棱镜 | 瑞幸爆仓12时辰:一场挤兑式消费引发的恐慌性“抛售”

作者|罗松松 编辑|张庆宁

出品|棱镜·腾讯小满工作室

划重点:

  • 1阿标认为薅羊毛的感觉“相当爽”、“特别划算”,“味道还可以,不像是刷锅水,没有那么难喝,包装和配送都不错。”
  • 2Alex对《棱镜》说,“很多人应该是看了前一天的新闻,想赶快把优惠券用掉,所以订单才疯狂涌进来。”
  • 3瑞幸APP系统因为爆单而瘫痪,小程序几近崩溃,无法正常接单,机器无法打印小票,系统无法及时通知客户取货。
  • 44月3日的挤兑式消费本质上是一次恐慌性抛售:一家公司或许可以砸钱砸出规模,但砸不出品牌忠诚度。

4月2日晚8点半前,阿标对瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc., NASDAQ: LK)的了解只停留在“一家卖咖啡的公司”,除此之外一无所知。

一个小时之后,透过微信、微博以及B站的刷屏信息,他对瑞幸有了一个初步印象——专注于“割韭菜”的新零售公司。

4月3日上午11点,平时不喝咖啡习惯的阿标决定品尝一下“韭菜味”的咖啡,他打开了刚下载的瑞幸APP,中途虽然显示系统繁忙,但还是以14元的优惠价买到两杯拿铁。

半个小时后,快递小哥及时把两个小蓝杯送到他手上。

阿标认为薅羊毛的感觉“相当爽”、“特别划算”,“味道还可以,不像是刷锅水,没有那么难喝,包装和配送都不错,价格跟一杯奶茶差不多。”

午饭时间是一天中咖啡消费最多的时候。全国4000多家瑞幸线下门店里迎来一波客流高峰,线上系统的承载力已经濒临崩溃,客服电话一直处于占线状态。

中午1点37分,瑞幸在微博中宣布APP因爆单而崩溃,时间持续一个多小时终于恢复正常。

两个词形容这一天的瑞幸咖啡:挤兑和爆仓。

挤兑通常是指银行发生信用危机,或者准备金不足时,客户集中前往银行提取现金的现象;爆仓用于形容在“双十一”时期,由于场地面积、人手和车辆不足,包裹无法被及时送出,导致大批快件在快递网点积压的情况。

瑞幸既不属于金融,也不属于快递行业,而是一家被资本一口一口喂大的创业公司,扩张速度和优惠券折扣,在中国互联网行业首屈一指。

2017年10月份在北京开出第一家门店,不到两年半的时间,扩张到4507家(截至到2019年年底),门店总数超过在中国市场发展20年的星巴克。

当这家明星创业公司自曝财务造假22亿元时,挤兑和爆仓已经在所难免。

“别下单了,还有180杯没做”

对于瑞幸上万名咖啡师和快递员而言,一切来得太突然。

4月3日,在上海漕河泾开发区瑞幸门店工作的Alex,跟往常一样早上6点半到店。他前一天晚上看到了关于公司做假账的新闻,但他并不觉得这会对他当天的工作有什么影响。

直到早上9点钟左右上班高峰期时,Alex发现订单和往常相比多了不少。

百度指数数据显示,在瑞幸发布自查结果之后,有关“瑞幸”的搜索量飙升,在晚上10点到达有史以来最高的顶点,并在4月3日上午九点和下午两点又迎来两个波峰。

“瑞幸咖啡”百度指数变化

早上9点多,漕河泾开发区工业园一块空地上,已经聚集了20多名顺丰快递员。他们身穿统一的红黑制服,准备开始新一天的工作。按照公司的规定,他们要负责周边三公里范围的配送,而这块区域至少有10家瑞幸门店。

瑞幸从2017年10月起就将绝大部分的配送工作交给顺丰,少部分由瑞幸自己承担。

顺丰在2019年2月成立顺丰同城控股有限公司,2019年10月推出“同城急送”品牌,主要客户包括肯德基、麦当劳、瑞幸、天虹、永辉、必胜客等餐饮零售公司。

“上午10点多,瑞幸门店已经出现爆单了,全部忙都忙不过来。”4月3日下午4点半,一位顺丰同城快递小哥告诉《棱镜》,他已经送了30多单瑞幸咖啡,几乎是平时的两倍,有些商圈因为人手不足,临时找来一些兼职快递员。

