几百个滞销楼盘告诉你，这个错误真的不能犯！

某项目位于临近深圳的二线城市，该区域不限购。项目定位目标客群为“高单价小户型”的深圳外溢投资客，然而，开盘时却发现，成交客户基本全是本地自住客，深圳投资客不见踪影。而本地客的需求是“低价格、大户型”，与项目定位出入比较大，项目最终严重滞销，开盘16个月只卖了不到200套。

该项目营销团队复盘时发现，几百页的项目可行性研究报告堆满各种数据和分析，但有用的内容很少，客户定位结论根本是拍脑门得出的结论。

据笔者了解，目前市场上很多滞销楼盘，基本都犯了跟上述项目同样的致命错误，即客户需求与项目定位严重错配。

为什么大量的地产项目会犯这么致命的错误？根本原因在于很多地产营销在做项目定位时，习惯套路化了，只懂堆砌文字和数据，不懂或不想去深入分析背后的逻辑关系，这样得出来的客户定位，当然就容易出问题了。

那么，客户定位到底该怎么做？下面笔者以一个成功项目为例进行分析说明。

运用“四分位数”研判项目客户的有效需求

在项目定位中，我们试图通过让数字之间建立起符合逻辑的推导关系，让数字的沟通、说服作为决策的依据，建立以数字思考和沟通的决策模式，形成一个一目了然的、符合逻辑的、精准的房地产项目定位。现在我们就分享一个专题——运用“四分位数”研判房地产项目客户的有效需求。

“四分位数”（Quartile）是统计学中的一个术语，是指把所有数值（或百分比）由小到大排列并分成四等分，处于四等分的三个分割点的数值，即占比25%（25分位数）、50%（50分位数）和75%（75分位数）这三个数值。

“四分位数”在经济活动中运用得比较经典的案例是用于分析市场薪酬水平的状况：25分位值表示有25%的数据小于此数值，反映市场薪酬的较低端水平；50分位值表示有50%的数据小于此数值，反映市场薪酬的中等水平；75分位值表示有75%的数据小于此数值，反映市场薪酬的较高端水平。那么相应地， 10分位值反映市场薪酬水平的低端水平；而90分位值反映市场薪酬水平的高端水平。

现在我们就借鉴“四分位数”分析薪酬水平的理念，把它运用到房地产领域，对房地产客户的有效需求进行研究和分析。我们先明确一下“四分位数”在房地产中的意义：75分位值是有25%的客户才能够买得起的房子，代表着改善客户；50分位值是有50%的客户才能买得起的房子，代表着刚需客户；25分位值及以下在房地产中无意义，不予分析；那么相应地，90分位值是只有10%的客户才能买得起房子，代表着高端客户。

案例说明

三步分析推导出客户定位

我们以A市X区的某项目为例加以说明。

一、A市（全市）客户的有效需求分析

分析客户需求的方法有很多，成交客户分析是分析客户需求最重要、最有效的手段之一，因为成交客户分析同时满足判断客户的有效需求的缺一不可的两个条件：一个是客户购房的能力，另一个是客户购房的真实意愿。因此我们可以将A市近三年住宅产品成交的总价段和面积段进行统计并做交互分析（见表）。

注：当最大成交套数是第二大成交套数的1倍（四舍五入取整）时，取最大成交套数和第二大成交套数2个数；当最大成交套数是第二大成交套数的2倍（四舍五入取整）时，只取最大成交套数1个数。

计算50分位值的落位档：

1.79%+18.27%+26.00%=46.06%

1.79%+18.27%+26.00%+17.70%=63.76%>50%

因此，2019年50分位处于17.70%对应的总价段80—100万档；

同理，2019年75分位处于11.15%对应的总价段100—120万档；

2019年90分位处于3.12%对应的总价段160—180万档。

亦同理，可以分别计算得到2017年和2018年的“四分位数”（见上表）

（一）从面积段分析

1、50分位线销售套数最多的（表中红色部分）是4328套，其次是4280套，它们分别对应的户型面积段是80—100平和100—120平，说明刚需客户需求的户型面积段处于80—100平或100—120平；

2、75分位线销售套数最多的是2071套（只取最大成交套数1个数），它对应的户型面积段是120—140平，说明改善客户需求的户型面积段处于120—140平；

3、90分位线销售套数最多的是501套，其次是471套，它们分别对应的户型面积段是120—140平和140—160平，说明高端客户需求的户型面积段处于这两个面积段；从表中还可以看出，当户型面积段大到180—200平以上，销售就出现了“断崖式”的下跌。

（二）从总价段分析

1、50分位2017年在总价60—80万这一档，2018年还是在这一档，到2019年就落在80—100万这一档了，说明2019年上了一个档次，刚需客户总价的购买力在提升。

