肯德基开始卖豆花,洋餐饮品牌正在从“本土化”走向“中国化”!

⊙ 作者叶川| 营销观察报(yingxiaogcb)

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疫情期间,餐饮业受到了沉重的打击。随着疫情防控取得了重大的胜利,各地纷纷进入复工复产潮中,餐饮行业也步入正轨,最近的餐饮圈更是好不热闹。

海底捞、西贝、喜茶等头部品牌相继涨价引起此起彼伏的舆论风暴;百胜中国高调宣布收购了连锁餐饮品牌黄记煌后,旗下品牌肯德基又瞄准了中式早餐领域,推出了中式餐品——豆花,再次利用“本土化”举措拉拢中国消费者。

肯德基盯上“中式早餐”领域

开始卖豆花

提起肯德基的早餐,想必大家一定对营养丰富的帕尼尼系列印象深刻,但是这对于吃惯了豆浆油条的中国消费者来说,汉堡一定不是早餐的首选。

基于对中国消费者的这一消费习惯的精准洞察,肯德基在推出油条、豆浆、被蛋卷、法风烧饼等多款中餐本土特色风味产品的同时,近期又上线了系列豆花产品,完美解决了南北“甜咸党”的口水战,终结了两者之间的“世纪battle”。

现在到肯德基的店里,就可以品尝到三款不同口味的咸豆花,分别为香麻鸡丝味,雪菜鸡肉味,经典原味。而甜豆花只为广州、深圳等南方城市特供。

自打肯德基推出早餐产品后,一些讲究品质健康的用户,开始渐渐习惯到肯德基解决早餐,实惠的价格和营养的搭配,让不少人流连忘返。如今,肯德基再次针对南北地域差异,推出豆花系列早餐,尽显肯德基的品牌温度和对中国市场的深耕。

其实,这并不是肯德基第一次对中式餐饮下手,早在去年7月,肯德基就放大招推出了“串串”和“卤味”两个系列产品,正式拓展至宵夜消费场景中,与中式餐饮中的大排档们正面竞争。

总之,肯德基不断探索中餐消费领域,层出不穷的本土化营销举措不仅覆盖了多圈层群体,发掘了中国消费者的潜在消费能力,而且也发展了品牌的多元化业务,为品牌赢得了更多的发展机遇,从而提升品牌在中国市场的价值影响力。

国内餐饮市场竞争激烈

“洋品牌”纷纷转战“本土化”布局

疫情之后的餐饮市场,竞争格外激烈。一方面,随着国人消费水平的提升和对品质健康的追求,让以“油炸”、“汉堡”为主的洋快餐品牌的地位丧失,品牌发展受到了阻碍;另一方面,西贝、喜茶、海底捞、小龙坎、老乡鸡等中国的本土餐饮品牌快速崛起,其菜品、口感等更符合国人的需求,对洋餐品牌也造成了冲击。

为了应对激烈的市场竞争,洋餐品牌纷纷开始了变革,在本土化进行尝试和探索。除了肯德基之外,麦当劳推出了不同系列的米饭产品,而为了让米饭产品看上去有点不一样,麦当劳采用了“饭卷”的形式,看上去更接近汉堡的属性。入乡随俗的星巴克,则依据中国的传统节日推出了粽子、月饼都节日食品,在迎合中国人口味的道路上走得更前一步。

如今,越来越多的洋餐品牌开始通过“本土化”的战略在中国餐饮市场进行破局,对于吃惯了中餐的中国消费者来说,也非常愿意为“新鲜”的本土化产品买单。

1、中餐本身拥有强大的消费基数,“本土化”能提高品牌的复购率和销售额

中国作为一个餐饮文化大国,中式菜系在全国各领风骚,随着洋餐品牌的本土化菜品的加入,丰富了中国消费者的就餐选择。同时,中国消费者的消费能力在世界排名非常靠前,消费群体也更偏年轻化。就拿2019年的传统七夕节来说,情侣约会就偏爱中餐,火锅毫无悬念的独占餐饮消费的鳌头,订单量占餐饮大盘的比例超过20%。

这种潜在的消费基数,让中餐的整体消费热度居高不下,这也导致越来越多的洋餐品牌开始布局本土化,推出各种新奇的中式餐品向消费者喜好靠拢,从而快速在中国餐饮市场中获取流量,以此来提升品牌的复购率和销售额。

