硅谷封面|三星大战苹果:从供应商到最强大对手,三星是怎么做到的?

划重点】

  • 1闪存是比传统硬盘重量更轻、效率更高的存储设备,而三星是少数几家能够保证稳定供应的公司之一。三星也凭此进入智能手机市场,并与苹果成为竞争对手。
  • 2三星曾是苹果的iPhone芯片供应商,后来直接与苹果竞争,生产外观相似的智能手机,并采用乔布斯憎恶的安卓操作系统。
  • 3苹果在数十个国家对三星提起了多项专利侵权诉讼,并要求25亿美元损失赔偿。三星很快对苹果侵犯其无线和数据传输技术相关的五项专利提起了反诉,漫长的法律大战由此爆发。
  • 4三星最大的优势在于,通过其庞大、严格、自上而下的管理系统和卓越的供应链,能够比任何竞争对手更快地生产出优质硬件。
  • 5不过,三星的营销战略却不尽如人意,他们必须确立自己作为挑战者的地位,将与苹果的竞争变成智能手机领域类似可口可乐与百事可乐之间的大战。

(本文约6000字,阅读全文大约需要12分钟)

【编者按】任何人都无法否认,韩国经济在很大程度上依赖于三星集团,而三星电子公司则是该集团的核心。科技记者杰弗里·凯恩(Geoffrey Cain)在其撰写的新书《三星崛起》(Samsung Rising)中,阐述了三星崛起的历程以及它在发展壮大过程中面临的各种挑战。自从进入智能手机时代,这个行业只有苹果和三星两大巨头,而后者也始终坚持将苹果作为势必要超越的目标。双方为此展开了旷日持久的大战,包括在创新、文化、营销以及品牌知名度等方面的竞争,甚至在美国法庭上多次对簿公堂。三星曾因抄袭苹果的创意而被勒令支付巨额罚款,但击败苹果的强烈愿望也推动其一步步走向成功。

以下为文章正文:

2005年时,韩国三星电子公司负责半导体和内存业务的总裁黄昌圭(Chang-Gyu Hwang)带领两名高管来到美国加州帕洛阿尔托(Palo Alto),前往苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的家。黄昌圭回忆道:“我见到乔布斯时,口袋里正藏着能帮助苹果解决生死攸关问题的方案。”在会面过程中,黄昌圭拿出了NAND闪存,并将其放在桌子上。他称之为“我的王牌”。

与传统硬盘相比,闪存是一种重量更轻、效率更高的存储设备,而三星是为数不多的能够保证这种设备稳定供应的公司之一。黄昌圭表示,乔布斯在谈到三星的闪存时说:“这正是我想要的。”他同意让三星成为iPod闪存的独家供应商。黄昌圭称:“那一刻标志着我们开始在美国半导体市场占据主导地位。”自此之后,三星就有了自己的平台,当智能手机问世时,其最终可以凭借这个平台进军智能手机领域。

合作伙伴成死敌

然而,这也让三星从苹果的零部件供应商变成了竞争对手。2009年,当三星发布智能手机时,乔布斯勃然大怒。正如他告诉传记作家沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的那样,他想对三星手机使用的安卓操作系统发动“热核战争”。三星是苹果iPhone芯片供应商,却敢于通过制造一款外观相似的智能手机来与苹果直接竞争,而且还使用了乔布斯所憎恶的安卓系统。

2015年3月,黄昌圭在巴塞罗那举行的移动世界大会上发言

乔布斯准备就此向三星提起诉讼。但当时担任苹果供应链专家的蒂姆·库克(Tim Cook),对这种危及与苹果依赖的供应商关系的举措持谨慎态度。当三星副董事长Jay Lee(时任公司首席客户官)参观苹果的库比蒂诺园区时,乔布斯和库克向他表达了他们的担忧。苹果起草了一份提案,以每部智能手机30美元和每台平板电脑40美元的价格将其部分专利授权给三星,但如果三星同意向苹果交叉授权专利则可以享受20%的折扣。2010年,这笔授权收入将达到2.5亿美元。

最终,三星的律师驳回了苹果的提议。他们争辩说,由于苹果抄袭了三星的专利,苹果必须向三星支付费用。2011年4月,苹果对三星提起多起诉讼,涉及数十个国家的业务,指控三星侵犯专利。苹果要求获得25亿美元损害赔偿。三星迅速提出反诉,指控苹果侵犯了与其无线和数据传输技术相关的五项专利。

