“人均网红”的时代，百万大号是如何运作的？
文 | 龙承菲
编辑 | 江宇琦
超4800万人围观、支付交易总额破1.1亿。
这是昨天晚上，“带货主播”罗永浩在抖音上交出的首份答卷。事实上，自3月26日上午宣布与抖音独家合作、开启直播带货生涯后，罗永浩便瞬间成为了抖音红人，他在首个抖音视频中，表示“看好抖音直播带货”，其抖音粉丝也在不到四小时的时间里突破百万。
被罗永浩“看好”的抖音，在今年1月发布了《2019抖音数据报告》。报告数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，DAU在一年内增长超过1.5亿。而在平台流量飞速上涨的同时，相关行业的竞争也变得越发激烈。艾媒咨询数据显示，预计到2020年，中国短视频MCN机构数量将超11000家。
站在短视频和直播电商的风口，连李佳琦的狗都能成为“带货网红”，这种疯狂也让越来越多人想要入行试水，成为下一个坐拥千万粉丝的抖音红人、网红KOL。但很多人透过表象无法看到的是，几乎所有成功案例背后，除了有好内容作为基础，更需要有好团队支撑；而在孵化“红人”之外，如何去长久运作，同样是每家MCN都必须去思考的问题。
在愈演愈烈的“红人潮”中，毒眸关注到了一批成长颇快的MCN机构和短视频红人。其中抖音红人“大金小金”，在今年开年后不久的一个月内，抖音粉丝数增长便超过370万。而其背后的经纪公司传递娱乐，从去年开始运营MCN业务，目前签约红人全网粉丝覆盖已经超过7千万。
在“人均网红”的年代，如何从众多竞争者中脱颖而出？面对越发激励的竞争环境，MCN公司又该怎样保持稳定孵化和持续的竞争力？为此，毒眸专访了传递娱乐相关负责人，试图去探寻“红人”背后的“孵化之路”。
“大金小金”走红背后“
我是小金，一个给老婆做饭的男人。”
这既是“大金小金”每段视频的结束语，也是“大金小金”视频的核心标签。在“人人被迫宅家”的疫情隔离期间，不少网友纷纷走进厨房，短视频领域美食类内容表现突出，而传递娱乐抓住了这个机会，在美食类短视频领域持续发力。
丈夫小金在每期视频的开头会提出一个生活化的情境或条件，比如老婆大金“想要补充胶原蛋白”“去泰国旅游行程取消但还是要吃菠萝饭”等等，然后小金开始制作美食。大金则在不远处的桌子旁注视着小金、等着上菜，有时还会过来打打下手、和老公互动一下。
制作美食的步骤简单精炼，并配有步骤、配料用量的字幕，每期视频制作一道美食，视频时长都控制在1分钟左右——中间还会穿插夫妻二人间撒个不停的狗粮。
这种简单、直白而又温情的风格显然很受抖音网友的认可，目前“大金小金”已经在抖音发布了76个视频，粉丝数达到569.8万，一期视频的点赞数时常超过50万。
这样独特的风格，是“大金小金”可以够脱颖而出的重要原因，但能走到这一步，除了红人努力拍摄视频生产内容外，传递娱乐在前期也做了不少的铺垫和布局。“抖音用户和平台本身看重内容，这意味着红人视频内容必须得到精品化包装，才能保证红人的可持续发展。”基于这样的认知，在“大金小金”推出之前，传递娱乐团队对都印上美食细分领域，粉丝排名前20的账号进行账号拆解，拆解的内容主要包括账号内容主题、人设、更新的频率、成长时间轴、爆款内容的各方面数据和非爆款内容的数据占比，希望找到热门大号走红背后的“秘密”。
“我们从（拆解的数据）中推算出流量高峰期的数据标准线及正常流量稳定期的数据标准线，包括前三秒理论、完播率、互动数据等等。”传递娱乐负责人告诉毒眸，“然后我们会从这个数据目标去倒推视频的内容与节奏，结合账号自身的内容特点去调整结构，争取达到这个数据标准线。”
收集播放量前列的账号数据，并不意味着对其模式进行单纯的“复制”。强行将不符合特色的后天人设安排给红人，很容易造成红人与设定形象的“排异反应”，显得视频内容比较虚假。在传递娱乐看来，对红人的包装应该是根据红人的性格、成长路径等作为依据，对特色进行提炼、包装和强化，从而量身定制每一个红人的人设标签。因此与美食领域大量的“吃一顿XXX元的饭”“大胃王系列”等猎奇向视频不同，“大金小金”的风格主打家常温馨，这与这对红人本身的夫妻关系相契合。而在每期视频开头，“大金小金”也都会以自身的生活故事来切入，以营造温馨的气氛。
开篇往往会以自身的故事切入
“我喜欢她扎丸子头，她喜欢吃我炸的丸子。”这类情侣夫妻间的简短情景设置，既能给视频增加层次，又能够贴合观众的生活，符合年轻群体对于温暖日常、正能量的精神需求，也符合疫情期间大众隔离在家的烹饪需求。
