直播万字实录:创业失败后,他靠直播东山再起

在全民直播的时代,他希望观众不仅能看到好内容,也能在直播间里,看到一个真实而鲜明的“人”。

作者 | 沈丹阳

编辑 | 陈 彬

4月1日晚,新晋带货主播罗永浩在抖音完成了直播首秀。根据抖音官方发布的战报显示,这场持续了3小时7分钟的直播总交易额超过1.1亿元,累计观看人数超过4800万。

不管外界如何评价,耀眼的成绩足以撑起这次声势浩大的直播。

罗永浩也让大众看到了直播带货的另一种风格:节奏不一定要快、情绪不一定高昂、甚至口播文案也不一定要刻意熟练,但老罗所带来的“直播破圈效应”是毋庸置疑的:从明星、KOL、科技公司CEO等精英阶层,到普通白领、知识分子、大学生等寻常百姓,都在讨论这场“大型带货秀”。

直播内容与模式的边界再一次被打破,主播们的多样化特征愈加明显。

2020年全民直播时代来临,有更多的平凡人走进直播间,分享自己的专业知识与人生经历。

对抖音美食达人忠哥(@忠哥美食拍摄教学)来说,过去三十多年的人生,就像在游乐园里坐了一次过山车。他出身贫寒,生活逼着他不得不尽早外出务工;打工七年后,又白手起家创业,巅峰时名下坐拥5家公司;但到头来却倾家荡产,以捡垃圾度日。跌宕起伏间产生的刺激与眩晕感,曾令他恍惚不已。

感叹世事无常。

这一次,将他拉出生活泥潭的,是直播。“在成为主播之前,我就是一个收破烂的,不存在其他。” 忠哥坦然地说道,话语里带有几分阅尽世事的沧桑。

败也互联网,成也互联网

忠哥与妻子初到西安创业时,手里仅有3000元。

那是2009年,国内经济形式一片大好,下海经商的人数不胜数。

忠哥的运气非常好。他瞄准了处于加速成长期的西安广告市场,仅四个月时间,就将3000元翻了100倍,变成了30万元。接下来的几年,忠哥的事业发展地如火如荼,除了广告行业,他还涉足了钢材贸易、旅游业等领域。

“最好的时候,我名下有5家公司,在西安买了两套房。”忠哥说,他与西安这座城市见证了彼此的成长,他刚来这里的时候,二环一带还十分萧条,可现在早已高楼林立,今非昔比。

但忠哥万万没想到,他拥有的一切,在2015年尽数化为乌有。

2014年,在“大众创业、万众创新”的号召下,国内互联网行业强势崛起。这一年,包括忠哥在内的很多创业者,纷纷投身于此。忠哥更是孤注一掷地,将所有资产都投入到互联网创业项目中,但由于想法不成熟,实施落地的过程中困难重重。

最终项目失败,忠哥赔得倾家荡产。

“相当于瞬间变成了叫花子,我们一无所有了。”忠哥与妻子一度抑郁,无法面对残酷的现实。妻子的病情一再加重,忠哥带着她去医院看病,一套检查做下来,连医生也无法解释为什么好端端的一个人,就是呼吸困难、浑身无力。

一边是需要人照顾的妻子,一边是等待重建的生活,忠哥挑起了重担,开始拼命赚钱。

“我那时主要的收入来源,就是卖破烂。” 谈及这段经历,忠哥感慨颇多。从朋友眼中的“人生赢家”到穷困潦倒的“破落户”,巨大的心理落差,与人间的世态炎凉,让他体会到了万般苦滋味。

终于,苦难的人生中出现了一丝转机。

2019年的夏天,忠哥的妻子在刷抖音时,无意间进入了一个直播间,主播是一位名叫“湘水”(@湘水美食拍摄教学)的美食达人,与其他美食主播注重试吃与食物讲解不同,湘水以演示式教学的方法,向网友们展示美食短视频的拍摄手法,以及后期的剪辑技巧。