三星高管认为,苹果试图利用iPad的黑色圆角矩形等通用专利创造垄断,这项专利如此直白,以至于被法院驳回。乔布斯曾经说过:“我们将为所有这些产品申请专利。”他还公然嘲笑三星和其他竞争对手,称他们更大的手机是“悍马”。他在2010年7月的一次新闻发布会上说:“没人会购买它们。”

对于乔布斯的嘲讽,三星的管理团队不敢掉以轻心。三星负责战略营销的前副总裁布莱恩·华莱士(Brian Wallace)几年前曾表示:“我现在正在用一部苹果刚刚抄袭的手机与你交谈。我们拥有Note Edge,这也是曾经遭到乔布斯嘲弄的巨型手机。但事实最终证明,三星的坚持是对的。”

营销战略超差劲

三星最大的优势是,通过其庞大、严格、自上而下的管理体系和优越的供应链,它能够比任何竞争对手更快地制造出卓越的硬件。然而,三星营销人员的工作水平低得令人不敢直视。三星首席营销官托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)曾说,三星在广告中没有使用人,“只用产品本身和画外音谈论产品的好处”。他们没有向消费者宣传三星为什么伟大,而是围绕电信运营商设计了营销故事。

与此同时,韩国总部也发送了愚蠢的、文化方面不合适的广告,在美国员工中引发了不满情绪。曾有高级经理回忆,位于德克萨斯州的三星美国电信(Samsung Telecications America)首席执行官戴尔·孙(Dale Sohn)在2010年会议上惊呼道:“我们需要更多的创造力!”戴尔·孙向移动业务主管申宗均(J. K. Shin)汇报工作。考虑到iPhone的超级受欢迎程度,戴尔·孙的任务是扭转三星最艰难的美国市场局面。

当戴尔·孙发布招聘新首席营销官的通知时,一家猎头瞄准了彭德尔顿。彭德尔顿曾是耐克的非传统营销员,一位经理和品牌缔造者。在他精心制作的广告中,始终给人种离经叛道和不敬的印象。在沟通方式上,彭德尔顿言辞犀利,而且总能说到点子上。然而,彭德尔顿之前从未在科技公司工作过,也不了解这个行业。为了寻找技术专家,该公司联系了前黑莓公司数字营销员华莱士。

彭德尔顿和华莱士很快就开始融入工作中。这两位营销主管带来了36名营销人员,并在办公室进行所谓的“黑箱操作”。一名团队成员说:“我们必须能够忍受与世隔绝,才能做到这一点。”他们担心韩国官僚机构的干预,但戴尔·孙从总部提供远程掩护,给他们提供了不同寻常的自由度来完成工作。

2010年6月,史蒂夫·乔布斯在苹果发布会上揭开了新款iPhone 4的神秘面纱

2011年,在三星美国总部,彭德尔顿召集了大约50人参加会议。他走近白板写道:“三星=?”他问道:“我们是谁?我们代表的是什么?”然后他在房间里转来转去,请每个人都写出他们的想法,他最终得到了大约50个不同的答案。对于彭德尔顿来说,这是令人震惊的,“如果我们作为员工不能回这些问题,消费者就不会知道我们到底是谁”。

在他们所在领域的竞争对手图表上,垂直方向代表着“时尚”,水平方向为“创新”,他们将苹果和索尼放在右上象限,标志着它们既时尚又具有创新精神。另一方面,三星仍然缺乏品牌力量。在“时尚”轴上的位置略低,在创新方面偏往左侧。换句话说,消费者认为三星两者都不具备,即“没有那么时髦也没有那么有新意”,只是“更实用,质量好,物有所值”。在苹果和索尼占据主导地位并大力保护这个时尚和创新品质的情况下,三星能找到突围的机会吗?

在焦点小组和调查中,三星的营销人员注意到,使用苹果iPhone和安卓手机的两大阵营之间分歧越来越大,而HTC、三星和诺基亚的智能手机都运行谷歌迅速增长的开源操作系统。

三星位于美国加州山景城的总部

彭德尔顿手下的一位营销员从他的数据中得出结论:“安卓阵营的人认为自己比使用苹果产品的人更聪明。”事实上,这个团队不得不将包括苹果和安卓粉丝在内的焦点小组隔离开,因为他们会变得特别喧闹而没有效率。房间里总有至少一名苹果粉丝在斥责安卓粉丝,反之亦然。安卓用户指出,他们的操作系统变得更加灵活和可定制。华莱士一边分析着社交媒体聊天中的新趋势一边说:“有越来越多的安卓用户,为此可能会有安卓部落诞生,但他们需要一位领袖。”而三星就想成为这样的领导者。

两年内超越苹果?

