用户只差1亿!拼多多让阿里很着急

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

这真是极其巧合的一幕:拼多多和阿里巴巴选择在同一天发布2020年第一季度财报。

一个是市值超过5000亿美元的电商老大哥,一个是雄心勃勃又充满争议的后起之秀。过去一年,它们从流量战、补贴战、人才战,一直打到口水战。

更具戏剧性的是,财报发布后,美股开盘,阿里跌4.3%,拼多多涨4.4%。收盘时,阿里跌幅达到5.87%,拼多多涨幅达到14.50%,市场选择用脚投票。

这本来不是一个量级的比赛。从收入来看,一季度,阿里1143亿元,拼多多65亿元,二者相差近18倍。从净利润来看,阿里盈利32亿元,拼多多净亏41亿元,一个天上一个地下。

但从业务来看,坐标系就变了。

截止一季度末,阿里年活跃用户7.26亿人,比上季度新增1500万人,拼多多新增用户4290万人,总量达到6.28亿人,跟阿里的差距已经缩小至不足1亿人。拼多多上季度的GMV增速是99%,天猫实物GMV增速是10%。

这就像是,阿里开的是航空母舰,拼多多开的是巡洋舰,巡洋舰虽小,但速度快、火力猛,而且你还打不着它。这个时候,说阿里不紧张,那是假的。

因为疫情,一季度财报对很多公司来说,就是一次“比惨大会”,冲击太大了,全都体现在财报里,阿里和拼多多也不例外。

我们通过一季度财报对比,看看这场戏剧性的战局,发生了哪些改变。

都很惨,但居然超预期了

先从总体上对比一下二者的业绩完成情况。

先说阿里。

一季度收入1143亿元,比去年同期增长22%。22%的增速是什么概念?不算低,但却是阿里上市后季度最差。至少在过去连续的10个季度里,这个数字从来没有低于35%。

阿里各季度收入同比增速

拖了业绩后腿的,是阿里核心商业和阿里大文娱。

核心商业包括淘宝天猫、零售通、跨境业务、菜鸟物流、饿了么等业务,在阿里营收中占比超过80%,是阿里的基本盘。一季度这块的收入是939亿元,增速只有19%。导致增速放缓的原因,一是订单减少,二是商家减少了广告投放,导致阿里广告收入缩水。

跟很多人臆想中的“外卖会在疫情期间爆发”不同,阿里的本地生活业务(饿了么+口碑),在一季度是负增长的,并没有因此迎来业绩爆发。另外,阿里大文娱一直是阿里内部扶不起的阿斗,一季度的营收增速只有5%,是阿里独立业务板块中,对整体财务贡献最小的。

阿里云表现亮眼。一季度营收122亿元,同比增速58%,全年营收超过400亿元,摩根士丹利将阿里云的估值上调至770亿美元。有意思的是,这正好接近拼多多当前的市值。

除了增速放缓,阿里的另一个大问题,是盈利大幅下滑。

我们对比一下阿里过去5个季度的净利润,就知道一季度有多惨。

阿里各季度净利润

从2019年一季度至今,阿里的季度净利润没有低于200亿元的,今年一季度,净利润变成了32亿元,缩水了88%。阿里一下子从一家“非常赚钱”的公司,变成了一家“微赚”的公司。

问题出在投资上。过去阿里在各个领域投了一票公司,这些投出去的钱,大部分是以“公允价值”的形式记在阿里的账上。这些公司的估值或市值上涨,阿里就赚得多,反之阿里就要计提亏损。一季度全球股市暴跌,阿里投资出现巨额亏损,200多亿元的净利润硬生生给抵消成了32亿元。

总体上,虽然看起来业绩创了新低,但阿里的营收还是高于市场预期。

再说拼多多。

拼多多的这份财报是割裂的。

一季度营收65.4亿元,市场预期为49.7亿元,实际高出预期32%,大大超过预期。去年一季度,拼多多营收为45.5亿元。这应该算是超额完成业绩了。

但是问题也很尖锐,净亏损41.2亿元,同样大大超过预期。拼多多成立至今一直亏损,分析师对一季度给出了29.9亿元的亏损预期,但没想到实际要超出38%,并创造了拼多多历史上(排除2018年二季度股权激励导致的账面亏损)最大的季度亏损。

拼多多各季度净利润

这种割裂从股价变动上可见一斑。财报发布后十分钟,拼多多股价盘前大涨7%,但是半小时后,股价由涨转跌,跌幅达4%。开盘后股价不断震荡,最后市场情绪得到统一,当天收涨14.5%。

都要赚钱,但赚钱的姿势不同

疫情是如何影响这两家公司的?