2、75分位2017年在总价100—120万这一档，2018年也还是这一档，2019年则在120—140万这档，也提高了一档，说明一方面改善客户总价的购买力也在提升，另一方面也就是说120—140万这一档的总价的房子，只有25%的客户才能买得起。

3、90分位2017年在总价140—160万这一档，2018年还是在这一档，到2019年就落在160—180万这一档了，说明2019年也上了一个档次，达到160—180万总价段的房子，只有10%的客户才能买得起。

因此，50分位、75分位和90分位在2019年总价段都上升了一个档次，说明A市2019年无论刚需、改善还是高端客户，总价都有一个档次的提升，说明客户的购买力在提升。

【实证分析】这个结论也可以从A市的宏观经济指标里得到佐证，2018年度年人均可支配收入增长率8.4%大于GDP增长率7.5%，2016—2017年的人均可支配收入增长率均大于GDP增长率，人均可支配收入增长率连续3年都“跑赢”GDP增长率，说明A市的客户总价购买力持续增强，上升还有空间。相反，在很多一线城市，比如深圳2016年度人均可支配收入增长率6.5%小于GDP增长率9.0%，2017—2018年也大致如此，连续3年人均可支配收入增长率均小于GDP增长率，表现在购房上总价段是基本不变的，购房的户型面积随着价格的不断攀升而不断地缩小，说明深圳的总价购买力到顶了。

这样我们就分析出了A市刚需、改善和高端不同类型的客户在“总价段和面积段”上的有效需求（见表）

为了更加贴近房地产对客户类型的分类，我们增加了一条60分位线，它代表的是首次改善的客户类型；那么相应地，75分位我们把它调整为多次改善的多改客户类型。在A市案例中60分位与50分位高度重合，我们将偏小面积段的划归刚需客户类型，偏大面积段的划归首改客户类型（见表）。

因此上表就是A市刚需、首改、多改和高端不同类型的客户在“总价段和面积段”上的有效需求。在A市80—100万是刚需客户的总价区间，其户型面积段应处于80—100平之间；100万则是A市首改客户的一条“总价控制线”；多改客户的户型面积不能突破140平，140平是A市多改客户的一条“面积控制线”；高端客户的总价控制在180万以内，户型面积控制在160平以内。这样就确定了非常重要的两条线——“总价控制线”和“面积控制线”。

【成功案例】某一线城市的一个近郊别墅类低密度产品的项目，对于联排别墅“总价控制线”是350万/套，是非常核心的项目定位，联排别墅的面积通过高赠送实现使用功能，但产权面积严格控制不超过100平（99平）的“面积控制线”，来严格控制总价。这个项目通过强化“面积控制线”和“总价控制线”，使得项目从一个收购的“烂尾盘”变成当年的一个“明星盘”。

二、X区（区域）客户的有效需求分析

我们将项目所在X区（区域）近三年住宅产品成交的总价段和面积段进行统计并做交互分析（见表）。

注：当最大成交套数是第二大成交套数的1倍（四舍五入取整）时，取最大成交套数和第二大成交套数2个数；当最大成交套数是第二大成交套数的2倍（四舍五入取整）时，只取最大成交套数1个数。

同理，分析出了项目所在X区刚需、首改、多改和高端不同类型的客户在“总价段和面积段”上的有效需求（见表）

对比A市和项目所在X区客户的有效需求分析（见对比表），我们不难得出项目的客户定位的三个层次（如图）：

1、对A市和X区两个有效需求集合的求“交集”（黄色部分）为：首改客户总价80—100万，面积段100—120平；多改客户总价100—120万，面价段120—140平。因此交集的部分是最核心、最重要的客户需求，是我们做项目客户定位的重要依据，所以首改和多改是本项目的核心客户和重要客户。

2、对比X区域内的刚需客户没有形成“交集”，但总价段是相邻的，且区域内50分位线的成交量较大（2127套），因此刚需客户可以是目标客户之一，但不能成为主要客户，是本项目的辅助客户（如图）。

3、对比X区域内高端客户的总价段也没有形成“交集”，总价段是相间隔的，有一个明显的 “跳档”，这是个“伪高端”，说明X区域是一个不适合做高端项目的区域，因为没有高端客户，所以本项目的客户定位中不应有高端客户。

那么有人可能会问，在项目的客户定位中经常会定位“投资客”，而这个客户定位的三个层次中为什么没有投资客？其实投资客虽然是区别于自住客户之外的一种购房需求，但投资的本性是不论什么产品，只要有价格的波动，就会有投资客出现，因此投资客是包涵在刚需、首改、多改和高端等各种不同购房需求所对应产品的一种需求，亦或是自住和投资兼有的需求，所以这里的客户定位中不单列投资客。

