商业平台流动性到底是什么?

本文看点

本文作者朱莉娅·莫朗吉洛是柏林著名风投公司Point Nine的投资者,她指出,流动性是商业平台的命脉,是其平台匹配买卖双方的效率。

买方流动性表示请求或搜索导致交易的可能性,供应商的流动性则通过衡量供应方的利用率来计算。衡量流动性,作者提供了搜索匹配率、供应商使用率、匹配时间和买方与供应商之比四个指标。

作者将商业平台分为三类:双重承诺型、买方挑选型和平台挑选型。其中,双重承诺型商业平台的流动性最低,而平台选择型的商业平台通常具有更好的流动性,但它们的网络效应往往较弱。

原文来自Medium,作者Julia Morrongiello

在Point Nine面试时,我被要求定义商业平台流动性。当时我对流动性只有一个模糊的理解,幸运的是,我给出了一个足够好的答案,通过了面试。

话虽如此,我从未想过要如何准确地了解和衡量它的关键驱动因素。一年后,在与数百个不同的商业平台公司进行了交流之后,我终于弄清了商业平台流动性到底是怎么回事。

流动性是商业平台的命脉,是其平台匹配买卖双方的效率。可以说,没有流动性的商业平台没有真正的产品,因为在平台上执行交易的能力就是其产品。流动性的概念相对容易理解,然而,衡量流动性则复杂得多。

我接触过的大多数商业平台初创公司都倾向于关注商品交易总额、净收入、用户数量、平均订单价值和获客成本(CAC),以及客户终身价值(LTV)等指标。

虽然这些指标是基本的,但它们并不能真正捕获平台上的供求端之间的交互。要想真正了解一个商业平台并提高其绩效,就有必要衡量平台的流动性及其关键驱动因素,使之达到更深的层次。

我希望本文可以为企业家们提供一些这样的工具。这包括一些关键指标,如搜索匹配率、利用率、匹配时间和买方与供应商之比。

让我们从定义流动性开始,流动性是指出售你所列出的东西或找到你要找的东西的概率。现在的问题是,我们如何测量并提升这个概率?

考虑到大多数平台都是双边的,对流动性的准确描述通常应该同时包含买方流动性和供应商流动性。

买方流动性

买方流动性表示请求或搜索导致交易的可能性

1.对于Amazon或eBay来说,可能是一个月内导致购买行为的搜索次数占比

2.对于Hired或Upwork这样的求职平台,可能是在一定时期内,导致求职者被录用的招聘信息占比。

3.对于Uber来说,可能是每周导向打车交易的请求占比。

我们可以将此指标称为“搜索匹配率”。

供应商流动性

供应商的流动性最好通过衡量供应方的利用率来计算。

1.对于Amazon的商业平台或eBay来说,可能是月末销售量占月初库存的百分比。

2.对于Airbnb来说,可能是每晚预订房间的比例。

3.对于Uber来说,这可能是全职司机的比例,比如每周工作超过40小时。

为了准确了解流动性,商业平台应按类别和地理区域(在某些情况下,按时间间隔)对粒度的搜索匹配和利用率进行度量。这是因为不同之间的流动性可能大相径庭。

根据你所经营的商业平台类型,流动性也会有很大差异,这也将影响人们应该关注的指标。

三种类型的商业平台

大多数商业平台属于以下三类:

双重承诺型平台(比如Upwork、Hired、Care.com、Koru Kids)

这些商业平台要求买卖双方都承诺进行交易。

买方挑选型平台(比如Airbnb、StyleSeat、Docplanner)

这些商业平台要求供应商在平台上输入他们提供的产品或服务的可用性和类型。然后,买方承诺进行交易。

平台挑选型平台(比如Uber、Rev、Lingoda)

在这种情况下,买方要求服务,自动匹配到供应商。

双重承诺型平台的流动性往往是最低的,因为双方都需要大量的时间和精力(寻找供应、在平台上聊天、协商价格),因此转化率较低。

对于这些类型的商业平台,首要的任务是尽可能地简化交易体验,以增加搜索量。这些平台的优点是,它们通常能够满足顾客的需求,因为买家和卖家在交易前会进行沟通。

买方挑选型平台通过买方预订服务或进行购买,无需与供应方进行交互,从而消除了双重承诺模式中的一些摩擦。因而,它们往往具有更高的搜索匹配率。正是出于这个原因,Airbnb从“双重承诺”模式转向了“买方挑选”模式。

为了让买方挑选型商业平台发挥作用,供应方必须输入额外的数据(提供的产品或服务的可用性和类型),以便买方可以立即在平台上进行交易。

对于这些类型的平台,了解你供应商的利用率是至关重要的。利用率较低的供应商最有可能离开平台,而且考虑到平台不是他们的主要收入来源,他们通常不太关心评论和他们提供的服务的质量。

相比之下,利用率高、通过平台赚取大部分收入的供应商将更有动力帮助平台取得成功,更有可能提供良好的服务,也更不容易流失。

为了抓住这一动态,平台需要一个衡量指标,以表明他们的供应商有多大比例是重度用户,或是依赖平台作为主要的工资来源。例如,你可以计算每月收入超过1,000欧元的供应商占比,或者在基于服务的平台中,计算该平台每周工作超过30小时的供应商的占比。

平台挑选型平台通常具有最高的填充率,因为买方会自动与供应商匹配,从而获得无摩擦的体验。不像双重承诺型商业平台通常会提供更多变化且可定制的供应方产品,平台挑选型模型只有在供应方高度标准化的情况下才有效。

由于这些商业平台承担着匹配双方的责任,服务的质量和一致性将是关键,因为任何糟糕的结果都将归咎于平台而不是供应商。对于这些商业平台,衡量质量(通过客户评级和NPS)和服务速度(如果相关)是至关重要的。

例如,对于Uber而言,类似于外卖平台Deliveroo,司机接单到客人上车的平均时间将是一个重要的衡量指标。我们可以将此指标称为“匹配时间”。与填充搜索一样,应按每个地理位置,每个类别或每个时间间隔进行度量。

尽管平台选择型的商业平台通常具有更好的流动性,但它们的网络效应往往较弱。由于供应是标准化的,达到足够的供应规模往往更容易,这降低了进入壁垒,增加竞争。

以拼车服务为例,一旦匹配时间减少到3到5分钟以内,Uber从不断增长的供应中得到的益处就会减少。因此,平台选择型模式下,经常有数位竞争者,而非赢家通吃。

买方与供应商之比

另一个值得衡量的指标是最佳的买方与供应商比率。这代表了一个供应商在给定的时间范围内可以服务的买方数量。该指标可以用给定时间内每个买家的交易除以每个卖家的交易来衡量。

例如,Uber司机平均每天要开6趟车,而乘客平均每8天要坐1趟车。这表明一位Uber司机应该能够为48个乘客提供服务,最佳的买方与供应商之比约为1:50。相比之下,专注于房地产的Opendoor等平台的买家与卖家比例可能要低得多,可能低至1:1。

了解最佳的买方与供应商之比可以帮助在商业平台两端保持平衡,也能在扩大规模时更好地选择一端作为其重点。

这一指标对于具有高度标准化的双重承诺平台,或一个供应商在给定时间内只能为一个买家提供服务的平台尤为重要。

上述只是关于衡量商业平台流动性的一些建议。我在下表中总结了关键指标,希望它们对正在建立商业平台或已经在运作商业平台的企业家有用。