读书会的“生意经”

图片来源@视觉中国

知识付费褪去原有的热度之后,却被疫情“加了一把火”。

据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示,在2020年我国新冠肺炎疫情暴发期间,有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品,主要以职场技能类内容为主,超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或非常满意。

在此之前的2019年,伴随《李翔知识内参》停更、吴晓波频道第一次IPO闯关失利等事件发酵,知识付费玩家的处境也变得尴尬起来。

2020年1月1日凌晨,罗振宇新一期《时间的朋友》跨年演讲落下帷幕后,引发网友疯狂吐槽,被称为全场只是由鸡汤、段子、金句构成的滥调而已。

在“知识付费贩卖焦虑”的讨伐声之下,市场对知识付费的热情也降至冰点。

不过,冷清背后,2019年也不乏入局者。

读书会的“生意经”

在人们谈论知识的时候,一个绕不开的话题就是读书,到了知识付费平台,“听书”则成为一项最基础的服务。

去年6月1日,当当网创始人之一李国庆携“早晚读书”正式进入知识付费赛道,产品采用知识付费和读书结合起来的一种听书模式,付费方面目前采取按月/季/年付费的方式。

按照彼时李国庆的说法,知识付费领域乱象丛生,如组稿严重、广告多、体验差、选书依靠虚假排行榜、大学生拆书稿等,而早晚读书要做精品,给用户提供“百度上搜不到的内容”。

从平台课程内容上看,目前主打亲子、职场、自我成长三大版块,其与喜马拉雅、得到、樊登读书等平台主打内容并无二致。

李国庆作为创始人,平台内容露出较为明显,早晚读书相关负责人向钛媒体表示,除了平台课程内容录制之外,他还从管理学、经济学等角度解读社会热门事件。譬如,近期也对罗永浩直播带货作了专业解读。

值得注意的是,平台也上线了视频版块内容,不过并未作详细分类,可以看出音频内容还是“主力军”。

在早晚读书冷启动之时,邀请了俞敏洪、贾平凹等不同领域的大咖加入讲书团,试图依靠名人效应带动用户付费。据悉,早晚读书在去年十月对外透露付费会员人数超10万人,今年目标则是达到100万付费会员。

在运营层面,早晚读书在全国各个城市、地级市签约合伙人,下沉到五线城市,定期召开线下读书会。

早晚读书相关负责人向钛媒体表示,之所以选择合伙人模式,是因为行业正处于第二风口期,竞争激烈,获客成本高昂,而合伙人不仅承担销售的角色,还是早晚课堂的助教,给予读者针对性的辅导,由此发挥充分的裂变效应。

据该负责人透露,目前早晚读书在全国有100多位合伙人,覆盖26个省,其中不乏海外合伙人。

在社群运营方面,早晚读书的模式较为单一,合伙人在各地都有自己的社群,每日带领读者学习,并定期组织线上读书会,邀请的大咖也会在社群中与读者分享观点。

钛媒体注意到,从平台内容、运营模式来看,早晚读书与樊登读书高度相似。

樊登读书成立于2013年,最初樊登以微信发语音的形式建了两个微信群,获得1000个种子用户。此后,樊登读书复制了传统行业中的代理商玩法,将认可平台内容的会员发展为代理商,并将销售的一半分给他们。

同时,利用众筹模式,即以三万元的风险投资,换取某个地区1%的股份和一百张会员卡,完成销售后再奖励1%的股份,通过线上线下裂变积累用户。

不少人对樊登读书“拉人头”的做法表示质疑,认为有传销嫌疑。樊登本人则多次对外传达他的观点:传销行为的认定代理要超过三级,而樊登读书只做一级分销,不属于传销性质。

伴随着质疑之声,樊登读书发展速度可谓惊人,到2018年初的时候,注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,会员费为365元/年,实现上亿营收。公开数据显示,目前范登读书拥有一千多万会员,市值达上百亿元,是知识付费细分赛道炙手可热的平台之一。

不过,从选书到讲书,大部分都由樊登一个人完成,平台高度依赖个人IP,或将成为潜在隐患。

早晚读书也是与李国庆做深度绑定,无论是在社交媒体还是公开场合,李国庆都不遗余力地为其站台,获得了不错的流量及曝光度,但在后期发展过程中,如何平衡创始人与平台之间的关系,将是不得不考虑的商业话题。

据悉,包括得到、吴晓波频道在内的知识付费平台,都已意识到上述问题,并逐渐开启去IP化之路。

综合来说,从内容积累再到会员规模,早晚读书与老玩家的差距还是较为明显的,随着财经、母婴、亲子等不少垂直领域内容商开设了自己的读书会,赛道竞争日益白热化。

知识付费正在贴近教育本质,“贩卖焦虑”本就是伪话题

蒋方舟曾在《圆桌派》一期节目当中感叹道,很多流动的知识付费,本身恰好是反知识的,它把本来20%的时间可以讲清楚的事情,延续到80%,并且没有作业、同行激励以及竞赛,包括在实际工作、生活中的运用,所以很快就被大众所遗忘。

这番话的另外一层意思是,很多知识付费平台并不是传统意义上的学习,而是对学习产品的消费,与所谓求知没有太大关系。

上述认知在知识付费人群中并不罕见,产生“学习了那么多,依然过不好这一生”的困惑也不足为怪。

那么,知识付费平台的价值到底在哪里?是否真如大众所言,只是靠贩卖焦虑为生?

众所周知,学习本身是反人性的,特别需要发自内心的自驱力,而知识大咖对于学习者的激励无疑是最有效的,这也是大多数知识付费平台的核心运营观念。

以在“得到”开设的薛兆丰经济学课为例,在此之前除非是为了学业、晋升,很少人会主动接触这门高深莫测的学科。薛兆丰的出现,则打破了固有认知,让不少人意识到经济学原来这么有趣、好玩,进而带动了一波学习经济学的浪潮。

不过,单纯靠线上讲解课程,并不能完成“从学习到学会”的知识闭环,也无法形成持续学习的氛围。

于是,不少付费平台开始与线下实体书店合作,邀请名师为会员分享知识和授课。以樊登读书为例,其在2019年开设了超过100家实体书店,以满足线上知识付费用户对线下阅读学习的需求。

在大众对付费学习这件事有了一定理性认识之后,知识付费也正逐渐贴近教育的本质。早晚读书相关负责人就表示,平台定位是填补传统教育的空白,即学历外教育,满足人们终身学习的需求。

而在一开始,很多知识付费充斥着“贩卖焦虑”的话题。“一个月学会XXX”、“XXX教你实现财富自由”等煽动性标题,被吸引付费的群体一般将购买行为当作一种自我心理安慰,部分人甚至买了以后就不再理会。

在课程内容质量层次不齐,付费行为又与教育的本质相悖的情况下,知识付费被扣上了贩卖焦虑的帽子,如罗振宇者也被人们冷嘲热讽。逐渐养成付费习惯的用户,出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,行业似乎已触达天花板。

不过,从实际情况来看,知识付费市场依旧在成长。据艾媒咨询数据显示,2019年知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元,整个行业仍处于上升期。

而现阶段,包括抖音、B站等在内的长短视频网站,也都在发力知识付费,以音频模式为主的知识付费巨头,在2020年又将迎来新玩家。(本文首发钛媒体APP,作者丨柳牧宗)