三大维度解读文学IP的精细化运营

优质IP内容作为影视行业的刚需和核心，一直都备受重视。纵观2020年已播作品的讨论度和播出效果，可以明显察觉：文学IP改编剧表现抢眼，处处开花。 不过，前几年一路高升的“IP热潮”，却也滋生出不少行业乱象。跟风入市，IP价格水涨船高；囤积版权，项目开发却遭遇难产；同类型题材作品扎堆，观众对此也失了信心。 当下，如何推动文学IP影视化步入下一个阶段，成为从业者需要冷静思考的问题。因此，烹小鲜（pengxx01）联合幕后学院，于4月26日推出主题为“不骄不躁——文学IP影视化的精细运营”的线上座谈会，邀请著名编剧、制片人梁振华，北京一未文化创始人、IP女王吴凤未以及北京金影科技、上海诸神联盟影业联席总裁王晶进行线上对谈。 他们都是IP产业链重要的参与者和掌舵者，梁振华作为制片人、编剧，原创改编两手抓，既有《澳门人家》《暴风眼》《怪你过分美丽》等原创作品，也有改编或取材于IP的作品《三生三世枕上书》《热血同行》；吴凤未作为中国第一批IP职业操盘手，成功运作了中国商业头部IP《鬼吹灯》作者天下霸唱多个项目，并先后将两部茅奖作品——梁晓声的《人世间》和王蒙的《这边风景》收入麾下；而江湖人称“锦文姐”的王晶，则背靠金影科技平台，同时孵化、参与IP交易近百部。

此次“不骄不躁——文学IP影视化的精细运营”的线上座谈会，我们主要从“观市场”“聊改编”“验 IP ”“论运营”等维度与嘉宾对谈，希望通过两个多小时的分享与建议，给IP从业者一些启迪和收获。

经过了野蛮生长和低谷调整时期，这两年IP剧集发展更加成熟，无论是数量上还是质量上都占绝对优势。 2019年，IP剧集作品表现十分亮眼，数据显示台网联动剧集TOP10中，IP改编剧集占比虽然仅有40%，但TOP5中，占据4席；在纯网剧中，IP改编剧集占据绝对优势，排名TOP10中，IP剧集占比高达90%。

标红为IP改编作品

2020 Q1网络剧TOP10中，IP剧也占到了80%以上。在网台联动作品中，IP作品成绩名列前矛，TOP10作品中，排名前两位的《安家》《冰糖炖雪梨》都是IP作品。

标红为IP改编作品

那么当下转化率高且市场需求较大的文学类型是什么呢？什么类型的作品更能大放异彩呢？ 针对这个问题，吴凤未表示都市情感、青春甜宠以及职业剧一直是市场刚需，在政策方面也更宽松，一季度《安家》的热播也说明了这一点。 王晶则认为这两年“现实主义”题材作品表现突出，无论是电影《少年的你》还是剧集《大江大河》《都挺好》，都以触及现实问题引起巨大反响。同时，从市场需求来看，都市言情、校园爱情以及古装、仙侠等类型也并未减少。

的确，随着观众的迭代和市场需求的不同，每个阶段重点布局和大放异彩的IP类型会有所不同。这两年 “甜宠”和“现实主义”IP作品异军突起，表现亮眼。 对于“甜宠剧”崛起，王晶认为， 市场在不断变化，对于IP运营方来说，需要深挖并抓住用户需求和体验，在内容上实现迭代和创新，“甜宠剧”就是这样一个充分考虑用户体验和需求的类型作品。 针对甜宠作品一窝蜂涌现的现象，梁振华则表达了自己的担忧和质疑：“存在即合理，但合理的未必合适。当下年轻人压力大，希望能够在影视作品里轻松‘磕糖’，造就了庞大的‘甜宠’市场。但如果平台和制作方趋之若鹜，那就会造成同质化严重的现象，大量同质、复制会带来创意和审美趣味上的枯竭。尤其很多甜宠剧在一定意义上是‘降智’，把现实丰富的生活变得尤为单调，这非常不可取。” 吴凤未也认同梁振华的观点，她认为作为内容人，最好不要盲目跟风，要有自己的思考，多一些对行业正能量的引导。 这也是她后来坚定回归主流文学的原因，吴凤未2018签约中国文学大师-梁晓声《人世间》，后获得了茅盾文学奖中国第一名，证明了其超强的内容市场预判能力。2019年正式获得共和国作家、文化部原部长王蒙先生《这边风景》的多项授权。