【实证分析】实际上X区是某二线城市一个新的开发区，没有自然资源（没有山、水资源），到处都是工地和荒地，也没有成熟的商业和生活配套，但市政配套设施全部重新规划，新起点新高度，比较适合承接一批区域外溢来的首改和多改客户（小高层和洋房客户）；同时区域内单价比较低，也吸引力了一些对价格比较敏感的刚需客户（高层客户）；但是因为区内缺乏比如临湖或靠山等等自然资源，又没有成熟的配套，所以很难吸引高端客户的眼球，因此事实也证实了数据分析结论的正确性。

当然，如果完全强调没有“交集”，也可以不选刚需客户（高层客户）作为辅助客户，只主打首改和多改客户（小高层和洋房客户），也是可以的。但这样有可能会面临项目损失容积率（损容）的问题，这就需要从市场、竞品和客户三个维度对项目定位进行再论证，并设定几种损容和不损容的设计方案的不同指标进行项目测算，以保证项目利润的最大化。

因此，我们就运用“四分位数”对一个项目分析了不同客户类型对总价段和面积段的有效需求，这个客户的有效需求就是市场营销学中的“市场细分”，并分析出了各个面积段细分市场的客户的总价购买力，确定了客户定位的三个层次。

由此，我们还可以在上述“四分位数”分析的市场细分的基础上，结合项目竞品分析，将市场做进一步的市场细分，分析出这其中哪一些是需求量大，但未被满足，且竞争少或是市场空白的“蓝海”？哪一些是需求量大，即使有竞争但仍有市场空间的“红海”？而哪一些产品是过往成交量大，但需求已经被完全满足且未来还有更大量的库存没有销售，一旦进入就会陷入价格战的“黑海”（作者注1）？

我们以B市的另一项目为例加以说明，项目的客户定位已确定为以多改和高端客户为核心和重点的目标客户，项目所在板块的2千米范围内有3个竞品项目，其中一个竞品为金茂府，竞品包括了未来同期销售的项目，我们将上述“四分位数”分析得到的客户有效需求的“面积段”交集（下表中黄色部分）和3个竞品项目的的户型面积、套数进行交互分析（见表），其实这是完成了一个贯穿从全市到区域，又从区域到板块，再从板块到项目的“全链条”的逻辑分析。

为了产品细分，我们在原有每个面积段的基础上我们又细分成了2个小面积段（黄色部分第二栏）。从表中可以看出：100—110平，110—120平，120—130平或150—160平面积段的产品处于需求比较大的黄色面积段中，目前销售很好，且当前和未来库存适中（库存200套左右）；130-140平面积段因为也处于黄色面积段中，所以过往的需求比较大，而且在本板块中当前和未来库存为“0”，是一个“市场空白”；140—150平面积段，虽然也处于需求比较大的黄色面积段中，但未来的库存量相当大（库存719套），竞争会非常激烈。

因此，我们可以确定项目的户型“面积段”的一部分产品定位，之所以是一部分的产品定位，是由于产品定位还涉及户型种类和户型配比等等内容，我们将另立专题讨论，不在此赘述。本项目的产品定位（部分）如下：

1、选择130—140平面积段的产品，因为这个面积段是需求量大，但未被满足，且竞争少的“蓝海”（蓝色框表示），从项目所在区域的竞品项目进行竞争分析来看，目前区域130-140平是 “市场空白点”的产品，以面积段此为主力户型，可以避免产品与其他竞品同质化竞争，走差异化战略。

2、选择需求量大，即使有竞争但仍有空间的“红海”（红色框表示），包括100—110平、110—120平、120—130平和150—160平面积段的，是“市场热点”的产品，可以保证项目一定的销售货量，并给项目提供充足的现金流。

3、主动放弃140—150平面积段的“黑海”（黑色框表示），未来库存很大，竞争会非常激烈，主动放弃可以避免未来陷入无休止的“价格战”。

综上所述，我们运用“四分位数”对房地产项目客户的有效需求进行了研判，确定了项目客户定位的三个层次，特别是不同客户类型对总价段和面积段的有效需求有了一个比较清晰的认识，并通过这个项目客户的有效需求结合项目竞品分析，对市场做了进一步的市场细分，明确了“蓝海”和“红海”市场，从而对项目进行了产品定位（部分）。实践证明，这个“四分位数”的分析方法研判房地产项目的客户定位是有效的，进而对项目的产品定位是准确的，而且是经得起时间检验的。

注1 ：“黑海”是对“蓝海”和“红海”两个经济名词的概念的扩展和延伸。

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