2019年营收501亿,连续两年“递增100亿”,五粮液做对了什么?

文丨酒业家团队

业绩连续两年递增100亿,五粮液迎来黄金发展期。

4月27日下午,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)发布了2019年年度报告。报告显示,五粮液营业收入501.18亿元,同比增长25.2%;归属于上市公司股东的净利润174.02亿元,同比增长30.02%。

同时,五粮液还发布了2020年一季报。报告显示,2020年1—3月,五粮液实现营业收入202.38亿元,同比增长15.05%;归属于上市公司股东的净利润74.04亿元,同比增长18.98%,在逆境中实现了一季度的同比连续增长。

2019年,营收净增101.15亿元,利润净增40.18亿元,双双实现两位数增长。其中,营收连续两年实现100亿增长。那么,五粮液是如何保持连续数年高增长的呢?

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2019年

五粮液酒业主业正式迈入500亿+时代

年报显示,2019年五粮液实现营业总收入501.18亿元,较上年400.30亿元增长25.2%;实现归属于上市公司股东的净利润174.02亿元,较上年133.84亿元增长30.02%;营业成本92.84亿元,较上年增长9.73%;销售费用49.86亿元,较上年33.78亿元上升31.95%;管理费用26.55亿元,较上年23.40亿元增长13.45%;经营活动产生的现金流量净额231.12亿元,较上年123.17亿元大增87.64%。

年报指出,2019年五粮液坚持稳中求进的工作总基调,坚持新发展理念,坚持推动高质量发展,坚持以供给侧结构性改革为主线,加大改革步伐,提升开放水平;着力于补短板、拉长板,升级新动能,增强企业的综合竞争力。

2019年,五粮液的目标是实现营业总收入500亿元,保持25%左右的增长。如今,五粮液圆满完成了年初制定的目标,且五粮液的母公司五粮液集团也在2019年完成营收破千亿的历史性跨越,成功迈入千亿企业行列。

2019年,五粮液股价曾创历史新高达143.10元,总市值超过5555亿元,这也是资本市场对五粮液的一大肯定。

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百亿增长来自哪里

五粮液做了哪些系统工作?

五粮液集团党委书记、董事长李曙光上任这三年,二次创业中的五粮液做了哪些工作,使其业绩每年以100亿的速度递增呢?

聚焦核心品牌,凸显“五粮液”核心价值。2018年和2019年这两年,五粮液加速聚焦产品,市场层面有消息显示:五粮液“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。据悉,仅在2018年上半年系列酒就砍掉了40多个品牌,加速了对主品牌的凸显。

2019年,五粮液再次对高仿品牌动刀,确保了第八代经典五粮液的成功上市并导入市场。近几年,五粮液围绕“三性一度”(纯正性、等级性、一致性、辨识度)的总方针,发布全新的品牌宪法,进一步规范营销渠道,对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129款高仿产品进行了清退和下架处理,提高了产品辨识度及品牌力,赢得了行业、资本市场、经销商和消费者等各个方面的认同与好评。

坚持优质投放,强化产品力以提升价格。自2017年开始,五粮液便抓住了高端白酒市场回暖的机遇,迅速推行“优质投放”策略。这一策略使得普五的价格稳中上升,并在全国多数区域兑现了五粮液提出的给经销商10%-15%的利润空间的承诺。“优质投放”这一策略的坚持到现在,已经逐步收获了成效,近几年的动销和开瓶率都稳步得以提升。

酒业家了解到,今年元旦春节期间,五粮液总体营销形势良好,渠道备货、动销、库存等主要指标实现预期,全面完成旺季销售目标,且五粮液和系列酒双双实现了增长。目前,第八代经典五粮液的一批价已经达到920元—930元,而终端出货价也达到了960—980元,部分核心市场的价格仍然保持在1000元以上,整体形势良好!

