我在欧舒丹官微围观“小笼包和萤火虫”撕X大战

作者 / 欧气

疫情之下,线上营销迎来好时机。

自2020年1月开始,各家品牌陆续官宣代言人,推出一系列活动,只为特殊时期,走一波闪电战。王一博、李现、杨紫、任嘉伦、宋威龙等明星,各有收获。

就在今天,康师傅冰红茶官宣吴亦凡为品牌代言人,郎朗成为海普诺凯全球形象代言人,赵丽颖继一个月内五个代言之后,再拿下欧舒丹身体和头发护理代言人。

不过,同宣不同命。欧舒丹凭借自己的一己之力,成功搞砸了“联姻”。

3月30日凌晨起,227事件推出的“粉丝开票”重现,接着就是一场主角为“小笼包”(朱一龙粉丝)和“萤火虫”(赵丽颖)的粉丝混战,一触即发。

“你好冰清玉洁哦”~

“你慢慢的听,这归零的声音”~

“淡黄的头像,共享的销量。按着你的头看最新的退款量。无人的网店,拥挤的客服。就只剩我还没退出会员的party。”(PS:娱sir看到的时候还忍不住唱了出来~)

“宣新代言,你就好好宣,两个代言人共用一个链接?可真把你惯上天了。”

诸如此类的留言席卷了欧舒丹的官博评论区。

究竟是怎么一回事?品牌和艺人之间的混战,为何喋喋不休?

“我为哥哥花的钱,凭什么转眼成了你家姐姐的营业额”

关于赵丽颖成为欧舒丹身体与头发护理代言人的消息早在官宣之前就呼之欲出了。

3月29日,欧舒丹官微“普罗旺斯欧舒丹”连发两条微博,说是两条新线索,但也和官宣差不多了。

眼眸有光,洋溢着温柔灵动;粲然一笑,如和煦春风否面。她,‘颖’你而来”,3月30日凌晨,欧舒丹与赵丽颖正式牵手,赵丽颖的title是:欧舒丹身体与头发护理代言人。需要说明的是,朱一龙自去年5月官宣以来,一直是欧舒丹大中华区身体护理代言人。

这边爱豆赵丽颖喜提代言,萤火虫们排队恭喜这段“良缘”;另一边,小笼包们炸开了锅。

明明品牌与多明星合作早已是司空见惯的事,为何会有这场骂战?

娱sir注意到,在欧舒丹官宣赵丽颖的微博中,还顺带开启了4月29日欧舒丹天猫超级品牌日的预售链接。源头也就在于此。

链接一出,小笼包们(朱一龙粉丝)就不得了。随即开始质问品牌:链接在官宣赵丽颖之前,明确显示是单人预售链接,且有1198人预定,如今成了信任支线代言人粉丝的共享链接,同时,之前所有赠送周边的单人链接,也完全共享。

自从227事件后,“索要发票”成了粉丝对抗品牌的招式之一,欧舒丹也难道“发票梗”,此外,官网、官博下面一大波差评问候。然而欧舒丹并未第一时间做出说明,于是,质问开始全面升级为小笼包和萤火虫(赵丽颖粉丝)的骂战。

这边小笼包表示: “我为哥哥花的钱,凭什么转眼成了你家姐姐的营业额。”那边萤火虫反击:“要骂去骂品牌,不要跟疯狗一样,逮谁咬谁。”小笼包截图说是萤火虫先开始骂的,萤火虫马上反驳明明是小笼包嘴巴不干净在先。

双方各执一词,不相上下,上升到艺人已经司空见惯。微博一条接着一条的骂,除了欧舒丹官微评论沦陷,朱一龙和赵丽颖微博下面,也是骂声一片,话风一家比一家难听。

也不知道作为品牌方的欧舒丹是故意为了升热度还是真的就不在意,一直到下午15:31才赶忙更了一条朱一龙的微博。不过,小笼包们并不买账,继续先前的链接质问。结果,就有了粉丝们口中第二轮骚气的操作,评论区续约第一人,瞬间加码粉丝愤怒值。

