维密“美人迟暮”:销售额锐减46%,250家门店将永久关闭

维密代言人周冬雨

一个月前,刚官宣完大中华区品牌代言人周冬雨的维密,似乎走到了美人迟暮的境地。

近日,美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)的母公司L Brands宣布,将在2020年关闭维密在美国和加拿大的250家分店。

就在日前,维密母公司L Brands公布一季度财报,截至5月2日的第一财季内,L Brands总销售额达16.54亿美元,同比下降37%;净亏损达2.75亿美元,去年同期盈利4030万美元。

另外,第一季度维密销售额锐减46%至8.22亿美元,其中,直营销售额下降15%至3.08亿美元;维密营业亏损达2.03亿美元,而去年同期盈利3270万美元。

维密与母公司财报双双受挫,销售额下滑主要受到疫情冲击,疫情期间,维密位于美国、加拿大地区的门店都暂时关闭。

维密走向迟暮

公开信息显示,维密母公司L Brands创立于1977年,而风靡一时的“维密秀”诞生自1995年,已举办了24年。首次播出便创造了30分钟点击率100万次的记录,还一度导致网络瘫痪。2001年,维密秀在电视上首播,收视率超过1240万人次。

此后多年,维密秀的热度居高不下,到2016年,全球范围内播放量超过1000亿次;维密内衣的销售额也水涨船高,2003年已高达28亿美元,全球门店数量超过1000家。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣,巅峰时期年销售额超过400万美元。

随着女性地位的崛起及社会主流价值观的转变,人们对维密秀的关注度逐渐开始下降。2017年,维密的收视率骤降至不到500万次,2018年美国本土的观看人数只剩下330万人。

由于维密秀收视率持续下滑,2019年维密大秀停办,并且L Brands首席财务官伯格弗还于去年11月正式宣布,2020年也将不再举办维密大秀。

与此同时,维密的销售额与市场占有率也逐年下滑。2016-2018年间,本土市场份额由33%下滑至24%。母公司L Brands股价更是从2015年的100美元附近,降至2019年的20美元附近。

收购交易终止,将被分拆运营

为了替维密寻求出路,早在今年2月份,维密母公司L Brands曾经宣布与私募股权公司Sycamore Partners达成交易,Sycamore Partners将以最多5.25亿美元收购维密55%的股权。

但4月22日,据外媒报道,维密因受疫情影响暂时关闭大量门店,员工停薪休假,并且4月门店租金处于亏欠中,Sycamore Partners表示维密的这些举措会损害品牌价值,并违反了交易协议,因此寻求监管机构批准终止交易。

据悉,L Brands旗下品牌包括维密和洗护品牌Bath&Body Works两大品牌。受到疫情影响,虽然Bath&Body Works品牌也受到了冲击,销售额下滑13%至7.13亿美元,但洗护产品的需求量依然坚挺。

L Brands方面表示,疫情期间,Bath&Body Works直营渠道销售额增长85%至1.32亿美元。该品牌也在提升生产能力,包括肥皂、消毒用品在内的洗护产品取得了一定程度的增长。

在针对维密的收购终止后,L Brands表示,集团未来会继续致力于把Bath&Body Works打造为一个上市公司,维密业务则会被分拆单独运营,L Brands已任命维密首席财务官Stuart Burgdoerfer为品牌临时首席执行官。

中国不是救命稻草

在本土销售额与市场占有率逐年下滑之后,维密将目光投向了庞大的中国市场,想要在此寻求增量。

从2009年开始,维密秀才开始启用亚洲模特,从维密秀舞台上走出了刘雯、何穗等中国超模。

BoF时装商业评论援引艾媒咨询的数据,维密于2017年才正式进入中国、在大陆开设全品类实体门店的维密。据悉,中国第一家维密全品类旗舰店在上海开业,这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton,在Hermès Maison对面,维密在中国被定价为高端消费品。

但维密在中国开店的节奏显然不太快,相比其在美国市场的909间门店,目前其在中国仅有67家门店。

不过,腾讯棱镜分析,维密的诚意欠缺,产品的尺码设计都照搬欧美,不适合亚洲人体型;维密同时也缺乏本土化战略,不太符合中国市场的营销策略。

更重要的是,维密注重营销,质量却不足,此前该品牌内衣曾被爆出内裤甲醛超标的问题,也伤害了消费者满意度。

今年4月,维密宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人,这也是维密首次选用非超模的明星作为代言人。

此举在网络上引起较大争议,消费者普遍认为,周冬雨瘦小的身材并不符合维密一直以来强调“性感”的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解释:“性感有更多元的含义,做最舒服的自己,你也是性感的。”

这一官宣让维密一举登上了微博热搜,维密也希望通过这种手段拓宽目标消费者群体。但这一营销具体能为维密带来多少销量和市场还不得而知。

毕竟,维密自进入国内以来一直呈现出"水土不服"的状态,中国也难以成为其救命稻草。

(钛媒体编辑芦依综合自新京报、新文化商业、BoF时装商业评论)