在消费者沟通层面,近几年五粮液方面一直在坚持升终端的陈列和展示,进行品牌形象塑造,利用核心终端、酒厂和商家营销团队,开展消费者社群化工作,完成核心消费者的培育。同时,加大了品牌宣传层面的投入,让五粮液的品牌更加深入人心,进而推动了供求关系的全面优化。

控盘分利补短板,确保经销商15%利润。补渠道短板,厂家对渠道的掌控还有所不足,对消费者培育也不够充分。因此,五粮液在近几年一直认为补足渠道短板最核心的措施,推出控盘分利模式,提升渠道利润。控盘分利:三维六控;利用数字化,从供应链、渠道、消费者三个维度,从价格盘、货物盘、需求盘三个核心盘、秩序盘、渠道盘、服务盘三个辅助盘。

2018年以来,五粮液的渠道布局进一步优化,通过数字化扫码建设终端会员体系,开展专卖店产品体系建设工作,与京东、酒仙网等电商平台的合作也进一步深入,五粮e店6家门店试点完成,市场更具活力,产品结构更具均衡。2018年后,五粮液20吨以上大客户、小客户、专卖店各占1/3,市场比例更合理,这也使得五粮液的发展愈发稳定和良性。

终端建设助动销,筑牢基础保障市场稳定。产品的动销离不开终端的推动,和消费者层面的建设。五粮液方面透露,五粮液2018年完成1000个社会化终端会员、1000个专卖店会员的建设,10000个终端的基础建设。

2019年,百城千县万店工程进入第二阶段,五粮液核心终端体系建设深入推进。以销量增长为核心,以数据为工具,深度服务核心终端和消费者,着力提升终端精细化服务质量;持续开展终端销售动能激发活动,动销能力显著增强,商家积极性明显提高。

同时,五粮液进一步优化营销网络构成、优化大商和小商结构、专卖店和社会店结构、新零售和传统实体店结构,持续打造五粮液渠道力。据透露,近几年五粮液核心终端连年实现增长,专卖店将迎来新的发展阶段。

营销改革再加速,数字化营销正深入人心。数字化也是五粮液近些年不惜重金推进的重点建设项目,营销组织变革基本实现了五粮液总部横向专业化、区域纵向扁平化,提升了总部职能部门的营销规划能力、营销战区和营销基地的市场快速反应能力。营销数字化管理系统,初步实现了净化渠道秩序、推动商家、战区转型的既定目标,形成基于大数据的决策和管理机制,实现总部与区域初步的数字化闭环管理。

2019年,五粮液的七大营销中心重新划为21个战区和64个二级战区,实施了三个贴近:贴近终端、贴近市场、贴近消费者。同时,五粮液在全国范围内招聘营销战区渠道管理经理、营销战区营销企划经理、营销基地总经理等六大职位100名基层市场管理人员,全面落地春节后实施的营销组织机构变革。此举吸引了全国范围内酒类销售业务精英的参与,洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等均有营销精英转投五粮液,为第八代经典五粮液的上市和导入做好了准备工作,也有力地支援了各个战区的销售落地工作。

进一步强化监管,全方位净化渠道和市场。五粮液方面成立了联合督导组,紧扣“看得见、品得到、买得到”的要求,针对市场价格、铺货动销、渠道管控、终端陈列、团购会销等重点工作展开调研、督导和考核,对各类违规违约行为作出及时研判和相应处罚。持续深入市场开展督导检查工作,有效规范市场秩序,为渠道伙伴提供良好的经营环境。

2019年7月5—11日,五粮液联合督导组下发《取消乌鲁木齐中品汇贸易有限公司专卖店经销权的通报》等7份通报,正式开出第八代经典五粮液第一批罚单,对违约违规行为进行高效快速研判并作出相应处罚,其中4家经销商被取消经销权,4家经销商被处罚,3个营销基地总经理被留职察看,有力的震慑了渠道和市场的违规行为。