彭德尔顿在《华尔街日报》上向他的同事们展示了iPhone和Galaxy手机的硬件对比,显示三星在多个领域处于领先地位。问题是,到目前为止,三星并没有试图讲述其自身的完美故事。苹果在叙述故事方面占据了主导地位:它拥有乔布斯的狂热追随者,媒体的报道热情洋溢,它还发起了一连串咄咄逼人的法律行动,辩称三星抄袭其新产品和创意。

三星能扭转这种颓势吗?如果三星的安卓手机实际上只是iPhone的替代品,而乔布斯的崇拜者又都是愚蠢的追随者,那会怎么样?诉讼的结果显示,那些方块、图标或颜色设计不涉及抄袭,但这不是彭德尔顿团队关心的问题。更紧迫的是大局叙事,这就是为客户建立情感吸引力的原因。法庭对决只是三星需要面对的一个挑战,他们知道最终胜利将属于向公众讲述最好故事的公司。

由于苹果是三星的重要客户,三星总部的高管正在推动采取谨慎的做法。他们希望在接下来的五年里逐个击败每个竞争对手,从HTC和摩托罗拉开始,然后是黑莓,最后再到苹果。戴尔·孙告诉彭德尔顿和他的团队,用五年超越苹果时间太长了。在三星总部的命令下,他将时间框架缩短到了两年。事实上,这个团队用了18个月的时间完成了他们的工作。

通过正面攻击苹果,三星的营销人员认为他们可以确立自己作为挑战者品牌的地位,将与苹果的竞争转变为智能手机领域的可口可乐与百事可乐之战。但是,你如何攻击苹果而不显得自身狭隘,不给它免费的广告,不表现得像群中叫唤得最大声然后被嘲笑的小狗?

彭德尔顿的团队求助于全球最大的互动机构之一Razorfish负责战略和规划的高级副总裁乔·克伦普(Joe Crump),帮助他们向三星的高管传达其在美国存在的品牌问题。克伦普有个想法来传达这一点:他会派摄制组在时代广场周围,每人提着两个行李袋。街上的人会被告知,第一个袋子里装的是下一款未发布的iPhone,另一个袋子里则是三星手机。

随后,调查人员会随机问路过的人群:“你们愿意为这两款手机付出多少钱?”当人们认为包里装的是未发布的新款iPhone时,他们这样回答:“我愿意用全新的宝马来换”、“我给你一万美元”甚至“我把我妹妹给你”。而人们对Galaxy的回应是:“我不知道,五块钱吗?”甚至有个男子拿出他吃了一半的蛋卷冰淇淋换。

华莱士回忆称:“三星高管对此的反应非常激烈,认为人们对待三星产品的态度实在是太苛刻了!”来访的韩国高管代表团挤在会议室里观看这些时代广场互动的视频,他们大吃一惊。突然之间,彭德尔顿引起了他们的关注。这项研究仅用于内部,它是彭德尔顿设计的,目的是让韩国高管了解问题的严重性。

第二步是确保即将到来的、与苹果营销大战的经济意义。三星建立了运营商驱动的模式,利用三星的营销资金,跳跃式地确保Sprint和AT&T能够获得自己的定制的Galaxy手机进行销售。如果彭德尔顿操之过急,成群的顾客可能会出现在AT&T的零售店里,AT&T当时是iPhone的独家运营商,这只会让零售店里的广告把他们引向苹果。

那么解决办法在哪里?调整三星的营销预算。当时,三星将其美国智能手机预算的70%左右投入了所谓的营销发展基金(MDF),这是分配给运营商的现金,用于打广告和支付回扣。大约30%的预算用于三星自己的品牌塑造努力。彭德尔顿的团队说服了戴尔·孙修改这一数字:将70%的资金投入三星自己的努力,只将30%投给运营商。

