热干面醒了,该考虑走上螺蛳粉的百亿“年薪”之路了

图片来源@视觉中国

文丨35斗

3月25日,人民日报发出了一条湖北开始重启的微博,俏皮可爱地写到:“我们的热干面醒了!”,瞬间引发大家的热烈讨论。评论里,广西螺蛳粉、河南烩面、东北锅包肉、川渝火锅……纷纷发来贺电。

美食,好像拥有了治愈人心的力量。天南地北、一桌一席,我们在推杯换盏下共享佳肴,燃起袅袅的人间烟火,便构成了生活。从“吃饱”到“吃好”,背后其实反映了地区的经济繁荣与社会稳定。

越来越多的“吃货”开始涌现,他们可以为了一顿火锅走街串巷,为了一杯奶茶横跨城市,不管距离有多远,食物有多小众,总能被他们找到并为此买单。

永远不要小瞧那些被“吃货”盯上的小众美食,螺蛳粉用实力演绎,哪怕是偏安一隅的地方小吃,也能在“吃货”们的强大输出下摇身一变,走上全球网红、年销百亿的逆袭之路。

螺蛳粉究竟有多红?

“口罩已经抢到不少了,就是李子柒的螺蛳粉要等到四月份。”

此次疫情下,螺蛳粉一度成为比口罩还难买的大众焦点。它因缺货而遭到全民呼唤,频频空降微博热搜榜,相关话题累积达到十几亿阅读、几十万讨论。

然而,这并不是螺蛳粉第一次因为缺货而上热搜了。

以李子柒螺蛳粉为例,淘宝显示,李子柒旗舰店的螺蛳粉月销量超过100万单,评价达到30万。其代工厂柳江人家仅仅一个月就有上百万的代工量,消化不了的还会再次外包。

图片来源:李子柒淘宝店铺

粉丝们如此强大的“嗦粉”能力,缺货自然也成为了情理之中的事。

其实,除了李子柒自己本身的网红效应以外,螺蛳粉早就在这些年以迅雷不及掩耳之势悄然走红。

200%的市场增长率,荧屏上C位出道

2015年,螺蛳粉的线上销量仅为5亿元,但是到了2018年,这个数字猛增至40亿元。也就是说,年均保持200%的市场增长率。

淘宝预计,今年螺蛳粉的市场销量仍然将继续保持三位数增长。

2月21日,淘宝专门发博称要帮粉丝实现#螺蛳粉自由#,转发10次即可送一份螺蛳粉,臭不封顶。短短几天,这条微博的浏览量超过1600万,分享31万次,也就意味着淘宝需要送出3.1万份螺蛳粉。

图片来源:微博

越来越多的明星、美食达人开始在微博和B站上安利螺蛳粉,各种“吃播”视频接踵而至,激发了许多网友的感官好奇和体验诉求,让螺蛳粉一跃成为美食界的新晋“网红”。

不仅仅是“网络宠儿”,螺蛳粉更是炙手可热的“电视明星”。

2012年,《舌尖上的中国》一经播出,便燃爆了整个夏天,而螺蛳粉作为广西柳州名小吃的代表便在第一集里C位出道。接下来,《走遍中国》、《食在八方》……就连远在台湾的娱乐综艺《康熙来了》都在“邀约”螺蛳粉上节目。

不论是网络平台还是电视节目,我们都能看到螺蛳粉的身影。随着螺蛳粉的曝光程度激增,也刺激着更多消费者加入到为螺蛳粉“上头”的队伍中来,并进一步转化为电商平台上的真实购买行为。

从“不锈钢碗”到“袋装产品”

事实上,追溯螺蛳粉的“前世今生”,它原来只是广西柳州当地的街头小吃。虽然柳州在螺蛳粉火起来之前,有种寂寂无闻的感觉,但相比周边地区,柳州的经济发展算是很不错了,还有五菱汽车厂这样的支柱产业,所以也吸引了不少外地人到此谋生。

螺蛳粉诞生的时间点,正是源于这个时间段里的移民浪潮。

上个世纪八十年代,恰逢我国改革开放、经济迅速发展的时期,餐饮个体户开始如雨后春笋般出现,螺蛳粉店就是其中的代表之一。

一开始,螺蛳粉的制作方法还没有现在这样复杂,配料也不丰富,只是用螺蛳炒制汤底。由于入门门槛低,随着螺蛳粉店越开越多,市场竞争日渐激烈,厨师们也开始精进工艺。经过几轮的验证迭代,螺蛳粉才有了如今成熟的面貌。

