直播带货这件事,天已经悄悄变了

受疫情的影响,带货直播都遇到了流量激增但订单量、销售额明显减少的情况。不仅仅是直播带货,整个MCN产业,基于短视频和直播平台的网红经济,都在疫情中发生着变化。

疫情期间,茅台镇的酒都不好卖了。

连续五天,小强在后台看到的日订单一直在两位数徘徊,他粗略统计,2 月份的流水比 1 月份减少了 40% 左右。

小强并不是酒厂的销售或者电商运营,他是一家以直播电商为核心的 MCN 机构——「贵州微联盟」的创始人。

半年前,凭借茅台镇地利人和的独特优势,小强创业之后开始做白酒的生意。茅台镇上有数以百计的大中小型白酒厂商,很多人都在经营着酒水买卖。与传统经销商不同的是,小强选择了在快手上做直播电商的形式,仅仅 10 人的直播团队,让他在两个月的时间里,完成了日流水从 0 到 30 万的突破。「遇见出手阔绰的大客户,一单就是 20 万。」

可没想到的是,疫情把白酒变成了非刚需产品,酒局少了,酒也就卖不动了。即使复工的当下,订单也丝毫不见起色。「虽说线上直播的能力恢复了,主播们看上去乐此不疲,可就是带不动货。」

受疫情的影响,很多与「贵州微联盟」相似的带货直播都遇到了流量激增但订单量、销售额明显减少的情况,不仅仅是直播带货,整个 MCN 产业,基于短视频和直播平台的网红经济,都在疫情中发生着变化。

有流量没生意

MCN,通俗点说,就是网红经济公司,它们主要通过在短视频和直播平台上运营、打造网红 IP,实现商业化。过去几年里,大红大紫过的网红很多出自 MCN 机构。比如孵化了头部短视频 IP 办公室小野和代古拉 k 的洋葱视频,孵化出「淘宝一姐」薇娅的谦寻文化,还有张大奕背后、赴美上市的「网红第一股」如涵控股等等,都属于 MCN 机构。

在这次的疫情中,经过两年发展,逐步趋于稳定的网红经济,再一次被线上流量激活。其中最明显的就是电商直播。

根据中泰证券研究所公布的数据,春节以来,淘宝直播场均观看人数上升 43.13%,场均观看次数上升 30.05%。另据淘宝公布的数据显示,自 2 月份以来,每天约有 3 万个新商家入驻淘宝,新开播的直播间数量同比翻倍,新开播的场次同比涨 110%。

与此同时,各大平台也都推出了相应的政策扶持。前有快手的「暖春计划」和抖音的「线上不打烊」,后有淘宝开辟的「导购在家直播」,帮助线下实体铺设线上销售渠道的同时,「云营业」、「云柜姐」等概念纷纷涌现。

但是,流量和平台的支持并没有强化网红经济原本的商业化能力,一些原本就存在的问题在疫情的倒逼下愈发明显。

达人孵化、直播供应链、商业变现是「派芽」MCN 提供的三大服务|官网截图

很多偏头部的 MCN 也受到了影响。派芽就是其中之一,其创始人王喂马向极客公园记者表示,尽管疫情期间旗下达人的流量均有所上升,但营收一直往下掉。派芽成立于 2018 年 3 月,是第一批跟着淘宝做内容电商的机构。其通过自孵化和签约自营 IP 的方式,培养了「吃瓜少 魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「咋整呢喵哥」等十几个头部 IP。

之所以商业化推进困难,一方面是因为物流快递业受春节期间停运和节后复工的影响,导致物流快递出现价格上调,运力尚未完全恢复,以至于大量的电商客户无法发货。「由于我们的营收主要来自达人带货变现,包括良品铺子在内的实体品牌就在收紧资金,减少投放,」王喂马坦言营收压力巨大。

还有很重要的一点不可忽视,那就是用户在疫情期间的购买力大打折扣,消费欲望明显变低。这一点影响到的不仅仅是茅台酒等直播带货类 IP。用户群更加下沉的秀场直播看似在疫情中局限性不明显,但在营收侧承压严重,主播收入也略有下降。

据某 MCN 机构的从业人员观察,秀场直播用户的观看时长和人数虽有所提升,但直播的收入依赖于头部的付费用户,打赏大户有一部分是中小企业老板或者工程负责人,由于他们最近的收入水平有所下降,进而影响到了其娱乐性消费的减少。