一未文化与王蒙先生《这边风景》作品的授权仪式

吴凤未表示：“主流文学作品是真正的经典，不仅承载着一个时代人们的共同记忆，同时也为社会带来了极大的能量，形成了非常强的大众情感投射。” 由此可见，当下消费人群圈层化更加明显，市场也需要多样化的内容，良性的内容市场是百花齐放、各取所需，而不是某一类型的垄断发展。

一个好的文学IP，转化成一个成功的影视作品，需要经过很多环节，包括改编、拍摄、后期等，也需要专业团队的运作。 这一切的前提是找到或者孵化一个好的IP作品，那么什么样IP更适合影视化呢？ 王晶在多年的IP孵化和运营经验中，总结出一个爆款公式，也即“爆款=广谱情绪+超级人设+经典叙事+迭代审美”。所谓经典叙事模型也即流畅的讲故事的方式，迭代审美也就是需要符合当下主流人群的审美喜好。 吴凤未表示：“好故事难寻，需要做多方考量。最起码先避免踩坑，先知道哪些IP可能不适合改编。”她认为过于个人化、情绪化、艺术化的文学IP都不太好改编。 在改编过程中，不同的文本和类型，改编方式也有所区别。针对当下表现突出的现实主义作品的改编，三位嘉宾也发表了自己的看法。 梁振华认为，要先破除一个误区，那就是现实题材从来不等于现实主义，现实主义应该具备三要素：对现实保持有距离的审思、“质朴”美学、典型环境与典型人物。 他认为，刚刚收官的热播剧集《我是余欢水》就是一部比较典型的现实主义作品，聚焦“中年”这个群体面临的婚姻、工作困境，引起了很多人的共鸣。 吴凤未在与文学大家梁晓声、王蒙合作过程中，对于现实主义也有了自己的认知：“所谓现实主义，不但要写人在现实中是怎样，为什么是那样的？还要写人在现实中应该是怎样的。”

并且相对来说，与市场上其他常规类型不同，现实主义开发和改编并不容易，难度也更高。既要传承主流文学经典的精髓，又要适应当下观众的需求，文学性和市场性如何兼容，这仿佛是个永远都在思辨的哲学问题，也是制约主流文学改编的重要原因。 这对影视开发的后续的环节和制作团队提出了更高的要求。 王晶对此深有感触，她认为好的IP需要一个能产生化学反应的团队，就像谈恋爱一样，爱它就能看到更多优点，也能让它变得更好。她回忆了《少年的你》找到了曾国祥导演的过程，肯定了这部IP与整个团队的契合度，成就了这部优秀的现实主义作品。

吴凤未也认同这个观点，她认为制作团队首先要“走心”，懂这个IP作品。其次，专业的人做专业的事儿，有一定的经验和成功作品的团队，对好的IP作品是个保护。 从内容本位出发，原创和IP不是绝对对立的关系。但是在IP改编议题中，平衡原著与影视化创新部分一直都是个难题。 吴凤未认为对于制片人来说，忠于原著是最基本的改编法则，但忠于原著的什么呢？情节、故事还是价值观，这是值得制作团队思考的问题。并且制片追求的不应该只是还原原著，而是通过影视化为IP加分，争取超越原著。

梁振华IP改编作品《三生三世枕上书》和取材于漫画IP的《热血同行》在今年上半年都表现良好。 他表示，从文字到影像的距离，超过我们的想象。改编是戴着镣铐跳舞，有时候难度甚至超过原创。 尊重原著，也不能忽视文学语言和影像语言的不同。梁振华介绍，在改编《三生三世枕上书》过程中，为了使剧情更顺畅，尤其让更多没有看过原著的人能尽快融入剧情，需要对构架进行适当调整，也会对细节进行适当填充。