特别的是,在柳州,几乎每家螺蛳粉店的餐具都是大小差不多的不锈钢碗。这种不锈钢碗成本低,运输过程中不易损坏,清洁起来也十分方便,甚至还有专门的公司来帮这些螺蛳粉店洗碗。久而久之,用不锈钢碗呈上的螺蛳粉似乎才会更显正宗和地道。

2014年,螺蛳粉终于迎来了它生命里的转折点。

经过了悠久历史的沉淀与考验,“有内味儿”的螺蛳粉终于藏不住了,通过与互联网的结合,它换上了像方便面一样的彩色包装,成功“出圈”。也正是在这一年,螺蛳粉袋装产品的推出,成为了它从街头小吃走向全国的标志。

这碗“臭臭的”米粉一下子成为了让全国人民猎奇的“香饽饽”。从2014年开始,螺蛳粉迅速在互联网上蹿红,就连外网的油管也开始出现螺蛳粉的试吃视频,加上线上物流电商的不断发展,袋装螺蛳粉开始成为食品新星。

新浪财经报道,2014年,在柳州仅有1家符合生产资质的预包装螺蛳粉企业,而到了2019年末,预包装柳州螺蛳粉注册企业有81家、200多个品牌,日均销量超过170万袋,销售额突破60亿元。

资料来源:淘宝,35斗制图

目前,在电商平台上热销的众多袋装螺蛳粉品牌中,销量最高的螺蛳粉品牌当属螺霸王,单日线上销量可超10万包。袋装螺蛳粉里面,螺霸王无疑是这一行业的领军者。

螺霸王所在公司全称为广西螺霸王食品有限公司,成立于2015年,是一家集研发、生产及销售于一体的全面型食品公司,主要生产袋装螺蛳粉等系列产品。

成立不到一年的时间里,螺霸王的食品加工厂由700多平米的小厂房升级到了7000多平米的标准化工厂,拥有100多名工厂员工、300多名销售代理。不仅将螺蛳粉从柳州卖到全国,更是销售至英国、美国、澳大利亚、泰国、菲律宾等多个国家和地区,让螺蛳粉走出国门。

随后,好欢螺、螺小妹、柳全、螺状元……各种螺蛳粉品牌层出不穷,袋装螺蛳粉市场开始相竞活跃起来,试图从分量、配料、价格等多个角度来突破,形成自己的品牌差异化。

图片来源:企鹅吃喝指南

据柳州市商务局此前提供的数据显示,柳州螺蛳粉全产业链发展初具规模,5年以来预包装螺蛳粉销售收入年均增长率达86.12%,配套及衍生产品销售收入年均增长率高达140.28%,实体店营业额年均增长率达12.47%。

可谓线上线下双开花。

柳州市政府成了最大的螺蛳粉“粉头”

对这件事最敏感的是柳州市政府。相关部门开始加强螺蛳粉的对外宣传:定期举办螺蛳粉比赛,发起螺蛳粉保护协会,把约定俗成的螺蛳粉配方在纸面上定了型。

也就在2015年,柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护。经过长达四年的不懈努力,去年八月,柳州螺蛳粉正式成为了“国家地理标志证明商标”,也就是说,从今往后,只有在柳州本地生产的螺蛳粉才能被叫做螺蛳粉了。

有了来自政府的支持,很多袋装螺蛳粉工厂的产能力开始爆炸式增长。甚至围绕这碗粉,柳州人还开创了一条螺蛳粉产业链,螺蛳粉的原材料供应也开始变成一种巨大的市场需求。

而螺蛳粉的灵魂恰恰就在于它的原材料。

先从主食米粉说起,制作米粉的大米需选用口感柔和、品质好的本地大米,泡米的同时还要格外仔细,清洗过滤掉其中的杂质。

袋装螺蛳粉里面的干米粉一般都是65%的大米加上35%的玉米淀粉,通过磨浆、挤压、搅拌、制粉、清洗烘干后,最后才能包装入袋。螺蛳粉里的米粉吃起来软韧爽口,区别于市面上的普通米粉,常常供不应求。

以广西中柳食品科技有限公司为例,这家占地约10000平方米的米粉生产企业为柳州市多个预包装螺蛳粉品牌供应干米粉,生产可达20000斤/天,产品仍然供不应求,预计扩大生产规模后可达15吨/天。

米粉有了,那螺蛳在哪里?