系列酒全面提升,加速优化冲击200亿目标。近几年,五粮液方面对系列酒的改造升级一直在有条不紊地进行着,特别是2019年7月,五粮液系列酒公司已全面整合完成,成立了宜宾五粮浓香系列酒有限公司,重点进行了产品结构梳理、渠道结构优化、市场化组织能力提升、品牌传播升级等方面的改革工作,同时对原来的“4+4”产品结构进行了深度调整,五粮特、头曲、新尖庄等新的产品规划全面出炉,推动了系列酒核心自营产品的快速成长。

近两年,系列酒公司按照三性一度的要求,大力清理了总经销品牌,2018年清理了49个品牌,2019年清理了67个品牌、1000余款产品。2019年,边调整、边发展的五粮浓香系列酒公司的收入增长了34.3%,仍拥有较高的发展潜力,未来可期。

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“三个优化”、“三个转型”

五粮液2020年核心工作出炉

关于2020年的核心工作,五粮液方面表示要实施“三个优化”、“三个转型”,以推动全年营收保持两位数以上的增长。

2月2日至5日,五粮液集团党委书记、董事长李曙光连续主持召开三次专题会议,深入研究疫情防控和企业发展工作。会上,五粮液领导班子对当前及未来的形势进行了研判,提出了坚持发展目标不动摇,优化计划、渠道、结构,加快机制、团队、营销三大转型的决定,为五粮液2020年及未来一个时期的工作定下了主基调。

a、加强计划、渠道、结构“三个优化”,全面提升五粮液市场应对水平。一是加强计划优化;二是加强渠道优化;三是加强结构优化。适应消费者结构和消费方式的新变化,灵活抓好家庭消费和自饮消费的新需求。

b、加快机制、团队、营销“三个转型”,进一步提升五粮液组织应对能力。一是加快机制转型;二是加快团队转型;三是加快数字化转型。

五粮液方面认为,实现“三个优化”的同时还需要对应实现“三个转型”,才能在“二次创业”中更进一步,为实现早日进入世界500强的宏大目标大步迈进。

年报显示,2020年五粮液的经营目标是营业总收入实现两位数增长。为确保经营目标的顺利完成,五粮液将重点做好以下五个方面工作:

1、强化生产管理,构建产品全生命周期质量管理体系,确保生产提质增效;

2、强化品牌建设,持续完善五粮液品牌“1+3”和系列酒四个全国性战略大单品的产品体系,实现五粮液品牌价值强势回归;

3、强化营销体系建设,实现计划、渠道和结构三大优化,机制、团队和数字化三大转型,构建敏捷市场营销体系;

4、强化项目建设,加快推进成品酒包装及智能仓储 配送一体化项目、酿酒专用粮工艺仓及磨粉自动化改造项目、勾储酒库技改工程项目等重大项目建设,提升五粮液产能规模;

5、强化改革落地,大力推进机构改革、薪酬制度改革等,激发五粮液内生发展活力。

有长期跟踪观察五粮液的白酒人士则认为,在当前形势下,五粮液把2020年的目标定为实现营收的两位数增长,这是一个契合2020年经济和行业发展形势的合适目标,充分的考虑了疫情、消费、渠道和品牌发展之间的实际情况,在体现了企业的社会担当的情况下符合各方的利益,值得肯定。

华泰证券认为,疫情期间白酒需求遭受一定冲击,但渠道去库存节奏加快。中高端白酒作为投资需求和商务需求的综合体,疫情之后伴随着流动性改善和投资力度加大,将有力拉动白酒需求,同时加快行业调整节奏,而白酒龙头将优先受益。作为高端白酒龙头,在产品端和渠道端改革双管齐下,将助推五粮液的价值回归。

此外,安信证券指出, 五粮液在2019年完成了营销组织扁平化改革、推进了数字化赋能下的控盘分利模式变革。2020年五粮液依托全面落地的数字化手段,更加深入推行精准调控配额和营销资源,科学有力的奖惩机制,降低厂商博弈,渠道优化后将对顺价和放量带来巨大潜力释放。

安信证券认为,2020年五粮液会受益深入落实的改革势能,从而保障全年两位数增长目标顺利达成。