划重点:一表示朱一龙会是欧舒丹2020年全年的品牌代言人,按照常规代言人一年一签来算,这波续约的可能性极大;二回应链接问题,如何计算销量?客服会记录,粉丝可以补登记,未来购买产品可以备注支持的代言人的名字。

不痛不痒的回应,加上又是在评论区,欧舒丹最终收获的不是事态熄灭,而是新一轮不满,小笼包们排队调侃:“你的危机公关文案找谭新凯写的吧。”在娱sir看来,单就今天的事情来说,从宣新代言人到舆论公关,欧舒丹整个就一个偷鸡不成蚀把米。

目前两家粉丝的骂战还在继续。

“品牌泛宣”规避明星流量反噬,能行吗?

时间闪回一个月前著名的227事件。

肖战粉丝因为一篇名为《下坠》的同人文,开启了一场有组织的大规模juebao文化运动,结果AO3崩塌,同人文创作进入新一轮冰封期。另一边,同人圈开始以其人之道还治其人之身,后来还加入了不少网友。

粉丝行为,偶像买单,凡是肖战参与的影视作品,一律一星差评,凡是肖战代言的产品,控评、索要发票,目标只有一个:抵制肖战。

据不完全统计,涉及品牌至少有15家,包括雅诗兰黛、真果粒(蒙牛)、珠宝品牌Qeelin、佳洁士、百威啤酒、Olay、小鹿茶(瑞幸)、OPPO、双立人、汰渍、沙宣等。值得一提的是,这些品牌基本都是在肖战《陈情令》走红之后,与其建立合作,在此之前,都各自有代言人或者合作艺人。

彼时,各品牌的危机公关也成了2020年的一出开年大戏。珠宝品牌Qeelin当即表示代言人只有马思纯一位,佳洁士将官微置顶代言人换成鹿晗…总之就是,能避开就避开。当时,李佳琪在直播中第一时间换下雅诗兰黛,还一度被称赞危机公关反应快。今天刚被维达官宣为品牌代言人宋威龙,此前,一直释放出的消息都是肖战。

与之对应的是,Olay一名主播在直播中力挺肖战,且在和该品牌老板的连线中也表示,会继续和肖战合作。Olay成了网友们新的情绪宣泄口,后来据新闻报道,Olay因为开发票的事情还被主观税务机关约谈。

不论是227事件还是今天欧舒丹骚气的操作引发的代言人粉丝骂战,源头在于粉圈文化的兴起。各家粉丝开始替爱豆冲数据、撕番位,以此来提升艺人的商业价值,眼看一波又一波的粉丝红利蜂拥而至,品牌当然迎了上去。

不知不觉间,几乎所有品牌都默认了一套和代言人之间的销量转换机制。如此一来,三方捆绑更紧密。品牌销量更加依赖代言人,而代言人的商业价值则仰仗粉丝花钱冲销量。

天下当然没有白送的午餐,隐藏在粉丝红利背后的风险日渐提高,流量反噬品牌的案例越来越多,又岂止一个肖战、朱一龙又或者赵丽颖。

于是,品牌开始布局泛宣化的策略,即一对多,一个品牌,同时产生多位代言人,只不过大家title不同。全球代言人>区域代言人>××大势>××官>品牌挚友>简单推广,也成了业内公认的代言鄙视链。

品牌泛宣化,当真能解决流量的反噬?娱sir认为,未必,且过渡泛宣化,只会自己挖坑埋自己。品牌与代言人之间最核心的合作因素在于销量和粉丝,前者唯利是图,后者唯爱豆马首是瞻。一山不容二虎的典故同样适用于此,当粉丝觉得新宣的代言人有可能威胁到自家爱豆时,品牌的风险也就呈双倍甚至N倍增加了。

利好的是:当下,受限娱令、限籍令等政策,以及2020年的大环境影响,流量明星之于品牌的重要性正在逐渐弱化,品牌开始加码以产品本身为核心的营销策略,这或许是规避流量反噬的良势。