湘水老师的抖音教学作品

图片来源:抖音

“我和妻子之前也想尝试拍摄短视频,但是一直苦于没有方向,也不知道怎么拍。湘水的直播内容,把整个过程变得很公开透明,易于学习。”忠哥和妻子如获至宝,每晚都趴在手机前潜心学习。湘水一般在晚上10点开播,持续三个小时左右,忠哥夫妇“听完课”后,还要将学到的知识进行总结整理。

有几次看了直播后,二人一时“技痒”,照着达人的方法自己实践起来,等做完菜、拍摄结束后,已是凌晨四点。草草休息几个小时,他们照旧早上7点起床,送家里的两个“神兽”上学,并开始自己繁忙的一天。

“在养家糊口之余,我们不断地跟着湘水的直播去学习、去操作。”忠哥与妻子也开通了抖音账号,并默默地练习了两个月,他们绞尽脑汁、挖空心思地拍摄美食,希望用优质的作品打动大众,获得认可。

可期望中的效果并没有出现,两个月的努力如掷向大海的一枚石子,没有掀起丝毫波澜。

“很苦恼,说实话我们付出的不算少了,加上生活的压力,我很怕她(妻子)坚持不下来。”忠哥决定,让妻子全身心地投入到美食摄影中,家庭的生计问题由他一人全权负责。“效果慢慢地就呈现出来了,我们作品的播放量从1万到3万,再到5万,最后突破了10万。”

图片来源:抖音

在抖音这个国民级短视频直播平台上,千万级粉丝的达人有上百位,粉丝过百万的达人比比皆是,像忠哥这样拥有几十万粉丝的达人,更是数不胜数。即便作品的播放量与粉丝数都在增加,如何在“能人辈出”的抖音上,找到自己独特的定位与价值、并转化为持久的流量,才是忠哥夫妇的当务之急。

“我们今年开始探索直播领域。最初也是看了湘水老师的直播,才学习了如何拍摄美食。一定有与当初的我们有同样想法和需求的网友,那么我和妻子就决定把这种教学模式传递下去。”

于是,忠哥夫妇便开始了他们的直播美食摄影教学。

“我在直播的时候,会把美食的制作过程,与美食的拍摄过程同时呈现在直播间的镜头下。”乍一听这样的直播方式或许有些混乱,但只要亲自去看一场忠哥的直播,就会发现它的神奇之处。

这天下午4点,忠哥准时开播。

他今天美食摄影教学的内容,是一道再普通不过的家常菜——香菇油菜。

镜头正对着的,是一口热气腾腾的炒锅,画面中没有忠哥的身影,但他的声音配合着妻子烹饪菜肴的双手,让所有观众的注意力都集中在食物本身。更妙的是,在直播镜头与食物中间,还有一架从观众视角出发、正在拍摄烹饪现场的手机,负责控制这个“镜中镜”的也是忠哥。

忠哥的香菇油菜直播教学现场

图片来源:抖音

这样一来,喜欢观看食物烹饪的观众可以专注于菜肴的制作;想学习短视频拍摄的网友,可以更多地观察直播间里拍摄着的手机镜头;而专门来研究美食摄影的人,便能二者兼得,全方位地享受直播内容。

“有的人是来看门道的,也有人是看热闹,这都很正常!”忠哥对于进入直播间的网友们,全都一视同仁。他事无巨细地把每一个环节都拆解开展示,讲得很慢很用心。除了周日给自己放一天假,忠哥剩下六天的直播从不间断。

“我每天直播的时候,也会穿插一些个人经历,来的都是朋友,希望我的经历能给处于同样境地的人一些鼓励吧。”

还有很多与忠哥一样的平凡人,在抖音平台受到了启发,由普通用户转变为直播达人,进而以同样的方式影响着其他人。他们在创作优质内容的路上,不断地重新定义着直播的”价值“,人们所观看的每一个直播间里,或许都有一段动人的人生故事。

胆小的”在线教育直播达人

同样身为抖音直播达人,言西早(@言西早老师)并没有忠哥那般丰富的人生经历。

相反,她儿时胆子特别小。

母亲曾跟言西早描述说,每次路过幼儿园去看她一眼,她都会哭一上午。幸好言西早在小学阶段时,遇到了两位改变她整个人生的恩师,语文彭老师为了帮助言西早培养自信心,总会在全班同学面前表扬她最近成绩上的进步;音乐蔡老师则经常带着言西早参加各类演出活动,尽可能地给她单独表演的机会。