对于订单量的暴涨,大部分顺丰快递员并不清楚其中的缘由,有些即便知道瑞幸股价崩盘,但并不清楚两者之间的关联关系。

Alex对《棱镜》说,“很多人应该是看了前一天的新闻,想赶快把优惠券用掉,所以订单才疯狂涌进来。”

Alex所在门店大概35平方米,当天5人在岗,如果按照往常的规律,门店的订单量将会在中午两点之后逐渐减少,员工可以在下午3点(疫情期间的新规定)打烊收工。

4月3日这天实在是太疯狂了。

下午2点45,距离打烊收工只剩15分钟,这家店里依然人来人往,吧台上摆满口味各异的咖啡,咖啡师们在机器旁忙个不停。站在角落的两位顺丰快递员为了尽快取到货,还在一旁帮忙打包。

一个小时之前,瑞幸APP系统因为爆单而瘫痪,小程序几近崩溃,无法正常接单,机器无法打印小票,系统无法及时通知客户取货。

“要是现在还没点就不要下单了,我们还有180多杯没有做,如果想要退款,可以打我们的客服电话。”一位店员说道。

“我打了,打不通,一直占线。”一位顾客抱怨道。

旁边一位快递员顾不上其他人的谈话,一直盯着手机屏幕。按照他所属的公司规定,他需要在30分钟左右将咖啡送到客户手上,不然有可能白跑一趟。

看着时间一分一秒流逝,这位快递员有些不耐烦,一遍又一遍地催店员,最终于在距离订单截止时间还剩13分钟的时候取到货,双手挂着8个纸袋一路小跑离开门店。

瑞幸咖啡上海漕河泾开发区门店

下午5点,距离门店打烊时间已经过去2个小时,相比中午,店里冷清了许多,只是偶尔有个别顾客来取货,咖啡师们开始清洗机器和工具,嘴上念念有词。

“今天7点钟能走就不错了,真是累死了。”

若把瑞幸咖啡券比如股票

从创立之初开始,瑞幸就是一家备受争议的公司,有人对其一往情深,也有人对它恨之入骨。

瑞幸的头号粉丝当然是“神州系”的总舵手陆正耀,他还是瑞幸咖啡的董董事长以及最大股东。

4月3日,在一片谩骂声中,陆正耀在朋友圈发声:“今天更要元气满满!小伙伴加油!。”

瑞幸的头号敌人应该是国际知名调查机构浑水(Muddy Waters Research),后者在今年1月31日发布了针对瑞幸的89页做空报告,认为其存在严重的欺诈行为。

对于普通消费者而言,对瑞幸的好感更多取决于巨额补贴持续到何时。

梨视频旗下《老板联播》在微博上发出的一个题为“你还会支持瑞幸吗?”的调查,调查结果显示,参与投票的19.8万人中,10万人选择“如果不倒闭还会喝”,另外8.8万人选择“其实就没有爱过”、“用完优惠券再说”。

微博上的网民调查

当然,一直有人质疑瑞幸的口味、营销手段、价格策略以及管理层的真正动机。

诸多券商机构认为,这次财务作假不仅揭露了瑞幸最丑陋的一面,更打击了投资者的信心、挑战了其商业模式的可行性,尤其是伤害到中概股的整体信用。

《汽车商业周刊》在一篇报道中直接使用了这样的标题——瑞幸之殇:那么多人的努力,。抵不过一颗元气满满的老鼠屎。

资本市场立刻严惩瑞幸。美国时间4月2日,瑞幸股价盘前暴跌超过80%,盘中出现三次熔断,股价从26美元/股,一举缩水75%;4月3日再跌15.94%,收盘5.38美元/股

业内人士告诉《棱镜》,若将瑞幸咖啡优惠券比作股票,4月3日的挤兑式消费本质上是一次恐慌性抛售,消费者通过自身行动向市场释放一个信号:一家公司或许可以砸钱砸出规模,但砸不出品牌忠诚度。