很多外地人都会有这样的疑问,螺蛳粉里为什么没有螺蛳,那为什么会叫螺蛳粉。其实,这是因为它的汤底是由螺蛳炒制熬成的缘故。精心熬制的螺蛳汤具有麻辣适中、香而不腻的独特风味。

柳州人本来就爱吃螺蛳,这下因为螺蛳粉的名气,螺蛳的养殖产业更是发展得如火如荼。在柳州的拱洞乡下,田螺养殖近2000亩,每亩可为农民增收1200多元,计划到2022年,这里的螺蛳养殖面积将会超过5000亩。

酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干、鲜嫩青菜……螺蛳粉的配菜五花八门,还可以加入各种卤味,丰富的配菜看上去让人很有食欲。其中就不得不提一下酸笋这味配料了,它对螺蛳粉的走红发挥了至关重要的作用。

图片来源:企鹅吃喝指南

“太臭了。”这是许多人闻到螺蛳粉的第一反应,而这股特别的味道正是来源于螺蛳粉里面的酸笋,由新鲜笋经过工艺发酵后酸化而成,在《舌尖上的中国》里,还特别介绍了柳州酸笋的制作。

主要是选取肉食饱满的大头甜笋,然后加入山泉水用大瓦缸腌制半个月左右。在腌制发酵的过程中,自然会产生一些有鲜味儿的氨基酸物质,所以就会有一种“酸臭味”,再碰上螺蛳熬制的汤底,专属于螺蛳粉的特殊味道便横空出世了。

不管是酸笋或是螺蛳,甚至像炸花生米和卤鸭脚这样的周边配套服务,也有专门的供应商代劳。毫无疑问,柳州螺蛳粉,已经成为了一套高度现代化的OEM产业。

而这条螺蛳粉全产业链直接带动了5万多人的就业,“工业化+互联网”使螺蛳粉快速成为了当地标志性的食品产业。柳州市计划,到2022年,要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元,配套及衍生产业销售收入实现100亿。

螺蛳粉的成功能否被复制?

螺蛳粉是成功的,它的爆红路径告诉我们,名不经传的地方小吃背后其实也蕴含着巨大的市场机会,但天时、地利、人和缺一不可。首先,从螺蛳粉这个品类出发,它的独特性能够给大众造成强烈的记忆冲击,大家都会对这款“奇臭无比”的食物感到好奇。

其次,能够长期留住消费者的还是只有产品本身。螺蛳粉拥有超过四十多年的历史发展,口味经过几代更换,广受柳州人民的喜爱和追捧,自然不无道理,好吃美味才是它的核心竞争力。

从外部环境来看,随着“互联网+”战略推进,各行各业纷纷开展“互联网+”融合,食品行业也是如此,越来越多的地方小吃借网络传播之力走出本土、走向全国乃至世界各地。

螺蛳粉也不例外,自带“臭却好吃到上头”的话题流量属性,能够被人们津津乐道,再加上袋装后的华丽转身,在直播电商的网络加持下,螺蛳粉几乎成为了命中注定的网红。

柳州市政府更是对螺蛳粉的产业发展起到了推波助澜的作用,在政策和资金上对生产企业给予大力扶持,将螺蛳粉产业纳入市政府供给侧结构性改革的发展范畴之中,推动螺蛳粉行业转向“产业化”发展,并从“本土化”发展向“全球化”传播过渡,打造具有影响力和知名度的城市名片。

对街头小吃来说,味道好吃、价格便宜几乎成为了它们共性的优势,像螺蛳粉这样极有辨识度又能做到商品化的食物其实不多,就像长沙的臭豆腐,自己买来半成品做始终不如去店里现炸的好吃,其实就是和它的线上商品化程度不够有关。

再比如每座城市都随处可见的“老酸奶”,包装总是喜欢打出“小时候的记忆”来贩卖情怀,但由于产品本身的辨识度不够,难以在消费者的心目中留下差异化印象,反而给人一种想要做网红,却没网红命的感觉。

不是所有的街头小吃都能成为螺蛳粉。

但如果能找到自身的独特之处,给消费者创造出深刻的记忆点,最大限度地发挥产品优势,在口味保证的基础上,推动食品的产业化发展,趁着网络时代的传播优势,相信其它的美食小吃一定也能赶上这波“吃货经济”。

参考资料:

1. 《螺蛳粉到底好吃在哪里?》-企鹅吃喝指南

2. 《互联网时代柳州螺蛳粉网络营销传播研究》-莫郅骅

3. 《从街边小吃到全球网红:柳州螺蛳粉爆红路径及启示》-谌贻照

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