那时候没人能想到如此胆小的言西早,长大后竟然站上讲台、成为了一名数学老师,同时还是一位抖音达人。

“完全是因为两位老师的影响,我的胆子越来越大,也有了从事教师行业的想法。”言西早告诉刺猬公社(ID: ciweigongshe),她已在湖南省的一所小学任教6年了,平时会用抖音记录和学生们在一起的美好时光。

图源:受访者提供

根据大数据显示,截至2020年1月抖音平台的日活跃用户已超过4亿,而在过去的2019年中,教育行业位居“抖音点赞最多职业TOP10”的榜首,共获得6.2亿次点赞,数学知识在“最受欢迎的知识门类TOP5”中排行第三。

在一次寒假中,言西早开始尝试直播教学。

“当时在抖音上收到了很多家长的私信,跟我说只看短视频不够,能不能通过直播来教学。”言西早说,第一次直播也只是抱着试试看的想法,那次大概吸引了一千多个观众。“横向对比其他主播,这个人数没有特别多。但是对我来说,线下我教的一个班也就几十个学生,这样看还是很多的。”

来自家长的抖音私信

图源:受访者提供

言西早统计了一下,来她直播间听课的多是小学三年级到六年级的学生和家长。为了能让所有的观众都有所收获,她将这四个年级的数学知识点进行了整合,再配以趣味性较高的习题,“讲解+互动”的直播形式效果极好。

“很多学生和家长一提到奥数题就会很紧张,觉得特别难。但是用玩的方式来学习奥数,他们接受度就很高。” 短短一个寒假,言西早的粉丝数上涨了一百多万。

疫情之下,全国各级学校均推迟了开学时间。在“停课不停学”政策的推动下,在线教育走向了风口:多数学校利用钉钉、飞书、企业微信等远程办公平台开展线上课堂,保证了初高中部学生的正常授课;而好未来、新东方等深耕在线教育多年的专业机构,也将线下的寒假课程转为线上,并持续在一对一线上教学项目中发力、巩固已有的专业优势。

但言西早所在的学校,并没对网课有硬性规定,这在许多三四线城市十分常见。这部分学生也不是专业教育机构的首要招生对象,而线上一对一教学的费用对普通家庭来说,成本实在太高。

她的学生们被忽略了。

“很多家长都慌了,孩子这么久不上课,学习肯定懈怠。我每天坚持直播,会让孩子们内心有个概念,这个点我该去上课了,坚持下来就形成一种习惯。” 言西早十分理解家长内心的焦虑。

一架手机、一支笔、与数学习题,构成了言西早的直播教学现场

图源:受访者提供

近两个月的时间里,被疫情隔离在家的人们,越来越多地通过直播与外面的世界互联。而“生于娱乐”的直播,也逐渐承载起了更多的社会角色。在新开辟的抖音直播领域中,一线主播变成了现阶段的内容探索者,在他们的共同努力下,直播行业的边界一再被打破。

仍有些许内敛的言西早,没有将抖音直播授课的事情告诉身边的同事,但喜欢刷抖音的年轻教师看到了她,都会跑来交流一些教学心得。慢慢地,她也带动了很多教师尝试直播教学。

“每个老师的教学风格都很不一样,好比我们线下会相互去听课。在抖音上,我也会经常去观看其他教育主播是怎么上课的,从而不断改进自己的教学方式。”共享教育资源,是互联网直播平台赋予老师和学生最宝贵的财富。

观众视角的直播教学现场

图源:受访者提供

随着国内疫情的好转,各省市先后确定了开学时间。

言西早也即将回到学校,恢复到以往的线下教学模式。与当初报道在线教育的火爆程度一样,许多媒体开始预测疫情结束后,在线教育的需求会大幅减少,此时是这个行业“最后的狂欢”。

刚需确实会降低,但对优质内容的需求,将持续攀升。

这几天,言西早频频收到家长们的抖音私信,留言多是询问她复工后的直播安排。

“老师你会一直这样坚持下去吗?好怕你哪天突然之间不直播教学了,我的孩子还小,你上课的内容特别通俗易懂,孩子说他一听就懂了。”