在对红人特色进行精准定位的基础上，传递娱乐在最初也曾做过不同形式的探索。“初期我们也尝试过vlog形式，但没过多久就pass了。（之前）也探讨过其他内容的方向，但都面临着能否持续产出的问题。”负责人表示，“如果一个内容模式不能再开始预见未来一年都可以保证持续产出能力，那么这个就是不能被采用的。”
支撑这种探索和改进的，是传递娱乐对于视频内容的数据监控。
团队首先会重点关注视频内容的转发数据和完播率数据，其次是评论和点赞数据，以数据为参考来指导后续的内容运营。在“大金小金”推出初期，也曾尝试过日常生活系列，团队发现虽然点赞和互动数据尚佳，但整体转发数却在下降，考虑到“大金小金”作为垂直领域账号和对未来运营的长远规划，日常生活系列最终被叫停。
大金小金
“未来我们可能会围绕这个IP进行深度的内容探索，例如开一些延展性、内容形式不同的新账号，开直播做一些粉丝福利的互动，也会筹备个人品牌的产品。”负责人表示，“希望可以深扎到内容本身，一切还是以内容为重。”
传递娱乐的“红人成长路径”
数据抢眼的“大金小金”，并不是传递娱乐旗下唯一的红人，而对于“大金小金”等的打磨和积累粉丝，也只是传递娱乐红人成长孵化链条的第一步。
在基础的粉丝积累中，红人可以在团队的运营下建立个人内容IP，向广告变现方向发展。传递娱乐旗下红人林末范，就戴上假发变成“暴躁的妈妈”、“任性的女友”等角色，发布“我叫林末范这是第N次被我妈打”“女友发脾气的第N种理由”等搞笑剧情类视频，传播力多次登顶抖音日榜榜首。
林末范带上假发就变“暴躁的妈妈”
“妈妈系列”和“女友系列”的持续产出，成功构成了林末范的个人品牌特色，他也能够将带货广告安插进搞笑视频的剧情之中——与欧莱雅合作的广告短视频中，林末范收获7.8万评论和6.3万转发，互动数据远超同级别账号。2019年，林末范获得巨量星图商业价值创意榜排名第15名。
而随着淘宝在直播领域的布局逐步深入，以及李佳琦等电商带货红人的出现，直播带货业务得到爆发式的增长，光是2019年的双十一，淘宝直播就为平台带来了200亿交易额。因此传递娱乐表示，等红人粉丝积累达到一定量级后，传递娱乐会根据红人特点和内容领域，拓宽红人的运营模式，其中就包括向直播带货领域发展。
以传递娱乐签约的红人Sasaaaa为例，在2019年双十一当天，Sasaaaa收获72万热度，总GMV超400万，订单数多达32000份，点赞量超200万。
Sasaaaa在微博推荐的双十一必买清单
到这一步为止，布局还更多集中在个人IP领域，而个人IP若想更进一步，则需要传递娱乐利用自有的资源池为上游红人的后续发展提供条件——除了红人生态以外，传递娱乐旗下还拥有影视人才矩阵、IP资源和项目制作能力。
一方面，在运营团队人员配备上，传递娱乐的团队聚集了不少成功红人运营团队的核心成员。其中包括papitube初创核心团队成员负责红人业务的运营，无忧传媒初创期主要成员负责美妆垂直领域内容，除此以外，还有曾在大鹏工作室任职的编剧，专门负责搞笑段子的内容产出。
另一方面，在影视人才储备上，传递娱乐签约《双世宠妃》《奈何boss要娶我》《克拉恋人》导演吴强、《我的前半生》编审李小明，能够持续实现剧本、项目的储备；影视剧方面，传递娱乐手握《刀锋上的救赎》《半城风月》《棋魂》等热门IP，其中《刀锋上的救赎》为《白夜追凶》原著作者指纹创作；与爱奇艺联合出品的网剧《少年江湖物语》收获7.8的豆瓣高分，既能够展现传递娱乐自身的影视项目制作能力，又是传递娱乐与平台紧密合作的体现……
《少年江湖物语》
在综艺领域，传递娱乐已经打造出包括《喜欢你，我也是》第一季和两季《高能少年团》在内的成功案例，同时也在于各平台合作，开发制作红人带货类直播节目。有获得市场认可的综艺制作经验在前，后续的持续打通，为红人孵化提供了天然优势资源和条件，甚至也有为上游红人推出独家红人综艺的可能。
“在资源支持和成长路径的规划下，无论是颜值、剧情类红人还是带货类红人，都可以获得完善的成长路径和更为广阔的发展机会。”传递娱乐告诉毒眸。
目前，传递娱乐旗下的红人分布在包含美妆护肤、时尚旅游、美食、搞笑剧情、颜值类等领域。同时，传递娱乐也力图加强自主品牌的研发，和红人生态进行联动推广，将产品研发和品牌营销之间得以打通，形成完整的商业闭环。