台湾农村发展案例-嘉义县大林镇

嘉义县是台湾的农业大县,稻米是主要农作物,位于嘉义县的大林镇种植面积共有2,600公顷,稻米产量达12,000公吨;因为合适的气候及土壤,大林为全台生产稻米(台梗16号)产量最丰盛的地区。

由于大林镇的主要产业为稻米,但稻米价格易受到天候与国际生产的因素影响,并且农民在营销通路上面亦属于弱势,因此时常造成农民生计上的困难。由于传统农民多为单一个体,无法有效率的统筹资源,也没有资金购买完善的设备,更容易受到市场与外来工厂及粮商的影响,而导致产销上的困难,无法对外竞争,因此地方人士期待能有更好的翻身机会,摆脱初级农产所造成的限制;因此当时的镇长结合农业营销专家团队,决定进行创意营销的推动、深化产业转型开发附加产值,来翻转大林镇的农村小镇的印象。

农村发展的瓶颈

营销团队于投入初期就发现一般农村所碰到的瓶颈,对于盛产稻米的乡镇,在特色翻转上面临的困难是主要农产的代表性不足;台湾22个县市,就有19个县市超过300个乡镇单位有盛产稻米;因此在地方发展转型上,找出差异化成了第一要务。

从土地找创意(1+1大于2)

营销团队于是整理除了稻米之外的农产品,发现兰花也是在地一项重要的经济作物;大林出产的兰花占台湾出口之2/3,不论数量或质量,早已具世界级的竞争力,这种发展于土地的生命力将是大林跨步成长的养分。大林兰花栽种历史约仅30年,但是栽种面积居全台之冠。

因此地方转型的灵感来源从而呈现,虽然稻米是许多乡村都有的农产特色,但如果稻米+兰花,就不是每个县市都同时拥有的产业,这样的差异化就显现出来,更可以看到1+1大于2的效益了。

掌握浪漫的感受来翻转小镇印象

大林镇在台湾的英文翻译为Darlin,与英文亲爱的昵称「Darling」有着谐音上的相似,因此地方朝向形塑给外地人浪漫的氛围,小镇开始与婚纱业者结合,并且搭配景观、田园景色,推动缓慢旅游;也利用了意大利米兰的谐音与浪漫时尚的形象,移将到在地稻米与兰花的产业特色;从这角度出发米兰小镇的概念因此而生,2016年更通过了国际慢城认证。

「米兰」不是只有顺风车谐音营销这么简单,他是有「meet love」的意涵与整个论述,用这样的想象来串连大林的各项产业,用故事来营销慢城小镇的幸福氛围,包含可以串联在地乡村的整体意象形塑。

翻转乡村的转型思维

从大林镇的案例说明,要改变地区的形象,首先要改变在地人的内心,特别是第一步要转变在地居民的心态-让在地人发现原来「故乡是宝物」「缓慢的生活也是商机」

1、先有想象,才会莅临

大林自清朝时期就是台湾南部的交通要道,也是农产品交易的地区之一,区域内有丰富的人文故事与聚落遗址;但对于在地人而言,「城镇一成不变的风貌」却是老旧的象征,包含乡村闲逸缓慢的生活步调也是一种落后。

但是乡村拥有的一切正是都市人内心渴望的园地,因此乡村不仅是贩卖农产,更要贩卖记忆与感动;这也是大林镇在区域营造时所跨出的第一步,也因此得到国际慢城认证的同时,居民的心境得到转变;乡村可以很自信,缓慢也是一种产品。

2、感动是一种产业,也提供乡村的就业机会

贩卖回忆的商机,可以用以下比喻来了解:

一对情侣从都市来到了这里,主要是为了给未来一个浪漫的回忆,来到这边住宿两天顺便进行婚纱摄影,这时候动起来的有-田野间的自行车出租服务、民宿、民宿的餐饮、婚纱摄影、婚嫁习俗采礼、决定购买在地兰花装饰、 婚宴用在地精致包装稻米送礼、乡村小旅行有专业导游的导览费用;所以可以看见服务产业提供的效益已经超过原先稻米与兰花的贩卖。

在地经济共同体-值得推广的成功模式

嘉义县大林镇的农村产业与人文特色正具备了「人力、产业、景观」之农村资源,其发展潜力无限,因此 藉由米兰小镇的形象推广,透过此地方产业振兴的过程,由在地出发,透过居民参与,重新启动地方发展的想象与期待,进而整合多边公、私部门的营运资源,从「造人、造景、造产」三方面向切入营造地方产业,让嘉义大林稻米与兰花产业从第一级农业生产转化成三级 之优质观光休闲业,铺陈一处优质环境、再造农村产业文化的特殊性、达到区域营销以及城镇亮点的口碑营造。