除此以外,疫情还在货品供应和物流两端影响到电商 IP。

「现阶段跟头部的主播合作要更加理性。买量的话,现在也要保守,」小强表示,考虑到有三分之一的用户是农村消费者,他最关心的还是物流能否在一个月之内送货进村。

在白酒的供给端,「虽然在茅台镇不愁找酒,但关键是解决不了罐装和外包装的问题。」为了提高直播带货的销量,势必要保证产品的多样性。小强透露,行业的惯例操作通常是新瓶装旧酒。「但广州那边的工厂还没有复工复产,所以我们目前主要是去库存,卖的是去年的存量,大概还剩两三万件。」

网红达人家里蹲

无论是直播还是短视频,核心依旧是内容,主要通过封闭空间拍摄的直播受影响较小,但需要户外环境,甚至疫情期间不再开放的商场、饭店等地点拍摄的短视频 IP,在内容创作端就受到了严重的影响。

疫情这段时间,短视频美食达人「大胃王朵一」在抖音和快手,粉丝分别涨了 100 多万和 70 多万。而他所属的 MCN 机构「瘾食文化」坐标在四川成都,从 2 月 1 号就开始远程办公。

之所以急于开工,主要是因为 MCN 提前囤积的内容不能保证疫情期间的日常更新。据了解,年前团队已经把节目量囤到了大年初十,「但没想到疫情持续这么久,再加上延迟复工,没有充裕的备播内容,」朵一表示。

朵一说,她在坚定且认真地对待着自己的事业,希望做出的内容带给大家快乐|@大胃王朵一

入行 4 年时间,短视频已经融入进朵一的生活。「放长假对我们来说不太容易,但凡对自己的账号负责的话,每天都要在线。尤其是人气高了,粉丝就会特别需要你。」

朵一录制的新一期吃播,是粉丝呼声最高的帝王蟹拉面。除了自制美食,疫情期间的食材可选范围变窄,多以外卖为主。「毕竟拍摄场景只能在家,广告植入的需求也比较少。」

不只朵一,很多短视频达人都被迫暂停了外景拍摄。湖南头等传媒的联合创始人褚矗表示:「由于我们很大一块业务是本地生活,很多餐厅都不开放堂食,这使得我们创作受限比较严重。」

艾媒咨询研究发现,各地的 MCN 属性,与城市特征、产业发展息息相关:北京侧重文化娱乐,上海的游戏属性厚重,广深兼具网红孵化与粤语文化,杭州以电商及服装见长,成都则主打美食与美女。

从短视频 MCN 的收入结构来看,广告占据了大部分比重,这意味着收入与内容产出数量成正比。这段时期,短视频 MCN 的共同点都是粉丝量增势凸显,而收益持续亏损。以「瘾食文化」为例,机构在去年营收上千万,但疫情期间,其营收同比下降了 50%,每月还要支出 150 万左右的运营成本。

短视频 MCN 畅所欲言的 CEO 刘畅判断:「疫情让中大型 MCN 遭受的是损失,对小型 MCN 机构来说是一次致命打击。例如新内容难产,广告收入减少,现金流储备不足等因素的叠加,不少机构会因此难以为继。」

公司成立 7 年来,刘畅提倡保持组织精简,50 人左右的团队,旗下 IP 的粉丝量累计超 1.5 亿,全网作品播放量超 500 亿。作为已跻身短视频头部的 MCN 机构,其业务模式以短视频内容自生产为核心,衍生周边生态业务,收入来源主要以线上广告、线下通告、电商、直播、短视频社群、短视频培训、短视频代运营为主,客户涵盖面较广。

「尽管疫情给公司造成了 40% 的业务损失,不过其今年的营收目标不会变。业务方向会根据受疫情损失的项目,迅速往直播、电商、线上教育转移。年收入稳定在数千万,资金储备相对充裕,所以整体压力不大。」

产业多元化

和「畅所欲言」一样,很多相对成熟的 MCN 开始调整运营模式,以适应当下疫情带来的冲击。

内容电商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的红利和疫情带来的损失。谈及原因,睿趣集团 CEO 尹烈豪表示,主要是团队在保障供应方面,把货源充足,保证顺丰发货的商家先提了出来,选品上也增加了消杀、提高免疫类的商品。

