直播的方向,可能被罗永浩们带偏了:不是网红,就别琢磨带货了

特别是经历着直播风口洗礼的创业者和企业掌门人们,还要学会将直播作为一种通用工具,与自身所处的赛道进行有益结合,切莫只盯着“带货”这一早已被发现的商业触点。

作为硕果仅存的中国第一代网红,罗永浩终于回到了自己熟悉的“战场”。

从罗永浩宣布转型直播带货开始,坊间的讨论就没有消停过,也再度证明了罗永浩强大的自我营销能力:仅仅依靠几条微博和“不予置评”的传闻,就稳稳占据了热搜和不少科技媒体的头条,并让直播电商又一次成为焦点。

不过这样的现象级事件,在炒热直播卖货热度的同时,也间接加深了外界对于直播的认知误区,进一步把直播和卖货画上等号,以至于忽略了直播作为信息分发媒介的本来身份。

毕竟卖货还只是一种商业形态,而直播几乎成了一种生活方式。

01 直播破圈加速进行

直播在2020年的热度,终归离不开疫情的助推。

参考QuestMobile在《中国移动直播行业“战疫”专题报告》中披露的相关数据:疫情期间网民在线的用户时长比年初增加了21.5%,并直接撬动了抖音和哔哩哔哩的直播业务增长,前者的直播流量占比从24%增至28.2%,后者的直播流量占比从10.7%增至12.4%,另一家平台快手的直播流量也稳定在50%以上。

然而焦点却不在三家视频平台身上,新闻和搜索类APP的疫情直播和新闻报道仍是用户获取最新资讯最快的途径,用户规模、和使用时长均明显上升。当这些平台将直播从疫情直播变成一种新常态,对直播的内容生态扩张有着不可或缺的价值。

同时一些服务场景高度依赖线下的行业的花式自救,也是直播逐渐演变成行业基础设施的驱动因素。

为了抵消疫情的影响,银泰百货执行了“线上再造一个银泰”的既定战略,原本被困在家中的“柜姐”们主动直播复工,据说直播三小时触达的客源量,相当于在大型商场的柜台里站上六个月。在“直播3小时,等于复工6个月”这一极具号召力的口号下,直播几乎成了所有线下品牌门店的标配。

无法准时开学复课的学生群体们,也先后涌进了“直播间”,被纳入“停课不停学”计划的阿里钉钉、科大讯飞、好视通、Zoom课堂等平台,一度出现不同程度的卡顿和崩溃,钉钉甚至遭遇了被小学生集体在应用商店刷一星“好评”的现象。

在线下复工、在线上课等刚需之外,云旅游、云蹦迪、云健身、云峰会等新玩法也层出不穷……直播的场景正在不断扩宽,俨然跳出了泛娱乐和电商的圈子。

可将直播的破圈流行完全归功于疫情,似乎还有些牵强。正如一个普遍认同的观点:即便没有这波疫情的出现,2020年直播也会迎来井喷式的发展。

原因是一些房地产和汽车行业的商家,也在疫情出现后将阵地转移到直播平台。但直播带货的可实施性与否取决于商品的决策成本,一些单价相对较低且高频的商品,往往是主播们首选的带货对象。像房产、汽车这样高客单价且低频商品,被直播种草并线上下单的可能性几乎为零。

为何这些行业的商家们依然青睐直播?答案有二:一是直播取代线下邀约成了天然的获客场景,二是追求直播所带来的广告效果。

出发点不可谓不现实,却也揭示了直播的本质,和图文、短视频一样,直播也是信息分发媒介的一种,即便没有疫情按下的快进键,在5G等新兴技术的引导下,直播的爆发也是不可阻挡的趋势。

何况直播与某些场景的融合,已经演变出了一些高阶的商业形态,直播带货就是最为典型的例子。

02 注意力经济的延伸

理解了这一点,也就不难解释直播带货的风靡。

到了移动互联网下半场的时候,用户时间的碎片化被越来越广泛的提及,如何占领用户的碎片化时间,直接左右了互联网的商业格局。可也带来了一连串的挑战,比如时间的碎片化导致用户的场景越来越多变,在不同的场景中跳来跳去,直接堆高了营销的成本;再比如用户注意力的分散,无形中增加了商品的获客成本,与用户连接的深度不够就很难拉动消费并培养忠诚度。

直播可以说是应对时间碎片化的一剂猛药。

首先是直播的即时性,有利于营造出特定的”购物氛围“,配合主播们的讲解,不断降低了观众们的决策门槛。同时主播们为了个人的品牌效应,也会在商品上给到足够大的折扣,等同于另一种形式的“限时秒杀”。

其次是直播的互动性,通过直播间中的留言、评论、弹幕,主播可以针对用户的疑问进行解答,无形中让销售行为更加公开、透明,进一步加速了商品的购买转化,甚至形成了当下流行的“边看边买”的消费方式。