每当读到家长如此恳切的留言,言西早继续做直播的心都会更加坚定一些。小时候,两位老师的关怀,彻底改变了她的人生;数年后,她选择将这份爱传递下去。在这个过程中,抖音直播打破了时间与空间的界限,让更多的孩子汇聚在“云课堂”中,找到学习的乐趣。

“会想到自己最开始做老师的初心,很简单,就是希望帮助孩子们爱上数学。”

“帮助别人减肥,是我的人生理想”

“帮助别人减肥,是一件积德的事情。”

2013年,大四的仲昭金(@仲昭金Adam)在陈文鹤教授的一场讲座中,牢牢地记住了这句话。陈文鹤教授是上海体育学院运动人体科学的博士生导师,体育学术界的泰斗,他一辈子都在研究如何帮助人们运动减肥。

对于即将毕业的仲昭金来说,陈文鹤教授为他的未来点亮了一盏灯。上海体育学院是国内“四大体院”之一,而体育生的梯队就如同一个金字塔,高中时会刷掉大部分人,只有极少数的顶尖选手才能进入到专业的体育学府。即便如此,四大体院毕业的“优秀人才”,也仅有20%左右能真正地从事体育行业。

“100个毕业生里面,可能仅有5个去当体育老师,5个去做健身领域的知识培训,10个去当健身教练,剩下的就做什么都有了。”仲昭金觉得,体育生的整体发展,跟国民的运动习惯和健康意识是分不开的,与欧美国家相比,国内的运动健身行业还很初级。

但中国人的肥胖率已高达12%,近1亿的超重人数即将超过美国,成为世界第一“胖子国”。

“肥胖本身并不可怕,但它引发的脂肪肝、高血压、糖尿病、不孕不育等生理疾病,与青少年自闭、婚姻生活不幸福等社会问题,都可能与肥胖有关。”听了陈教授的讲座后,仲昭金决定将帮助他人减肥,作为自己的终身事业。

为此,他果断从本科偏向实操的体育教育专业,转向报考理论性更强的运动科学专业,并拜在了陈文鹤教授的学生门下,称他一声“师爷”。完成学业之余,他也参与到同门师兄创办的巅峰减重训练营中。

仲昭金的八年减重师生涯就这样开始了。

健身直播达人仲昭金(抖音ID:zhongzhaojin)

图源:受访者提供

“学长们是在2005年创办的巅峰减重训练营,这一年整个中国的健身行业刚刚兴起,全国各地的健身房如雨后春笋般出现,但那时减重的市场需求并不大。”在仲昭金的观察中,减重行业在近几年才驶入高速公路,2015年到2020的增长速度,是前十年的几倍还多。

而这段时间里,新媒体平台也从崭露头角,到风靡全国。

仲昭金并不是最早接触新媒体的那批人。2018年公司发现线下的社会影响力,很难触达到真正有减重需求的目标受众群体,随着互联网的发展,扩大线上业务已迫在眉睫。即便此时已接近短视频红利的尾巴,公司还是决定进军抖音平台,打造专业减重领域的内容IP。

“2018年下半年,我开始全身心投入到抖音内容的生产与运营中。当时在减重垂直领域中,真正能给大众传输专业理论的达人很少。”仲昭金说,在为数不多的专业达人中,能生产系统性、可学习、且有趣味性内容的,更是寥寥无几。

抓住健康减重这一垂直细分领域、从肥胖人群的需求出发、持续地产出便于大众学习和实操的内容,是仲昭金的“抖音秘籍”。在他的抖音作品中,也时常有线下训练营的减重学员案例,有血有肉的故事让内容变得更加生动饱满。

线下训练营中,仲昭金帮助学员规范健身动作

图源:受访者提供

短短两个月时间,他的粉丝数突破了500万,“仲昭金Adam”成为抖音运动健身领域最大的内容IP。

仲昭金从直播这个“新风口”里,看到了全民健身的可能性。整个2月份,国人因为疫情自行居家隔离,缺少了外出的机会使得多数人运动量骤减,体重直线上升。

“我的抖音直播训练营,每天一个半小时左右,带领大家一起健身运动。”仲昭金的直播训练营没有任何门槛,他对参与者唯一的要求就是动起来。

仲昭金十分清楚,直播训练营的受众群体,与线下减重营完全不同。前者有一定自控力,但不知道如何运动和健康饮食,对这部分线上学员他需要做的是专业性的指引与辅导;而对后者来说,更多的是监督工作,帮助线下学员自律。