2、西餐厅里新颖的中式菜品,提升消费者的用餐体验

这届年轻人都具备极强的猎奇心理,他们乐于见到新鲜事物。在西式快餐店里吃中餐,就是一件新鲜又别致的体验。就比如麦当劳推出的“5G”炸鸡“麦麦脆汁鸡”,就吸引了不少国内消费者的眼球;肯德基在进入国内市场后,也一直在打造符合中国消费者需求的“新快餐”,从过去的豆浆油条早餐粥,到如今的咸甜口味豆花,肯德基一直在用本土化的产品,吸引消费者的关注。

中西结合的创新菜品颠覆了消费者对品牌的固有认知,从而引发了更多的关注和讨论。而这些洋餐品牌的本土化策略,也确实为其赢得了更多中国消费者的青睐,满足了中国消费者中餐口味+西餐享受的用餐体验。

3、丰富产品种类,增强品牌多元化,提升品牌竞争力

从前,一个品牌就是一个品类大项,洋餐只能吃汉堡薯条冰可乐,中式小吃只有面条包子盖浇饭。如今,肯德基卖豆花、海底捞卖小龙虾、西贝卖酸奶和烧烤...品牌和品类之间已经没有所谓的“距离”,单一产品线只会让品牌危机四伏,既能迎合市场,也可迎合消费者的多品类、多元化布局才是发展趋势。

以肯德基为代表的洋餐品牌不断研发适合中国消费者的本土创新产品,在传统用餐时段基础上增加了早餐、宵夜、外卖等多种用餐场景,满足消费者不同需求,并将其印上“中国化”的品牌认知,从而拉近与中国消费者的距离,增强品牌在中国餐饮市场中的竞争力。

对于洋餐品牌来说,面对中国餐饮市场激烈的竞争,推出“本土化”战略是实现破局的快捷方式,但是还需要结合消费者的需求以及品牌自身的特点,不断推陈出新才是发展的王道。

从“本土化”到“中国化”

洋餐饮品牌应注意什么

洋餐本土化是当下及未来的趋势,唯有入乡随俗,做足本土化功夫才能持续而稳定地占领市场。近年来,洋餐在加快本土化探索、适应中国消费者口味的同时,也开始引进国内资本,积极介入更为庞大诱人的中餐市场,行进在“中国化”的路上。肯德基、麦当劳等人们耳熟能详的洋餐品牌,都已经蜕变成了中资背景。

但是,洋餐在中国市场的“中国化”拓展仍属探索阶段,尽管十几亿人的中餐市场非常诱人,但如何将洋餐的优势与中餐进行持续而有效地“嫁接”,是目前一大亟待解决的课题。

首先,基于定位的不同,西式餐饮与中式餐饮有着极大的差异性,尤其是对于吃惯了中餐的人来说,体验西式餐饮更多的是停留在尝鲜和解馋层面,经常性的消费行为不多,消费者的依赖度不高,适当推出本土化的产品是一个好的尝试。但是过分依赖中式餐饮,而丢失了品牌自身的特色,就会让品牌定位陷入到不清不白的尴尬之中,导致中国消费者觉得不是中国味道,而西方消费者也觉得像是完全走进了中式餐厅。

其次,中国消费者选择去“中国化”的洋餐厅消费,最看重的就是体验与口感。之所以会选择肯德基,一定是基于以往积累的对品牌的好感,并且符合自己喜好的口味,但如果味道不如以前,或者是菜品品质不过关,用户就不会复购。除了口感,消费体验也非常重要,无论是用餐过程,还是餐厅整体风格,都决定着消费者是否进店消费。

再者,隔行如隔山,找到消费习惯和消费文化的平衡点尤为重要。目前看来,洋餐品牌尝试“中国化”的大方向是正确的,但是国内餐饮市场的竞争激烈已成红海,而且中国消费者的消费习惯和用餐文化,与西式餐饮存在着明显的差异性,加上餐饮市场的更新换代特别快,“流行就像一阵风”,这就需要品牌能准确洞察餐饮行业的发展趋势及消费者需求的变化,找到全球化和本土化的平衡点,从而立足于长远。

未来的中国餐饮市场将是国际与国内的竞争,对于洋餐饮品牌来说,进行中西结合的改革创新,在产品和服务上深耕,持续挖品牌背后的体验感和文化价值,方能在竞争激烈的餐饮市场打开一方新天地。

作者简介:叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!