当他们看罗永浩直播的时候,他们在看些什么

对于罗永浩走上带货主播这条路,“罗粉”的态度可谓是“爱恨交织”。当他的直播带货成为常态后,“罗粉”们还愿意看吗,真实的销售又将如何?

文 |《财经》记者 吴琼 马霖 杨立赟 实习生 秦欣玥

编辑 | 余乐

过去很多年,33岁的“罗粉”博文曾无数次看过罗永浩的直播,只不过这一次,他手里拿着的不再是罗老师此前倾尽心力但功败垂成的锤子手机。

4月1 日,西方人传统的“愚人节”。当天晚上11点左右,罗永浩开始在抖音首次直播中推荐最后一款产品:一把价值上千元的剃须刀。

为了展示产品性能,他拿起剃须刀,准备剃掉自己下巴上留了多年的一小撮胡须。剃胡须之前通常会用水湿润一下,但他略过这一步,直接把剃须泡沫喷在脸上开始干剃。一些沫子沾到了他的嘴上、脖子上,弄脏了他的衣领,他自我调侃道:此处应有悲壮的配乐吧,有《卡门》吗?

看到这儿,博文热泪盈眶,“感觉当年一个叱咤风云,什么都做过的老罗,现在开始‘卖艺’了。”他说。

博文是一家电商企业的公关,天津人,大学时代听“老罗语录”,毕业后追随老罗的脚步做过两年新东方英语老师,购买过从2014年开始发布过的每一款锤子手机。直到今年,他才开始用回苹果,但仍拿它来看罗永浩卖小米手机。

像博文这样立场坚定,为支持罗永浩的“梦想”而付出过真情实感和真金白银的“罗粉”不在少数。从2003年因为新东方授课录音开始走红网络,到2020年,当初和罗永浩一起登上百度“2005年度十大网络红人”榜单的芙蓉姐姐、天仙妹妹、后舍男生们早已被潮水般一波又一波的新网红吞没,只有他至今仍活跃在大众视野中。

4月1日晚上的那场直播,以支付交易总额超1.1亿元的成绩单创下了抖音平台的带货纪录,累计观看人数超过4800万。虽然上述两项数据受到外界质疑,但并不影响这些观众的热情。他们中有在国企朝九晚五的上班族,有自由职业者,也有创业者……他们为什么走进罗永浩的直播间?在这场长达两个半小时的带货直播里,他们又看到了什么?

他们看直播,买货还是打赏

“罗粉”大多是冲着罗永浩本人去看直播的,对于卖什么货,他们并不十分在意,也没指望能从他那里买到多划算的东西。他们的年纪大多在30岁上下,有一定的购买力,愿意为了罗永浩下单以表支持。

30岁的普通上班族兼穿搭博主“盼大”买了107元的坚果套餐和79元的充电器。她说:“单纯支持,没有比对价格。”

“一看就知道抖音卖的东西并不是很有性价比。”博文说。就算是这样,他当晚还是全程看完了直播并买了充电器和巧克力,单价分别是79元和68元。他还对一款录音笔有点动心,但2000多块钱太贵了,最后实在下不去手。

30岁的漫画自由职业者“呆小贺”也是一名资深“罗粉”。4月1号晚上,她在罗永浩的直播间里买了两份小龙虾和一份巧克力,还想抢雪糕、洗衣球和中性笔,都没抢上。这是她第一次在抖音买东西。直播结束后,呆小贺看到不少电商平台推出了各种以“低于老罗”为卖点的同款商品促销,价格优惠许多,但她并不在意。“贵几十块无所谓的,就当捧场了。”呆小贺说。

28岁的杜先生是一家电商服务公司的老板,这是他人生第一次看直播带货,“为了老罗。”他直白地说。罗永浩直播卖的第一款产品是小米中性笔,单价9.9元,他瞬间就下了单。

在一家金融机构负责资金管理的“瓦特”买了直播间里的小龙虾。瓦特从上高中就开始喜欢罗永浩,今年30岁。“人到中年不容易,支持一下。”瓦特说。

除了上面这些在直播间花钱的“罗粉”,还有不少行业人士把这场直播当成了一个研究讨论的案例。

今年30岁的“王叔”是一家MCN机构(网红经纪公司)的负责人,喜欢罗永浩已经十多年了。他的工作内容包括承接品牌的宣传和广告,“罗粉”兼“同行”的双重身份,使得他对这场直播格外关注。他非常期待罗永浩能把段子融入到产品介绍中,但结果让他有些失望。

“你们知道今天是来干嘛的对吧?说是来听相声的都可以出去了,我们主要是卖货的。”开场不到2分钟,罗永浩就用戏谑的方式向观众们宣布了他今晚的主要任务。

罗永浩的直播在业内引起了不小的关注,当晚的观众中,也有不少来自科技圈和营销圈。直播开始前几天,王叔的一些朋友已经开始热烈讨论。王叔建了两个群,邀请关心这个话题的朋友进群集中讨论,短短几天就加了500多人,其中一半不是他的微信好友,主要是MCN、直播相关的行业人士。

直播当天,王叔的微信群里聊得热闹,但他忙着监测这场直播的数据以提供给一些行业机构,根本没时间讨论,也没时间购物。“以后他继续直播,我会花钱支持。”他说。

“罗粉”们因何爱恨交织

对于罗永浩走上带货主播这条路,“罗粉”的态度可谓是“爱恨交织”。

“我看到老罗直播,就好比看到姚明在社区做护工。这完全没有问题,职业也不分贵贱。但是就感觉到很心酸,” 肖天说。他今年30岁,在一家国企工作。

“这么一个大个子,有这么一身打篮球的本领却去做社区服务。他天生不是做这个的,你期待着他带领新的潮流,在新的行业有创新,但他现在相当于一个纯粹的销售人员,卖的是别人的东西。”

