我就不信,万里目会成为罗敏的新战场

这个被称为罗敏“新战场”的产品,靠谱度实在不敢恭维

作者:王明雅

编辑:江 岳

微信公众号: 略大参考(ID:hyzibenlun)

三年半就将趣店送上纽交所的罗敏,如今颇有再造一个神话的气势。

一个月前,定位为全球跨境奢侈品电商平台的“万里目”高调上线。凶猛的营销策略之下,打着母公司系纽交所上市集团的响亮口号,这款产品开始在微信朋友圈、抖音、微博等社交平台密集地推送广告。

百亿补贴,全站自营、保税仓,散布在全球的资深买手,众多附着在万里目身上的标签组合起来,搅浑整个奢侈品电商市场的野心,彰显无疑。

罗敏表示,万里目系自己“第九次创业”。

“第九次”的措辞恐怕是不太准确的。如果从2005年创业做社交产品开始算,到他第八次创业时推出趣分期——一款校园贷款分期产品,也就是趣店的前身,的确,万里目算是第九次。

然而这个数字显然没有包含罗敏尝试过的十几个内部创业项目。

在线教育、校园社交、高端家政和玩具租赁等等,趣店上市之后,这些和主业看起来毫无关联的产品,接连诞生,又扑向同样的结局:迅速夭折。其中最为著名的是2017年11月启动的大白汽车项目,创下一年之内高调开店数百家又关店裁员倒闭的“神话”。

但今非昔比。大白项目开始烧钱时,趣店还是刚刚上市成功的风光新贵,如今,这家公司面临的却是业绩持续悲观的考验。

趣店2019年度报显示,去年Q4,趣店净利润跌至1.57亿元,较上季度跌幅高达85%,公司预计,下季度将会产生亏损。截至发稿时,趣店市值为4.49亿美元,较上市初期的百亿美元巅峰,所剩无几。

罗敏解释“万里目”的名字来源:不远万里,全球甄选。对于深陷糟糕业绩泥潭的趣店,这个担子不算轻松。

从“唯谱家”到万里目

万里目的广告文案看起来很诱人。

一瓶原价1540元的SK-II神仙水,经各种补贴和折扣后,售价低至699元。素有贵妇面霜之称的 La Mer 海蓝之谜,在广告中也挂出了五折优惠的文案。

覆盖Gucci、Burberry、Louis Vuitton等数十个奢侈品牌,分别有不同的打折力度,万里目有点让人想要“真香”的意思。

电商平台上线初期,通过产品低价引流是常见的打法。但因为奢侈品本身的特殊性,更容易引发用户对假货问题的担忧。不少微博用户就在万里目营销广告下留言:“我还是不敢买”,“好货不便宜,便宜没好货”。

这很正常。即便是天猫国际、考拉海购、京东国际等涉及奢侈品销售的专业电商平台,本身也具备品牌背书能力,至今都没有真正摆脱假货疑云。2019年初,有用户在考拉海购上花费5000余元购买一件加拿大鹅羽绒服,因发现做工粗糙,拍照片发至品牌官方,经鉴定为非正品。不过,考拉方面却回复称,经公司和官方确认,确为正品。历经多次真假反转后,这件加拿大鹅最终还是陷入“罗生门”,成为一桩悬案。

专柜及品牌官方拒绝为网购、海购产品提供正品验证已是传统。为此,电商平台商家们的通常做法是公开第三方质检报告或品牌授权书等文件,亚马逊也有Transparency商品真伪验证服务来约束商家。

万里目的做法也类似。

它自称拥有专业的奢侈品鉴定团队,同时与中检集团达成官方合作。根据后者的官网介绍,中检集团全称中国检验认证集团(CCIC),是经国务院批准设立,以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构。

根据趣店官方说法,万里目系全站自营,拥有专业的买手团队,进行全球正品货源直采,且“入仓质检”,能够实现全程溯源。

一位接近罗敏的趣店管理层向【略大参考】透露,负责万里目货源的是原来趣店分期商城团队。项目正式上线之前,也有高管在朋友圈发文,寻求海外货源供应商合作。

上个月底,原趣店CFO杨家康在朋友圈表示,万里目的价格吓到了不少人,能降是飞了好多人在欧洲直采直供,对比国内专柜成本的确可以3.4折起。

事实上,这不是趣店第一次涉足奢侈品生意。

在万里目之前,趣店还做过一个相关的项目“唯谱家”。天眼查信息显示,唯谱家注册成立于2018年6月。这家公司最初定位于高端家政服务,后更改为品质生活服务平台,提供奢侈品包袋租赁服务。后者产品与万里目高度重合。

上述【略大参考】接触到的趣店管理层表示,其实唯谱家的货源非常“简单”。当时,趣店发动了不少员工直接去品牌的线下门店,包括香港、欧洲等地采买。后来,察觉到大量购买需求来源于这家位于厦门的企业,品牌方警惕起来,拒绝再接受来自趣店的订单。