当抖音内容IP做到一定规模的时候,逃不掉的一个问题便是商业化变现。

直播电商在2019年以爆炸式的增速闯入大众视野,随着全国网购人数突破10亿,直播电商全年的总GMV也超过了3000亿,并有望在未来冲击万亿体量。在市场不断扩大的同时,来自短视频、社交、电商领域等赛道的玩家纷纷入局,竞争不断白炽化。

作为健身减重领域的抖音头部达人,仲昭金说直播变现的意义除了为公司盈利、自己创收之外,能够真正地为粉丝们带来物美价廉的商品是最重要的前提。

“大家健身减重肯定需要购买一些运动器材,我希望能帮大家少花一些钱。”仲昭金解释说,同样的商品,他以抖音达人的身份直接找到品牌方带货,可以将中间代理商的费用节省很大一部分,省下的钱他当作福利送给直播间里购买商品的网友们,粉丝对他的信任度随之提升,从而形成个人IP在抖音平台上的良性内容变现循环。

“比如你们都需要买跑步机,京东上卖4000块,只要粉丝们跟我说了,我可以去谈到3000元。商家可能每一台跑步机还给我200块钱的带货佣金,这样我的团队也可以活下来,会活得很好。”

仲昭金的线上减重训练营

图源:受访者提供

3月27日,仲昭金完成了第一场真正意义上的直播带货,一个多小时,营业额一万多,这个数字并不高,但他觉得这是个好的开始。

自2018年开启抖音新媒体项目以来,仲昭金所在的公司每个月的品牌曝光数据在8000万左右,而抖音平台为公司带来的收入占其总营业额的30%。

“这个速度是非常惊人的,因为你要知道公司70%的线下传统渠道收入,是经过15年的积淀才产生的。”仲昭金说,公司看到了抖音内容IP孵化的前景,也成立了一家健身减重领域的MCN机构,为行业内达人的成长提供资源与经验。

同时他也希望为打造良好的行业生态出一份力。

“减重行业其实有很多伪科学。比如现在很多品牌找我推辟谷类的产品,通过饿七天达到瘦身的效果,价格上300多一套,能给我80%的返利。” 仲昭金知道这是个稳赚不亏的买卖,但是比起赚钱,他更珍惜自己作为达人的生命周期。

“达人如果没有守住底线,会死得很快。”

仲昭金的带货逻辑是,粉丝需要什么东西,他就推荐什么,而不是通过一些营销手段,让粉丝觉得自己需要这些产品。

在全民直播的时代,他希望观众不仅能看到好内容,也能在直播间里,看到一个真实而鲜明的“人”。

内容生产者的地位与价值在直播行业中得以完美体现。

我们能看到忠哥这样的农村务工者,在“落-起-落”的人生中,通过直播寻找到第二个“起飞点”;一位性格胆小的数学老师,却在通过直播传递知识;更有一位视“帮助别人减重”为理想的年轻人,在直播中找到了实现梦想的全新可能。

这些平凡主播的人生,因直播而改写,而他们的直播,也在影响着千千万万的普通人。

直播的发展正不断超乎人们的想象。

从2016年“千播大战”开始,游戏高玩与才艺大神率先走上神坛;2018年双十一期间横空出世的李佳琦,以直播带货的形式迅速火遍全国;2019年,直播的影响力之大,让顶流明星都纷纷入局;2020年“万物皆可播”,南极直播与地球一小时直播,让公益理念深入人心,百名县长直播,更将扶贫助农融入国民生活。

在直播发展的洪流中,每一个参与者,都是缔造者。

回归抖音直播达人的身份,仲昭金的未来计划是通过抖音直播把线上训练营进行到底,通过直播带领更多的人健康地瘦下来,也将积极向上的运动精神分享给大众。

END

内容产业报道第一新媒体

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。