻(薇娅母公司)强强联手,谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商。

如果无法运营起私域流量,也意味着无法产生高复购,这也是罗永浩团队需要解决的问题。

据多位受访者表示,目前为了吸引粉丝进入抖音直播间,大多会提前制作并传播定制的短视频内容,通过短视频吸引粉丝观看,并在传播时带上直播提醒,有些甚至在名字后缀加上直播时间,以此增加粉丝进入直播间的几率。

然而,抖音的分发机制在弱化主播与铁粉之间联系的同时,也能够吸引不同的新用户进入直播间,这在一定程度上助力了抖音直播电商的发展。

2019年9月9日,拥有760多万抖音粉丝的豆豆_Babe,同样正式开启了直播带货,起初是为了增进与粉丝的互动,更直观分享产品和及时解答粉丝问题,运作一段时间后发现抖音直播电商能够更有效的带货和吸粉。

此后,每逢淘系大促或电商节日,豆豆团队都会在抖音直播带货,主要售卖护肤彩妆品类,附带小零食等商品,平均每场直播下来总销售额都能达到1000多万元。

刚开播没多久,豆豆团队发现进入直播的人越来越多,“直播电商成为了新风口和趋势,自然会吸引更多可能之前没做过直播的人来分这杯羹,这是无法避免的。”豆豆表示。

抖音直播带货的热潮发生在2020年初。据业内人士向Tech星球(ID:tech618)透露,一些进入抖音直播电商的内容公司,在年初陆续取得突破性进展。

“苏州大禹网络是其中的典型案例,他们公司旗下的抖音达人都取得了不错的带货成绩,比如仙姆SamChak一场直播带货500万到1000万,赤木刚宪能卖300万左右,肥仔妈妈能卖200万左右。”该业内人士说。

大禹网络跑通抖音直播电商的案例,让业内看到了规模化复制的可能性,而电商带来的可观利润,更是促使众多公司迫不及待地闯入其中。

这场围绕抖音直播电商江湖的争夺赛,已经悄然打响。

杀出重围并非易事

丽江石榴哥盯着手机屏幕,拿出了一个已经划开表皮的石榴,撕去内部的白色薄皮,醒目的红色果肉沾到了手上,他扯下一团果肉送入了口中,边吃边喊:“这是软籽石榴,不用吐籽。”

2019年8月20日,丽江石榴哥在抖音直播卖货,仅用20分钟卖出120多吨石榴,成交额达到600万,两天直播共卖出220多吨水果,直接让当地顺丰快递瘫痪。

尽管战绩喜人,不过少有人知道当时石榴哥为了20分钟的卖货环节,已经在抖音直播了一天,两天内有500多万人进出直播间,最高同时在线人数达到11万,到最后他坦言已经累得不想卖了。

石榴哥抖音直播首秀,图片来源于网络

不同于短视频带货,直播带货需要主播连续数小时不间断地说话,并在枯燥的卖货过程中充分调动粉丝情绪,否则很容易让粉丝产生疲劳感,进而离开直播间。简单来说,直播带货既考验主播的体力,更考验主播能否与粉丝产生共情力,从而引导粉丝产生购买行为。

通过长时间的训练,主播的体能可以得到保障,但共情力无法训练出来,这更多需要靠主播的个人魅力。

豆豆团队表示,尽管涌入抖音直播带货的人越来越多,但对他们来说影响不是特别大,主要在于豆豆自身是非常有趣的女孩,直播时也会穿插各种段子,让整个直播更有意思,一般人学不来,也是豆豆的优势。

“如果带货主播没能与粉丝建立信任感、共情力,公司无法大规模打造出头部的带货主播,这与公司的分配机制有关”,陈峥说。

MCN机构孵化出的主播,扮演的更多是台前表演角色,在潜意识不会将粉丝当成自己的,而是会认为是公司的粉丝,这造成主播与粉丝只能产生弱连接关系。

在短视频带货体系中,由于所有过程完全可把控,主播只需要演好自己的角色即可,但在直播带货体系中,主播需要及时和粉丝产生情感连接,向粉丝输出审美、价值等观念,最后实现带货。

“直播带货的过程中,会出现很多看不见的细节,这些无法通过管理解决,只能设定新的机制,让主播产生主人翁精神,从而在直播时倾尽所能带货”,陈峥说。

为此,陈峥正在逐步改变公司与主播的分成比例,原本公司要抽取主播80%--90%的分成,现在改成阶梯式。例如年利润800万以上的主播,分成比例为20%;2000万以上的主播分成调整到30%;5000万以上主播调整到40%。

然而,重新寻找公司与主播的平衡只是第一步,打造出完善的供应链体系更不容易。在现有的直播电商体系中,只有带货能力得到充分验证的主播,才有与品牌方议价的资格,这也是薇娅、李佳琦能够拿到全网最低价的重要原因。

多位受访者均表示,看好罗永浩为抖音直播电商起到的积极作用,由此可吸引更多机构、个体加入抖音直播带货,但他能否做好产品品控,还有待观察。

“现在小主播更多走小牌路线,大主播既走大牌路线,有些也会售卖自营商品”,陈峥说,“不过最后大家本质上做得都是严选。”

多位受访人士表示,今年年中左右,各方会陆续展现在抖音直播电商的成绩,到时其发展潜力或许才能初见端倪。