成功的广告营销

一旦三星有了直接接触客户的营销预算,彭德尔顿就可以启动第三步——聘请广告经纪公司。他在麦迪逊大道(Madison Avenue)和首尔的老牌代理机构周围转悠,但最终却打电话给近期成立的精品广告公司72andSunny,后者在洛杉矶、纽约和阿姆斯特丹都设有办事处,特别擅长文化营销,这让三星总部感到恼火。

彭德尔顿的团队之所以选择72andSunny,是因为它很前卫。在与72andSunny代表的电话会议上,彭德尔顿阐述了三星的目标:“我希望我们能在几年内成为世界第一。”

72andSunny的创意主管们开始工作,为彭德尔顿量身定做了他们的第一个营销方案,彭德尔顿当时也在场拍摄和剪辑,急于贡献自己的创造力。在早期版本的广告中,两个在苹果专卖店外排队的用户就他们的苹果和三星手机的功能和质量进行了对话,但在转到下个场景中时,却显示三星手机用户承认,自己的手机速度很慢,也很无聊乏味。

彭德尔顿的团队担心,三星与苹果的竞争甚至可能在开始之前就已经结束了。随着假日购物季的临近,唯一的解决办法就是重拍广告。在经历了疯狂的通宵后,房间里有人建议他们把广告变成统一的场景,而不是两个独立的、尴尬的、被迫在不同角色之间聊天的时刻。新的广告在第二天下午就完成了。

和以前一样,广告开始依然是在苹果零售店外通宵排队的果粉,等待购买新款iPhone,尽管没有提到苹果的名字。一位明显是果粉的用户说:“伙计们,我太兴奋了,我可以在这里呆上三个星期。”

但随后这名男子注意到一名女子在人行道上不停地敲击着某个奇怪的设备,但它看起来不像iPhone。于是他问道:“哇,她拿的是什么?”然后,另一名行人在人行道上叫了一辆出租车,手里也拿着这款神秘的设备。一群果粉争先恐后地查看这款设备,并对其硬件和功能津津乐道。行人介绍称:“这是三星Galaxy,看看这款设备的屏幕,它真大啊!”

这是什么东西?人们相互重复道:“这是三星手机?” 三星的主人在上出租车前展示了他的智能手机,向一群呆滞的果粉告别,并不忘炫耀称:“这是三星Galaxy S II,这款手机太棒了!”三星在此传达的信息是:你不再需要排队,也无需跟随炒作。广告的最后说到, “下一款流行产品已经问世”。

彭德尔顿的工作人员将广告送到韩国审批。五天后,他们仍然没有收到任何回复。直到第五天下午6点,戴尔·孙站起来,穿上夹克,准备回家,然后给彭德尔顿的团队带来了一句关于沉默的忠告:“这意味着,他们给了你们足够长的绳子来上吊!”这取决于彭德尔顿的团队做出的飞跃和承担的风险。如果失败,他们必须为此负责。

他们随后将这则广告泄露给了广受欢迎的科技和文化网站Masable,该网站于2011年11月22日发布了广告,然后三星在当天晚些时候将其“正式”发布在其Facebook页面上。彭德尔顿放弃了营销界通过纸媒和电视新闻渠道进行营销的更古老、更普通的策略,选择了网络优先,以吸引千禧一代。然后,在感恩节周末,这则广告在NFL比赛期间的几分钟广告中首次亮相。

杰弗里·凯恩(Geoffrey Cain)的《三星崛起》于2020年3月17日上架

这场广告营销活动取得了惊人的成功,超出了彭德尔顿团队的预期。三星正好击中了人们的“甜蜜点”,观众们回应说,他们厌倦了接受他们认为苹果公司毫无理由的自命不凡。这则广告将三星美国电信转变为Facebook上增长最快的品牌之一,在16个月内拥有超过2600万粉丝。彭德尔顿后来在新闻发布会上回忆道:“我们是Twitter上全球增长最快的品牌,当天增加了近200万粉丝。”

根据出货量计算,2011年第三季度,三星超越苹果,跃居手机制造商之首。智能手机之战不再是苹果和一堆名不见经传的安卓对手之间的小打小闹。现在是一场棋逢对手的较量,其他品牌的手机用户几乎都选择了退避。运载新鲜苹果的卡车开始抵达三星的德克萨斯州总部,然后盛装在篮子里放在电梯和休息室里,这样,无论三星的员工在哪里喝咖啡休息,他们都会被提醒自己肩负的使命——咬一口苹果。(金鹿)

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