「整体流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍,成交总额是去年同期的 80%,最后算下来,流量红利和供应链影响差不多相互抵消了,整体也处于盈利状态,疫情下能达到这个局面还是可以接受的。」

眼下,MCN 机构正在朝呈多元化的方向发展,基础作业链条包含红人签约、自孵化批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。

短视频和直播行业也进入了商业化成熟期,与之共同成长的 MCN 产业也是一样。作为内容产业的新兴链路,中国 MCN 产业自 2017 年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于 100%。预计到 2020 年, 中国 MCN 机构数量将达到 28000 家。随着内容产业入局者越来越多,势必会加重行业的激烈竞争。

竞争面前,很多 MCN 机构仍在期待新一波机会。疫情之后可能会到来的「报复性消费」以及广告市场的回暖,是他们笃信行业整体趋势向好发展的原因。

小强今年的目标,是要把白酒品类做到快手前三,营业额 3000 到 5000 万,净利润一两千万。「毕竟我们掌握了原始的供应链,背靠茅台这样一个大 IP,自己卖货的同时也给其他人供货。」后非典时期,白酒业的消费是之前的 2 到 3 倍。和当下的阴霾相比,他们只需要等风吹来。

要内容,更要人才

从内容的基础角度来看,疫情是 MCN 内容生产的一块「试金石」。

以「回形针 PaperClip」出品的《关于新冠肺炎的一切》,和 B 站 Up 主「Ele 君」创作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》为代表的知识类短视频,在一夜之间红遍全网。

「关于新冠病毒的一切」在 2 月 3 日凌晨全网播放量过亿,幕后团队「回形针 PaperClip」一夜爆红|回形针 PaperClip

视频火了,大量的商业合作和投资人抛来了橄榄枝。「回形针 Paperclip」隶属于北京干燥文化传媒有限公司,定位于一家生活知识短视频 MCN。账号运营者吴松磊在此前接受媒体采访时称,其广告已处于饱和状态,接不过来。据他透露,单只广告的合作费为 40 万左右。给他发微信表达投资意向的投资人,也有十几人。

刘畅坚信,内容的兴衰是一定的。但对比以广告营收、达人经纪为主的 MCN,和以电商、直播为主的 MCN,前者在这段时间收入普遍减少,且需要支付高昂的人力成本和运营成本,而以直播业务为主的后者,相对收益更可观,待物流逐步恢复,就可以取得不错的营收。刘畅预估,诸多中小型短视频 MCN 受疫情对收入和招聘的影响,加之很多公司的现金流差,前期投入多,疫情回本周期再次拉长,恐将在上半年被洗牌。

「从短视频行业的发展来看,2019 年 5 月到 11 月是爆发式增长期,当时我们在到处抢人。但从去年年底到现在,我们一直在裁员。」褚矗表示,短视频行业的泡沫期已经过去,大家都开始回归理性,很多公司开始优化人员,需要重新思考短视频创业的发展之路。」企业主不再仅仅关注粉丝增量,更急于看到商业转化。所以疫情会加速短视频机构向电商直播转型,「线上带货已是大势所趋。」

为了抓住机遇,「睿趣」最近正在重点引入销售类的人才,扩大直播电商的优势。围绕女性消费这个增长点,团队正在做一系列的针对性布局。前不久,「睿趣」签约了 1600 万粉的 IP「仙女酵母」。未来,他们还会把更多的网红达人纳入到旗下的 IP 矩阵,覆盖范围会从淘宝逐步拓展到全网。业务也不会局限在卖货,而是向品牌端、产品端赋能,获取更多的广告收入。

疫情之前,「长得好看」或许还能满足 MCN 的基本要求,但在这场考验之下,MCN 既需要长得漂亮、有才艺、能卖货、能做秀场的复合型达人,还需要懂得红人经济、能够精准把握客户需求、懂得营销和商业的策划型人才。

人才始终是 MCN 领域的核心竞争力,也是极为稀缺的资源。年后,靠内容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上发布了十多个职位,虽然近期商业化受到影响,但公司最近一直在扩招。王喂马相信现在是孵化内容的最好时机,接下来他们还会招聘更多策划、运营人才,为疫情结束后的商业化积蓄力量。

题图来源:视觉中国

本文作者:包校千

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