“唯谱家”后来悄无声息地停掉了。如今,万里目寄托了趣店这家公司对于奢侈品生意的全部渴望与野心。

趣店投入了大手笔。

可以看到的是,除却百亿补贴,将热门产品价格拉下一半,持续出现在微信朋友圈和抖音、微博等社交平台的广告,也都耗资巨大。

据悉,趣店内部除却原本的金融业务稳定运营外,余者大部分已投入到新项目万里目中。而罗敏本人在新浪微博上的名字,也已经改为@万里目罗敏——他显然抱着必胜的决心坐上了牌桌。

趣店上不了牌桌

频繁的营销轰炸和低价策略下,倒是可以不用太怀疑万里目上线初期的数据。但这样的造势拉新手段毕竟不是长久之计,对于电商平台来说,当大幅优惠补贴暂停,用户新增、留存和复购都会是不小的考验。

我们来看“百亿补贴”的发起人拼多多。

自去年年终率先推出百亿补贴后,拼多多的活跃买家增速一改颓势,进入高速增长期,根据拼多多近期发布的2019年报,截至去年年底,其新增了1.7亿活跃买家。也是在上个月,《晚点LatePost》报道称,拼多多推出百亿补贴2.0版本。

拼多多疯狂烧钱的背后,是阿里巴巴重启防御性产品聚划算、京东推出对标型“京喜”之下的联合围攻。本质上,这是一场电商平台攻城略池的战争,而钱是其中不可或缺的利器。

阿里巴巴和京东的财大气粗不必赘述,作为新贵的拼多多也家境殷实。在拼多多的百亿补贴2.0版本发布后,上个月底,拼多多完成11亿美元A类普通股定向增发。

趣店很难复制这种豪放撒钱的打法。一则,趣店本身的业绩危机,二则,奢侈品市场可以分的羮并不太多了。

毫不客气地说,这已经是一家一脚踩在退市边缘的企业了。

截至发稿,趣店的市值已跌至4.49亿美元,较巅峰期的113亿美元缩水96%,距离罗敏的“千亿美金市值”梦更是愈发遥远。

根据2019年年报,去年第四季度,趣店净利润仅1.57亿元,较上季度跌幅高达85%,趣店副总裁祝祺悲观估计,今年一季度,趣店预计将产生亏损。

这原本就是一家被资本催熟的“怪胎”,昆仑万维周亚辉、梅花创投吴世春等人曾经都是背后推手。但显然,资本又是趋利而无情的,目前,包括上述投资人在内,当年趣店招股书中的前六位股东,只余罗敏孤零零一人。

趣店还失去了最重要的靠山:蚂蚁金服。

去年5月,蚂蚁金服向外界公开已不再持有趣店股份。而蚂蚁金服的入股,正是促使趣店逐步剥离校园贷业务的有力推手。此外,这位大股东也为趣店提供着重要的业务支持,比如在支付宝上为趣店接入分期业务的入口。

蚂蚁金服切断合作后,趣店拉新乏力,只能继续吃当时支付宝的用户老本。

历史上,没有一家坐吃山空的公司能长寿。而更糟糕的事情还在发生,据【略大参考】了解,自趣店上市期间请来的首席风控官CRO粘旻环离职后,这家金融公司多年来一直没有专业的风控官,而是由用户增长的负责人兼职负责,相当于左右手互搏,没有风控——对于一家金融公司,这不啻于裸奔。

去年四季度,趣店坏账率已经上升到2.4%,一季度时,这个数字还是1.9%。也因此,这名风控官已被罗敏换下。

疫情还可能导致坏账率的继续攀升。

趣店一名老员工表示,多数平台用户借款数额并不高,他们大多是底层打工者,只能1000、2000 小额度地借。“疫情期间,这部分人长时间没工作,没钱还的话,坏账率还会上去。”

显然,趣店亟待转型,从金融业务的枷锁中解脱出来。

只是,奢侈品电商实在算不得一门好生意。

成立于2008年的寺库,有中国奢侈品电商第一股的称号。2017年9月,寺库登陆纳斯达克,发行价13美元,市值为6.67亿美元。不过,上市两年半以来,寺库却“跌跌不休”,如今市值仅剩1.56亿美元,是初上市时的1/6。

如今,以阿里巴巴、京东等综合电商平台为首,唯品会、小红书、洋码头等中小玩家已经占据大部分奢侈品电商份额。

从奢侈品的角度看,考虑到本身的品牌溢价,它们也更倾向于与头部平台达成官方合作。上个月,Prada和Miu Miu就悄然入驻了天猫,首次开启官方线上运营业务。

寺库等同类型产品在资本市场的持续低迷堪称样板。对于趣店而言,离开没有后盾的补贴钜惠后,拿什么与大平台相抗争?

