顺丰命系包邮区:多元化受挫,股价一度腰斩,今降价割肉抢份额

受宏观经济环境影响,顺风引以为傲的时效快递撞上了成长的天花板,新发展的重货、冷运、同城、国际和供应链业务虽然快速增长,但一时挑不起大梁。

文 贾琦

编辑 成静卫

拼多多、小米、唯品会……你有没有发现,越来越多电商平台及商户开始用顺丰包邮,并把这当作卖点。

去年5月起,顺丰推出针对电商市场及客户的特惠专配产品,大幅降低配送价格,和申通、圆通、中通、百世汇通和韵达(以下简称“四通一达”)展开了激烈的电商争夺战。

与顺丰主打的时效产品相比,特惠专配的速度要慢许多,但它却像是撞向电商快递市场的灰犀牛。到2019年底时,顺丰日均业务量从5月份的日均1200万票增长到了1900万票,其中面向电商的特惠专配可能占到400—500万票。

顺丰控股最新公布的2019年年报显示,受益于特惠专配产品,公司经济板块业务下半年收入同比增长了47.54%。尝到了甜头的顺丰还表示,2020年将继续大力发展电商特惠业务,该业务有望成为公司主要收入增长点。

这些年被四通一达的低价攻势逼到颇显狼狈的顺丰,终于扳回一局,但也付出了不小的代价:2019年顺丰单票收入约21.94 元,较2018年下降约5.67%;与此同时,顺丰主打的时效快递营收额2019年仅仅增长了5.9%,基本算是裹足不前。

对于一向以速度著称的顺丰而言,通过降速降价杀入包邮区,填补价格区间空白,成为其压制四通一达,在激烈的快递竞争中突围的关键一战。

悬崖边上的巨头

过去很长一段时间里,在通达系的强势进攻下,顺丰一直面临着核心业务增长乏力,多元化突围受挫等诸多问题。资本市场上,也由2017年借壳上市后的巅峰73元,一度在2019年6月跌到了30元以下。

顺丰控股董事长 王卫

2019上半年,全国快递行业的业务量增长为25.7%,而顺丰仅增加了8.54%,业务量比第四名的申通快递少了10亿件,还不及第一名中通快递的四成。

这与顺丰的经营模式有很大关系。就国内快递江湖而言,顺丰一开始就选择了和通达系截然不同的道路:直营模式。而通达系都选择了加盟模式。

由于可以做到轻资产运营,前期投入普遍较小,加盟模式下的通达系普遍呈现出“小、快、灵”的特点,他们借着电商红利的东风,迅速将网点铺设至更多的低端市场,全面渗透下沉市场。

面对着通达系的强势攻击,顺丰显得有些节节败退。就业务量市场份额而言,顺丰从2010年的18.8%下滑至2017年的7.6%,跌去六成,之后在三年时间里艰难维持市占率不变。

受宏观经济环境影响,顺风引以为傲的时效快递撞上了成长的天花板,新发展的重货、冷运、同城、国际和供应链业务虽然快速增长,但一时挑不起大梁。

一直以来,高端定位、航空运件、直营模式,被视作拉动顺丰高速发展的三驾马车。但在上述背景下,顺丰很难不令人怀疑:重资产的直营模式,真行得通吗?

除了通达系长期以来的低价策略带来的压力,京东物流的发力也给顺丰带来巨大的压力。

2018年10月18日,京东物流正式推出个人快递业务,价格定位在中端,采用全自营的揽收团队,同顺丰的直营模式无异。

京东创始人 刘强东

2019年3月,京东物流开始以5块左右的价格大规模抢占电商市场,如果顺丰再不动作,眼睁睁看着这块大蛋糕被京东抢走,业务量很可能将进入负增长。

重返电商包裹市场

近几年,随着低线城市电商渗透率的逐步提升,我国电商快递市场一直保持着较快的增速。国家统计局公布的数据显示,2019年全国网上零售额为10.63万亿元,比上年增长16.5%。

公司公告

其中,实物商品网上零售额8.52万亿元,增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。从趋势上来看,中国网络零售额占社会零售总额的比重仍有较大提升空间。

公司公告

这些均表明了电商行业已然是快递行业中至关重要的增长动力。

然而,由于跟电商巨头之间的微妙关系,顺丰在电商快递领域的进展一波三折。

一开始它选择自己干。

2010年,顺丰推出“顺丰E商圈”,以出售食品为主,试水电商市场,但在竞争激烈的电商平台中,几乎没有激起任何水花。

紧接着,顺丰在2012年推出了生鲜电商“顺丰优选”,2014年5月布局线下便利店“嘿客”,2015年更名为“顺丰家”,2016年9月更名为“顺丰优选”。然而,电商行业自带的烧钱体质终究还是让这家物流巨头大呼吃不消。

公开信息显示,顺丰优选与“嘿客”在2013-2015年三年间亏损总额超过16亿元。2015年推出跨境电商“丰趣海淘”。最终均被剥离上市体系。

几经失败后,顺丰又尝试着直接进入现有的电商体系。2013年的10月底,顺丰高调宣布以“标准件6折”的价格进入电商快递,凭借不错的性价比,当年“双十一”,顺丰斩获了不少优质客户。

但与之相随的却是盈利的大幅下跌。根据顺丰上市时披露的数据,在顺丰大力发展电商件的2014年,公司的归母净利润减少了8.6亿元,同比上一年几乎腰斩,毛利率也同时下降了7.5个百分点。

在此之后,顺丰不得不决定减少对电商快递的扶持。与此同时,随着菜鸟和通达系的深度协同,加上京东物流的强势崛起,顺丰在电商领域的毫无作为,几乎成为了那个沸腾时代下的“电商看客”。

