撰文/ 刘雪儿
编辑/ 孙静
为了营收“解冻”，酒旅业试图抓住一切救命稻草。 平日学者范的OTA平台创始人，在直播间里玩起网红带货。五星级酒店则不惜放下身段，推出1元早餐以拉动客房销售。原先“不可囤货”的酒旅产品，在改善现金流的欲望面前突然身段灵活起来，部分预售产品的使用期甚至可以延到年底。 但这些尝试背后又带来新的挑战：低价带货是否会冲击高端酒店的忠实用户？更灵活的酒店产品是否能做到像买口红那样快速决策？低价非客房产品引来的周边客群，是否能转化为长久的客房客户？
CEO直播带货，6场1亿算多吗？
在直播卖货的路上，携程董事会主席梁建章比罗永浩还拼。他的直播首秀比罗永浩提前整整一周，此后拉开每周一次的直播频率。 在前六场直播里，梁建章分别现身海南三亚、贵州黔东南、浙江湖州、广东深圳、江苏常州、四川成都，共卖货1亿元。但他只给自己打70分。
说实话，梁建章虽然熟悉旅游产品，但并不擅长推销。直播间基本靠旁边的女搭档活跃气氛，他本人与观众主动互动不多，仍带有学者的内敛气质。在江苏那场直播中，他身着古装化身“梁伯虎”，自我介绍后微微一笑，停顿几秒突然板起脸来，呆在那里。
旁边人轻声鼓励，“嗯，继续说。”他才再次抿起嘴，“现在疫情大家都憋坏了吧，跟我一起去游山玩水吧！现在订携程爆款酒店五折优惠啊！”姿态稍显生硬。
熟悉梁建章的人士告诉AI财经社，“James（梁建章）不太爱与外界沟通，现在做直播真的是震惊了。”她还透露，梁直播推荐的地方基本是携程业务发展比较好的，“也有政府关系方面的考虑，比如携程与贵州政府有战略合作协议。” 为什么让掌门人直播，而非深知用户心理的“李佳琦式”网红？这种考虑已超过带货业绩范畴，携程回应称为了“给行业更多信心和鼓励”，另外也有利于在公众面前打造老板的新人设——在行业资历、严谨理性背后，还有“幽默风趣”。 不过，梁建章本人在近日采访中透露，公司会把直播频道常态化，“这段时间我来主推，将来让其他更优秀的直播来做。” 携程不得不这么做。自疫情爆发到3月中旬，携程已累计处理数千万取消订单，涉及交易金额达310亿元，预估一季度最高亏损18.5亿元。随着疫情在全球蔓延开来，准备发力全球化的携程遭遇迎头重击。
梁建章不久前透露，携程业务总体恢复仅四成左右，“酒店四成，国内机票四五成，国际机票几乎没有，所以还是非常困难的。”
图/视觉中国
想抓住直播这根稻草的还有其他平台。途牛CEO于敦德亲自上阵，飞猪则联合各地文旅局局长和旅行达人，自今年2月以来推出上万场直播。而马蜂窝最新数据显示，平台4月以来的直播场次较3月同期增长108%，主播数量较3月同期增长58%。
但直播带货多是低客单价、灵活性高的产品，这一形式是否适用于需要较长决策时间的酒旅产品？对此，携程的办法是做“改造”。梁建章称，高星酒店的千元售价、退改不便，确实不适合直播场景，所以他们决定打破规则，提高产品的灵活性，比如推出4折左右、数月内可预约、万店通用的酒店预售产品。 不过，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉AI财经社，“带货直播不可能在酒店业普遍使用，只能作为营销推广手段，尤其是对高端酒店产品和旅游产品。”理由在于，高端酒店用户有身份认同意识，如果直播引来的低价客户进入，会让忠实用户退出，得不偿失；而旅游产品需要更长的决策时间安排行程，不适用直播的“冲动”消费。 在酒店行业深耕多年的知乎大V“郑叫兽”也不太看好酒旅直播，他认为大部分酒店的客源约有六七成来自周边几公里内。直播面向全国粉丝，能在酒店周边看到的粉丝太少了，且酒店住宿属于低频消费，普通人一年可能也没有几次需求。 “旅游地酒店和高星酒店可以试试，普通单体酒店很不适合。”“郑叫兽”谨慎地表示。
五星酒店1元早餐真香？现金流还得靠卖客房和加盟费