于是直播成了天然的购物链路,在双11这样的电商购物节崭露头角后,引发了不小的讨论和思考,最终出现了罗永浩扎根直播带货的一幕。可从本质上看,直播并不是什么特效药,而是搭建了商品触达用户心智的桥梁,属于注意力经济的延伸。

这样的信息分发逻辑注定不会局限在电商领域,还存在其他的适用场景。

一个直接的例子,在疫情爆发初期的时候,百度、知乎等平台先后进行了心理相关的直播,邀请心理专家帮助观众疏导因疫情引发的焦虑和不安情绪。百度公布的相关数据显示,一场心理健康直播的平均观看人数在60万左右。

也就是说,用户对直播的需求显然不止于购物。直播为互联网赋予了即时化的属性,打造了所看即所得的“内容消费”,将原本被分散的注意力重新深化,直播的应用场景并不缺少多元化的空间。

就像是在内容生产方面,纯粹的图文分享存在天生的“描述瓶颈”,比如文字很难描述一辆汽车的驾驶感受,而短视频又缺少互动性,一场体验式直播带来的沉浸感和互动性,无疑可以满足不少人的胃口。特别是一些经验性的知识分享,直播不需要花费太多的时间进行前期的准备,也在某种程度上降低了内容生产的成本。

简而言之,带货还仅仅是直播的初始阶段,还需要进一步探索可能的场景。

03 直播的边界在哪里

或许无需为直播的场景局限所懊恼。

按照艾媒咨询的预测数据,2020年中国在线直播的用户规模将达到5.24亿,市场规模将超过9000亿元。不过这个数字仍然存在被低估的可能,毕竟疫情已经迫使一些线下商业转向直播,对用户习惯的培养同样不可小觑。

可能在很多人的潜意识里,直播仍然意味着抖音、快手和淘宝,直播唯一的目的就是卖货。但是在两三年前的时候,直播的关联词还是斗鱼、虎牙、花椒等平台,直播的价值在于打发无聊的时间。当直播逐渐成为一种普适工具,越来越多的企业将直播作为一种与用户连接的手段,边界的进一步扩张将是既定的事实。

其中最大的驱动引擎,无疑正是互联网巨头们对直播赛道的“特殊情感”。

移动互联网超级APP林立的格局,让巨头们占据了庞大的私域流量,偏偏又在流量红利消失和用户时

间接近天花板的双重挤压下,彼此的竞争进入了红海厮杀的阶段。解决问题的方向在于私域流量的转化,而直播正是缓解流量压力的闸口。

比如阿里在打造淘宝直播深挖购物场景的同时,UC浏览器和飞猪也在进行试水;腾讯借小程序直播掀开了私域流量商业化的序幕,并早已在电商、游戏、短视频等直播领域进行了一连串的投资;字节跳动签约罗永浩进行带货的同时,西瓜视频、今日头条等产品也打起了直播的主意......

百度可能是为数不多没有“带货”包袱的互联网巨头,虽然贴吧、好看视频、百度App等产品接入了直播组件,在方向上仍然以信息知识为核心,并未借机切入电商市场,而是将直播作为移动生态的“粘贴剂”。

关键恰恰在于百度如何利用直播释放私域流量,一种方向可能是利用小程序将流量输出给小程序商户,间接完成直播带货的目标;而更重要的方向是将直播作为核心的内容分发渠道之一,带动百家号、好看视频以及百度的知识类产品,将直播定义为连接用户与信息的新路径。

倘若百度可以在第二种方向上持续发力,是否存在直播在泛娱乐、电商之后找到下一个成熟商业场景的可能?毕竟对于百度App这样日活2亿的超级平台来说,直播不仅意味着新的内容形式,也隐藏着多元的变现方式。

可如果将直播定义为带货的渠道,半数网民可能就是其天花板。

既然巨头们选择借助直播来打破现有的一些瓶颈,加速直播的场景渗透可以说是不二法门。何况在“直播+”成为标配的时候,即便没有进行大规模的战略调整,也不乏建立差异化护城河的基础,比如阿里深挖直播带货,字节跳动立足于泛娱乐直播,百度选择解决用户问题的直播为方向……

直播的边界在哪里?现在还看不到尽头,但大概率不会止步于带货。

04 写在最后

罗永浩看到招商证券的调研报告,毅然加入了电商直播的洪流。

倘若你不是自带流量的网红,还需要把视线从“带货”两个字上挪开,摸准信息分发方式迭代的底层逻辑,避免被罗永浩们带偏了方向。

特别是经历着直播风口洗礼的创业者和企业掌门人们,还要学会将直播作为一种通用工具,与自身所处的赛道进行有益结合,切莫只盯着“带货”这一早已被发现的商业触点。