肖天也是从新东方讲课录音开始喜欢罗永浩的,前后买过三台锤子手机。“当时还年轻,对手机不是特别懂,就是为了所谓的情怀买的。”他说。现在回过头看,他觉得锤子手机的性价比其实并不高,除了操作系统让他感到惊艳,硬件配置相比同行一直处在滞后的阶段,良品率也不高。

肖天在罗永浩眼里或许是一个“黑粉”。那天罗永浩发了一条微博,大意是说锤子的系统不是苹果和安卓能比的,用了才知道什么叫好。肖天在下面回复说:“锤子的系统,说白了还是基于安卓做出来的,不能因为你改了UI(界面设计),就不承认是安卓了。”之后没多久,肖天发现自己被罗永浩拉黑了,再也无法关注和评论。他一度为此感到非常沮丧,至今仍觉得自己“并没有说什么过分的话”。

那条微博现在已经找不到了,但肖天依然躺在“黑名单”里,只能经常搜罗永浩的微博看。直播当天,肖天早早地打开了手机,认认真真看完了罗永浩的直播。他也想买点东西支持一下,可惜他看中的都没有抢到。

“挺伤感的。他卖小米10,罗永浩卖小米10!”32岁的金融从业者海狸激动地说。作为曾经针锋相对的竞争对手,罗永浩在镜头前对着大家推荐雷军的小米手机,让“罗粉”大跌眼镜。

事实上,不少“罗粉”还在“幻想”着罗永浩有朝一日能继续做手机。

“我们到现在为止还在等老罗出T3手机。出完T1、T2,老罗就没出T3手机。T1和T2是‘含罗量’100%的手机,后面的M1、坚果等‘含罗量’就很低了。”博文说。

博文还清楚地记得两年前他去“鸟巢”参加锤子科技发布会的场景。当天,锤子科技发布了TNT系统和坚果R1手机。

开完发布会,“鸟巢”下着雨,博文和全国各地的“锤友”找了个地方一起吃串,大家都很沉默。“吃串吃得像出殡。”他说。在那之前,他已经明显感到锤子科技出现颓势,当天看到的坚果R1也不能给罗永浩带来奇迹,他觉得,老罗的手机生涯可能要到此结束了。

后来锤子科技陷入危机,资金链断裂,出售坚果手机,罗永浩背上债务……这些博文都看在眼里。“当时老罗就一直说要重回脱口秀界,靠脱口秀挣钱,没想到和抖音合作卖货了。”他说。

另外一部分“罗粉”则非常支持罗永浩走上直播的道路。

“老罗本身就是一个带货能力很强的人。他在演讲里提到的书籍,都是畅销榜的常客,只要他的团队选品针对受众人群,把控好质量,我认为他是完全没问题的,”盼大说,“直播不丢人,不还债才丢人。一个人放弃自己的‘体面’努力还债,还可以接触新的领域,增加人生阅历,累积经验,我实在不觉得有什么问题。”

“这次他做直播我觉得是一个男人的拿得起放得下,敢扛事不服老。”杜先生也这样认为。

“成年人为挣钱折腰不丢人。因为我也在做新的创业项目,他做直播挺激励我的,给自己点鸡血呗,不管外面的世界怎么变,自强则万强。”呆小贺说。

所谓“情怀”,能当货卖吗

4月1日在抖音直播带货当天,罗永浩曾宣称:以后会以每周一次的频率开播。当他的直播带货成为常态后,“罗粉”们还愿意看吗,真实的销售又将如何?

肖天可能不会像那天那样专门抽出时间认真地看了。“我是被他身上那种创业者的精神吸引。他的直播如果一直这样光是卖货,对我来说吸引力不大,我可能会看上那么两三期,后面除非他继续体现自己的符号和独特的观点,否则我可能就不会看了。”他说。

盼大则说,她应该偶尔会看,如果有需要的,也会买。“不过我估计,老罗的选货会更多地针对男生们。”她说。

“我感觉他现在还是在消耗情怀。”肖天说。他留意到,罗永浩8点开始直播,到8:20的时候参与人数达到顶峰,之后就开始一直走下坡路。开播两小时后,罗永浩直播间人数只剩下110万左右,仅为峰值的一半。这对于一个带货主播的首秀来说,并不乐观,意味着他没能留住这一半的消费者。

直播带货并不是念念产品介绍那么简单,薇娅、李佳琦等头部主播在脱颖而出之前都经历了漫长的蛰伏期,对于产品的介绍、展示等一套流程都十分熟悉,而罗永浩初入这一行,需要提升的地方还有很多。

“罗粉”的购买力或许很强,但当罗永浩成为职业的带货主播,开始一周一播的时候,“罗粉”也不会永远不计成本地一直支持。“我自认为是一个理性的人,不会他卖什么我就买什么。”瓦特说。那天罗永浩推荐的洗衣凝珠,他比价之后发现还不如京东便宜,就在京东上买了。

博文并不看好罗永浩能在这条路上一直走下去。“我能明显感到老罗不热爱直播。”他说。对于罗永浩的未来,他还有一个美好的期许。“既然抖音愿意出钱,希望他赶紧挣点钱,把债还了,然后过上‘飞去热带的岛屿游泳’的生活。”博文说。

这是梁静茹《分手快乐》中的一句歌词,后面还有一句,叫“挥别错的才能和对的相逢”。