此外，《热血同行》取材于漫画《艳势番》，破次元的改编，给予团队更多发挥空间。《艳势番》相当于一个起点，在这个基础上，《热血同行》才能走的更远。

由此可见，原著IP本体与影视改编作品之间，并不是简单的内容形态的转化。一个成功的IP作品，是原著作者、编剧、制片人、后期等每个环节加权的结果。

我们一直认为，IP是一个源头，IP的价值在于“从0到1，从1到N”的系列化开发和商业价值的实现。 以《魔道祖师》IP为例，不仅推出了动漫、影视剧作品，在影视剧《陈情令》火了之后，也衍生出了演唱会、周边产品等。 这需要行业通过运营建立一个IP价值评估体系和良性的运转模式。针对于此，王晶介绍了自己背靠平台所做的努力。据她介绍，目前公司有两个赛道，一个是文学平台，通过个平台孵化、推出优秀的IP作品，会从最开始的大纲和人设进行介入，在此基础上推动影视漫画、有声书、广播剧等转化。第二个赛道：诸神联盟世界，通过故事猎手，在成千上万的作品中筛选潜力作品，再进行打磨开发，在这个过程中与有潜力的作者一起成长。

在对内容的运营上，吴凤未创立的一未文化与其理念相似。一未文化的定位是故事的经营者，吴凤未认为互联网时代，要思考内容如何产品化，产品如何内容化。 她一直希望能够帮助行业的制作公司和团队，为他们筛选出好的内容。因此，对内容的生产与打磨环节投入非常巨大。 可以说一未文化承担的是“内容医生”的角色，据她介绍，签约作家在创作环节，会经过多重讨论交流，在商业化的系统逻辑下，和作者一起调整作品的内容和方向，帮助作品更加适合市场化、更适合影视改编。 一未文化在独家签约著名作家圆太极创作6年之久的《最后的御厨》作品定稿之前，团队就与作者有持续一年之久的多份邮件往来讨论内容，最终修改了20万字以上才推出市场。该作品现在电视剧已经和赵薇公司析微影业开发制作中，同时正式在上海投入开发沉浸式娱乐实现IP的线下互动。“对于内容生产来说，慢就是快”。 此外，一未文化在围绕IP进行全版权和商业开发方面，力争为文娱共生开创特色之路。 我们了解到，北京一未文化在获得内容版权之后，不仅重类型化创作，更注重主流文学在文娱方向的扩展，从有声、影视、游戏、漫画、舞台剧及衍生品等全版权领域全面释放内容价值，为内容全方位赋能。

梁晓声作品《人世间》除了和腾讯正式合作影视剧布局，也已经在进行话剧、衍生品开发，精耕细作不断拓宽IP的更多可能性。2019年继续获得共和国作家、文化部原部长王蒙先生的茅盾文学奖作品《这边风景》电影、电视剧、舞台剧、主题公园等多项授权，一未文化针对这个重量级IP的多维度全方位开发也已经提上日程。 但IP产业链的建立和价值的持续发挥，都将建立在“好内容”的基础上，不能让IP产业构想成为空中阁楼。

在论坛的最后，对于未来具有发展潜力IP作品，大家也进行了预测。 梁振华觉得接下来动漫IP发展的空间很大，尤其“国潮” 崛起的当下，国风动漫或在未来迎来繁荣。 同时，行业不断创新迭代，是行业第一性的生产力。他认为，创新价值，是产业与创作二者达成共识的最坚固的桥梁。在此基础上，一定会出现更多有价值的内容。 吴凤未坚信“现实主义”的力量，也相信会能够和大众形成产生共鸣、实现情感共振的作品一定会在未来占有一席之地。 王晶则强调“在常规类型下做迭代升级很重要”，她强调每一代人都有独特的生长环境和审美标准，重要的是能把握这个变化，生产当下人们喜欢的作品。 可以看出，创新、情感共鸣、迭代升级将成为未来潜力IP的关键词。

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