这不是一条维艰之路,而是一条彻底的死路。

罗敏的“100个项目”

蚂蚁金服公开撇清与趣店的关系后,趣店股价一度大跌20%。上述管理层告诉【略大参考】,罗敏当时在内部说:股价这个我不在乎,这不重要。

信者寥寥。

很显然的困境是,趣店本身的用户规模在持续萎缩,主体金融业务亟待提振。罗敏可能不在乎股价,但不可能不在乎随蚂蚁金服离场而消失的获客通道——他几乎没有代替品。

只能再造,比如万里目这样的项目,今后势必会承担起为趣店导流的部分职责。

万里目主打低价,这个策略很明显不是针对真正的财务自由人士,对奢侈品有需求却尚无购买能力的人群,才是它的目标用户。当这些人没有足够的储蓄消化消费欲望,可以通过分期业务去借钱,这样一来,万里目对趣店进行反哺,双方的数据都可以变得更好看。

这条路径打通后,看起来“钱”途无量。

但需要警惕的是,这本质上和趣店前身——趣分期做校园贷没有区别。诱惑家境普通、没有收入的大学生群体消费iPhone等高价电子产品,和促使小白领借贷购买奢侈品包包并无不同。

道义层面之外,我们也再度把目光放回项目本身。

众所周知,趣店自上市后已接连孵化包括校园社交、在线教育和高端家政等十数个项目,不过大多无疾而终。这样高频次的失败率,很难与企业的掌权者脱开关系。

“罗敏的偶像是马斯克,他总觉得自己可以憋出大招”,上述趣店管理层告诉【略大参考】,罗敏有一套自己的理论,即“只有做一百个项目才能成功一个”。只是,对于罗敏而言,100个项目早已成为“为做而做”的折腾。

一个现象是,横跨社交、教育、家政等多行业的产品们,很难从中找到内在的逻辑和联系。据【略大参考】了解,通常情况下,如果项目不涉及技术开发,罗敏决定后就会立即开始,倘若需要技术开发,周期也就一个半月左右。

这就导致趣店的人员流动非常大,劳动仲裁不断。

因为工资相对较低,趣店非常喜欢招聘应届毕业生,而当项目夭折,这批人员就会立即被辞退。2018年,趣店总部楼下有部分被辞退员工拉横幅抗议,为此罗敏还报了警。

在部分趣店内部人士看来,新项目的诞生往往也不够“理性”。

据悉,趣店孵化奢侈品包袋租赁业务时,曾调研内部员工是否会使用产品,在得到否定的回答后,罗敏的反应并不是认为项目有问题,而是“因为你不是我的用户”。类似的场景还发生在一个高端家政的项目讨论会上,针对反对者的意见,他近乎怒斥:

“你接触过高净值人群吗,咱们这些人里头,只有我,或者只有我和几个高管是高净值人群。你都没接触过,你起码给我采访100个高净值人再来告诉我。”

上市成功,显然让罗敏的自我更加膨胀。2017年那篇著名的《趣店罗敏回复一切》,确实是他的真实想法。趣店内部人士评价,“他所谓的回应一切,就是觉得自己做的特别好,当不受外界理解的时候,他会认为,我解释了,是你们什么都不懂。”

上述内部人士称,罗敏喜欢踢球。趣店刚从北京搬到厦门时,公司内部人心惶惶,他却在俄罗斯看世界杯,还在朋友圈里炫耀自己与C罗住在一个酒店。趣店有自己的足球队,此前做大白汽车时,很多管培生都被安排在线下门店,但他们每周都会坐飞机回总部,陪罗敏踢球,费用由公司报销。

当一家公司的业务滑向危险区域,掌权人这样的恣意,就显得不合时宜了。

2018年,罗敏成立过一支“特种兵部队”,声称要以百万年薪招聘18名90后CEO助理。据悉,有人曾对罗敏毫无章法地孵化项目提出过质疑,但遭到反驳和批评。目前,这支队伍只剩下几个人。

离开在这家公司似乎已经成为常态。

上个月,趣店CFO杨家康离职,这位从一手将趣店带上市的高管,已是呆得最久的职业经理人。与他同期进入趣店的CRO粘旻环,进入趣店不过数月就选择离开。

据知情人士透露,这家公司目前已有多位业务线负责人出走。且不论奢侈品电商业务的艰难,糟糕的业绩,杂乱的管理,趣店的种种困境,源于根本,也只能从根本上去解决。

就在万里目疯狂砸钱做广告营销的同时,一些针对这家新兴奢侈品电商平台的投诉就已不断。

黑猫投诉上,一位用户称,自己在万里目花费555元购买了一瓶海蓝之谜精粹液,但快到平台自定送达时间之前,却被以账号异常的名义私自关闭了订单。

更多的用户在社交媒体上的万里目相关内容评论区“大倒苦水”。没有售后服务,出了问题只能联系客服打服务电话,而提出退单后,得到的却是“尽量”的回复。

这个被称为罗敏“新战场”的产品,靠谱度实在不敢恭维。