疫情期间出现的另一极端应对措施便是高端酒店的白菜价套餐。 万豪集团推出的豪华自助早餐着实刷了一波屏：平日248一位的早餐，单月31天仅需588元，相当于每餐19元，不到原价的一折。最重要的是这款产品没有用户门槛，周末和节假日也不加价，全国146家门店都有。这个产品推出不久便卖了3000单，但4月21日AI财经社再次浏览相关OTA平台时，发现该产品已经下架。此外，万豪集团旗下的南京华泰万丽酒店推出一款1元双人自助早餐，价值336元，几乎相当于白送。
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万豪的“诚意”也体验在客房价格上。在某OTA平台上，万豪卖得最好的一款产品是20店通用的两晚套餐，最低588元，月销超6000笔。这一价格相当于用经济型酒店的费用享受五星级酒店的服务。类似的“积极自救”还有希尔顿集团，旗下多家酒店开辟餐饮外卖服务。雅高集团则在下午茶、自助餐外另辟蹊径，推出多店通用的699元双人SPA水疗，目前月销1026笔，是除自助餐外最畅销的非客房产品。
高端酒店主动“亲民”，实为日子难过的无奈之举。今年3月，万豪执行长索伦森坦言，目前业务量比正常水准低75%，数百家酒店停业，所受影响比“9·11”事件和2008年金融危机加起来还严重。随着疫情继续蔓延，全球多数旅行计划停顿，万豪的日子只会更差。
此前万豪集团已经要求，从4月初开始三分之二的美国总部及三分之二的海外员工放无薪假，持续60-90天，涉及数万人，对继续上班的员工降薪20%，并减少工作时长。希尔顿酒店集团和凯悦集团也紧随其后，开启员工无薪休假模式。
但上述类似互联网拉流量的举措对营收增长是否真的有用，效果还有待数据佐证。在赵焕焱看来，低价产品是复苏起步的营销推广，并不能扩大品牌影响力、增加收入。
一名不愿具名的酒店从业者直言：外卖、健身等非客房服务，无法拯救一家酒店，“还不如把精力放在多卖客房上。多卖一间房不会增加多少成本，收到的利润却比卖出20个外卖还多。”但也有业内人士指出，非客房服务对疫情下的酒店复苏虽然帮助较小，但也算起到引流作用。外卖、自助餐、健身服务等基本适用于周边人群，而五星级酒店多建在人流量较大的商圈，有利于吸引周边人群日后可能的客房订单，以及平常的非客房订单。 华住集团、首旅如家等以经济型酒店为主的企业，因为在餐饮、健身房等方面优势不明显，直接把精力放在客房销售上。
相比高端酒店，经济型酒店承载大部分商旅出行需求，所以复苏更快。华住相关人士告诉AI财经社，现在门店入住率达到60%以上，部分全季酒店甚至超过9成，所以不仅没有类似的餐饮套餐，甚至客房的预售活动都不多。雅高集团也透露，当下重心在于客房销售，已经在推一些预售产品，比如高端品牌优惠低到五折，中高端和经济型品牌则有最低89元/晚的抢购活动。
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经济型酒店当然也有自己的烦恼，那就是如何消化一季度带来的损失，以及疫情在多大程度上影响今年的拓展步伐。从2019年开始，经济型酒店都在加速跑马圈地。国内三大酒店集团中，华住、锦江、首旅如家在2019年新开业酒店数量分别为1715家、1617家、829家，均创造历史最高速度。加盟店数量的急速扩张，可以为三家酒店集团带来迅速获利的空间，但疫情期间各家步伐都被延缓。
以华住为例，其在3月推出加盟刺激计划——在3月20日至4月19日期间签署投资意向书并缴纳意向金的投资人，可以享受意向金双倍抵扣加盟费的福利。但活动截止时，华住收到投资意向书百余份，累计抵扣加盟费超过7000万元，由此反推投资人缴纳的意向金应该仅有3500万元。
在焦灼状态之下，众多酒旅从业者对即将到来的五一小长假饱含期待。但这仍要取决于各地管理部门的政策方向、开放力度。马蜂窝、去哪儿网等平台数据均显示，周边游热度已经开始恢复，但是跨省的中长途旅行目前还未开放。
此外还有民众在当下的出行意愿——即传说中的报复性消费是否真能如期到来？