B站和抖音眼里,电影的新价值

上周五,《指环王》六部一次性放出,其中表现最好的《指环王护戒使者》在会员可看的情况下,播放量达到327.8万播放,11.1万弹幕。

这是B站继去年上线《哈利波特》系列之后,又一次对经典IP的高调运营。

同样在近日,在《囧妈》、《大赢家》之后,抖音悄然上线了《霸王别姬》《末代皇帝》等近百部影片。

看起来,像抖音、B站这样的视频平台也开始瞄准电影了。

一直以来电影是优爱腾等长视频平台重点采购的对象,因为电影会员转化率高,用户观看留存高。而B站、抖音这些新势力,相比于长视频平台,在电影的使用逻辑是不太一样的。以一种新的视角,找到了电影的新价值。

头条系抢院线电影带流量

在联动了头条系全平台上线了《囧妈》、《大赢家》之后,抖音开始意识到电影这样的长视频内容的价值。

近期,抖音上线了一共90部电影。这些影片被分为了名导系列(20部),高分口碑(12部)、欢乐喜剧(16部)、浪漫爱情(18)、高能动作(12部)、经典剧情(12部)。

实际上,这是在之前上线的《囧妈》、《疯狂的外星人》、《唐人街探案》、《夏洛特烦恼》、《捉妖记2》、《美人鱼》、《心花路放》、《西游伏妖篇》等14部影片基础之上扩充而来的。

在此之前,西瓜上早就有上千部版权电影。而迟迟才碰电影的抖音并不高调,更多的还是跟西瓜等头条系的视频平台联动的行为,一个很明显的特征,这些电影的入口特别不显眼,需要搜索电影才可以找到,延续的,还是“抖音请你免费看大片”这个口号。

看得出来,相比于抖音的短视频界面有点赞、互动等多种设计,对于电影这样的长视频,在运营上,还很初级,在播放界面上,这些影片并没有设置互动性的体验,没有弹幕,没有点赞,非常简单。

那么,抖音为什么要上线电影。之前娱乐资本论一篇文章中有提到(点击回顾),去年下半年,抖音上的影视内容用户偏好不断上升,影视号不断被推荐,流量也获得了倾斜,而上线电影对于抖音培养影视内容用户,有很好的促进作用,而且,长达好几个小时的影片,对于抖音的用户时长增长,也有很大的帮助。

当然,对于电影由来已久的渴望,不仅是抖音,而是整个头条系的战略。《囧妈》就是这一野心的鲜明体现。

在今年春节期间迅速上线的《囧妈》,据字节跳动内部后来发文透露,从价格谈定、对接签合同,到安排上线,只用了36个小时。这部原定于春节档在影院上映的影片,因为疫情撤档,最终跳过院线窗口期,以6.3亿的价格直接上线。之后,另外一部原定2月21日线下上映的影片《大赢家》,也在等了一个月后,于3月20日转网在西瓜播出。

头条系借助疫情线下停业这一契机,已经连续拿走了两部颇具流量价值的院线影片。为了安抚线下,同时强调这种购买不会成为未来的常态动作,头条系打出的口号是在疫情期间请全国人民免费看电影。

但是,连续的动作依然引发了部分院线方的巨大反弹,在全国有622家影院的万达电影总裁曾茂军在疫情期间的一个线上会就强调,不能因为疫情破坏了电影的窗口期,而中国电影评论学会会长饶曙光则表示,要争取实现电影+互联网,而不是互联网+电影,网络消费模式可以成为一种有效补充。

有意思的是,就在同期,原本计划复工的影院突然被叫停,在浙江考察期间的大领导也表态,“大家想看电影,就看网上的吧!”,算是为院线电影网播官方站台了一把。

随后,国家电影局在官网发布消息称,将协调财政部、发改委、税务总局等部门,研究推出免征电影事业发展专项资金以及其他财税优惠政策。同时还加了这么一句,“积极组织优质片源,丰富电影网络供给,满足人民群众当前居家观影需求。”

在这种大背景下,后续还会不会有电影直接转网呢,可能性很大。

强运营下的B站,上线影片充当发动引擎角色

跟野心勃勃的头条系瞄准未上映影片,跟传统院线闹的剑拔弩张不同。一向注重运营的B站是另外一种打发:激活老片价值。

比较典型的案例是去年8月的《哈利波特》系列。

当时,B站一口气上线了八部《哈利波特》,并且针对哈利波特迷全面优化了中文字幕的翻译,力图让哈迷沉浸在原汁原味的电影世界中。包括进度条图标,异形鼠标以及页面布置都做了专门的设计。这一做法,在上周五上线的《指环王》系列里再次复制。

而B站第一次意识到电影的价值,还要回溯到2015年在院线热播的《大圣归来》,当年7月B站成为了《大圣归来》的话题发起地,之后上线播放量达到768.2万播放,弹幕33.3万,至今还是B站播放量排名靠前的动画电影,“此后B站开始大量上线经典电影资源。”B站方面回忆。

实际上,在早期阶段,B站还是动画电影受众居多,随着B站整个平台喊出出圈的战略,“现在观众对于科幻、奇幻、喜剧、动作、战争等类别的真人电影都有较大兴趣。”

到了去年,B站也开始采购一些当年热映影片,像《我和我的祖国》、《中国机长》这样的当年卖座影片都在窗口期结束上立马上线。

根据B站电影频道的数据,相比于爱奇艺、腾讯视频、优酷几万部电影,B站上的电影数量并不算多,电影频道显示,截止4月1日,一共有2434部影片在线。

但上线影片的综合表现,也就是包括了收藏量,弹幕,互动,评论等维度得出的综合评分,效果不错。

河豚影视档案(id:htysda)以3月23日-3月30日的影片为例,在这一周的时间内上线了20部影片,平均一天上线2-4部。这些影片中,《头文字D》、《贫民窟的百万富翁》、《十二宫》、《姚明年》、《父辈的旗帜》都登陆了当周的综合评分榜前十。实际上,榜单上其他影片,也都是近期刚上线的。

B站的用户消费一部电影,是基于弹幕、评论、UP主二创视频一连串的整体消费,看弹幕的用户,还可能会去看二创视频。所以新上的正片扮演的更像是发动引擎作用,这是B站强运营逻辑下独有的现象,不断有新内容进来,搅动社区的话题和用户热情。

另外,财报显示,去年全年用户在B站日均使用时长四个季度平均下来是80分钟,对于拉动用户停留时间这一核心指标,电影也是很好的工具。