兜兜转转的顺丰终究还是无法坐视电商快递对自己的诱惑。

2019年5月,顺丰推出针对电商平台及客户推出特惠专配等新产品,打破原有产品价格局限,和四通一达以及京东开始贴身肉博。

和几年前进入电商快递不同,顺丰这次是动真的。

据一位商户介绍,顺丰现在给的价格是江浙沪6元,其他7-9元,最贵16元。四通一达在价格上仍有竞争力,韵达每单最低3元,天天快递最低2.5元。

特惠专配的卖点就是便宜,相较于顺丰的标准件,价格差不多仅在三折左右。它的缺点是速度慢,顺丰的优势在于天网(航空货运),在陆运方面可能还不如四通一达,尤其是远途运输中这一缺点更加明显。

有网友称,特惠专配简直就是为慢运代言,这样就是在砸自己的招牌。

针对市场的困惑,去年顺丰曾专门解释了自己的动机,“特惠专配并非一个短期产品,中国快递业的快速增长主要原因在电商件市场,所以我们特惠专配还是主要针对这块需求。其次我们顺丰的资源在年初有一定富余,司装载率不高,现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务,所以边际成本很低。”

除了特惠专配这样的产品,近年顺丰一直在积极与电商平台进行合纵连横。

拼多多背后的投资人除了段永平、马化腾、丁磊等一众互联网大佬,还有顺丰创始人王卫。

拼多多创始人兼CEO 黄峥

2018年7月小米上市时,顺丰出现在小米IPO基石投资名单中,王卫还罕见地出席了小米集团的挂牌仪式,用行动力挺雷军。

2019年11月25日,顺丰宣布与唯品会达成战略业务合作,从当日起唯品会将终止旗下自营快递品骏的快递业务,使用顺丰提供配送服务。

但老实说,在电商领域中,唯品会终究还只是二流角色。顺丰如果要进一步巩固在电商市场的地位,突破四通一达和京东物流的围追堵截,后面一定会有更大动作。

四通一达主要靠着淘宝起家,和阿里关里密切。京东物流可以依靠京东。顺丰要想在电商快递市场做大依靠谁?这是王卫要直视的问题。

价格战“双刃剑”

在电商快递领域,成本主要取决于业务量的规模大小和网点效率,业务规模量越大,平均每单的分摊成本就越低。相比顺丰,通达系在这方面具有明显的先发优势。

此外,得益于加盟商模式,通达系的网点,尤其是在下沉市场的网点要远密于顺丰集团,这又构成了另外一大成本优势。

因此,顺丰想要在电商行业有所作为,必须得做好短期割肉的心理准备。

顺丰快递网点

2019年上半年,顺丰刚推出电商特惠件时的价格差不多在7-8块,而通达系的价格在5块左右,到了下半年开始,当通达系的价格下降到3块左右时,顺丰的价格则不得不跟着降到5块。

顺丰这条“以价换量”的路,可以说是走的极其残酷。

在这之前,顺丰对进入电商件市场格外谨慎,资源也一直是向时效件等高利润产品倾斜。但随着行业愈加饱和,竞争白热化,时效件已然不能继续支撑顺丰在“高端市场”的路线上走下去。

战略选择上,过去的顺丰可以说是物流行业中的苹果手机,试图占据20%的“高端市场”,进而攫取60%的行业利润。无独有偶,2019年初,苹果手机也迎来了一次罕见的“降价大促销”。

二者选择降价的原因,在底层来看有着很大的相似之处。对苹果而言,占据高端市场的核心竞争力就是技术和产品能力,但随着乔布斯的逝去以及华为三星等其他手机厂商在底层科技的不断突破,苹果的护城河正在逐渐消解,而在盈利压力下,向着更广阔的下沉市场进发就成了其不二选择。

对顺丰来说也是一样,从去年开始,财报显示顺丰一直以来依赖的高利润时效板块收入为565.21亿元,同比增速只有5.9%,不到公司整体营收增速的四分之一,明显乏力。在这一背景下,唯有电商件可以承担起顺丰的营收增长大旗。

2019年顺丰控股收入构成 来源:公司年报

除了宏观环境的因素之外,通达系以及京东物流对该领域的冲击也不容忽视。

空运方面,圆通与京东都已经拥有了自己的货运飞机,并且持续加大在航空运输方面的投入。

时效快运领域,圆通推出“承诺达特快”,中通推出了“星航时效件”,韵达特快,申通“同城当天件”等产品的陆续推出,丝毫不掩饰对高毛利市场的觊觎。

圆通董事局主席 喻渭蛟

回到电商快递领域,顺丰之所以能凭借着特惠专配取得如此亮眼的成绩,其中很大一部分原因得益于它的品牌口碑效应,商户很愿意为了“顺丰”这两个字多支付两到三元。

但电商买卖从来都是分厘必争,倘若顺丰不用航空运力来做电商件——事实上基于成本考虑顺丰也不太可能这样做,那么在陆运方面,通达系的时效性和顺丰相比几乎没有差别。这样一来,对精打细算的电商店主们来说,顺丰高出的两元将来会成为巨大阻碍,在这块市场上,顺丰的天花板并不高。

长期来看,快递市场进一步集中在头部企业麾下是历史的必然趋势。尽管在供应链、冷链等新业务中,顺丰布局的未来蓝图颇具有想象力,但回到现实之中,当下的主要战场已然进入到了集中度提升,竞争深化的成熟阶段。

如果不能和电商结盟,入局不够早的顺丰,凭借着降价割肉究竟能抢下多大的市场份额,长远来看,答案很难乐观。