如果将阿里这个巨无霸进行拆解,我们会发现,阿里虽然业务庞杂,号称“数字经济体”,但其实它最核心的还是淘宝+天猫的电商业务。这块为阿里贡献了超过60%的营收。

获得营收最常规、最套路化的方式,一是抽佣,二是收广告费。商家在淘宝或天猫售卖商品,每成交一笔,要给平台交付约5%(常见)的扣点,另外,商家为了获得更多流量,还要购买广告位、竞价排名、以及刷单。

一季度,阿里的广告营销收入为309亿元,占总营收的27%,是阿里第一大收入来源。但对比以往各季度,这个比例其实并不高。上个季度,这个数字是38%。这意味着,疫情期间,商家减少了广告投放或缩减了营销预算,这影响了阿里的流量变现。

阿里广告收入和佣金收入的营收占比

另外,疫情期间商家复工困难,以及受制于快递物流,订单量缩减,这也导致淘宝天猫的订单成交量降低。一季度,天猫实物GMV增速只有10%,是历史最差。与此相对应,阿里一季度佣金收入145亿元,相比去年负增长。

阿里确实是一家电商公司,但它主要靠广告和抽佣赚钱。

拼多多是挑战者,也是电商行业的“异类”。跟阿里最大的差异是,它不收取交易佣金,只收一个千分之六的支付手续费,在2019年以前,它甚至都没有完善的广告投放机制。

按照拼多多乐于对外宣扬的点,去年,它帮商家节省了500亿元左右的资金成本,今年一季度,平台直接补贴金额超过50亿元。

当然,拼多多不是要做公益,这只不过是特定阶段的战术而已。本质上而言,它终究会变成跟淘宝天猫一样,佣金+广告两手都要抓。

一位拼多多商家对燃财经透露,2019年以前,拼多多平台上有大量的免费流量,新手开店就有订单,但从2019年下半年开始,商家感受到的最大变化是,现在需要为流量付费,免费流量不再有。换言之,羊毛长起来了,终于可以开始剪羊毛,变现了。

越来越完善复杂的广告运营体系,也为拼多多将流量变现提供了工具。有拼多多商家透露,一年前,他想在平台做投放,都不知道往哪投,但现在,“平台有上十种方式让你花钱”。

目前,广告营销收入是拼多多最核心的收入来源。一季度65.4亿元的收入,其中54.9亿元来自广告。

跟阿里一样,疫情减缓了拼多多商业变现的速度。受制于商家预算缩减,以及给商家提供的补贴,一季度,拼多多的货币化率降至2.2%,重新回到了两年前的水平。对比2019年四季度,拼多多的GMV环比下降18%,但广告收入环比下降了43%。这意味着,相当一部分GMV,没有通过广告的方式变现。

拼多多在拆阿里的城墙

拼多多到底能不能盈利?在这一点上,此前市场一直没有达成共识。烧钱换市场的打法不新鲜,多年亏损的案例也屡见不鲜,问题在于,拼多多的补贴,是有效还是无效的。

以百亿补贴为首的撒钱打法,就像是电商行业的一颗炸药包。阿里是守城方,拼多多是攻城方。炸药包可能炸毁一块城墙,但拼多多到底是要背着炸药包,去炸城墙,还是扛着铲子,去拆城墙。

一季度,拼多多的营销费用是73亿元,比它65亿元的收入还要高出8亿元。也就是说,拼多多不仅把所有赚来的钱,拿去补贴、打广告、搞宣传了,还另外倒贴了8亿元。百亿补贴是真香,但那确实需要钱。

真金白银砸下去,效果也是立竿见影。一季度末,拼多多的年度活跃用户是6.28亿,比上个季度环比增加了4290万,比阿里和京东新增的人数加起来还要多。相比之下,阿里只新增了1500万,是电商三巨头中最低的。按照这个速度,拼多多在未来两年用户量赶上阿里是大概率事件。

拼多多和阿里年活用户数量

再来看获客成本,其实拼多多的获客成本并没有很多人想象中的高。按当季营销费用来算,一季度,拼多多、京东、阿里的获客成本分别是170元、176元、812元,拼多多是最低的。当然,阿里是包含了电商业务的整体数据。

2019年三季度,拼多多花费了69亿元的营销费用,拉新5310万人,净亏损23亿元,当时财报出来后,股价暴跌23%。这次,拼多多的营销费用和亏损幅度并没有收窄,但股价却逆势上涨了14.5%。显然,情况发生了变化。

二级市场投资人开始相信,百亿补贴,也是可以补贴出效率的。而这个被黄峥称为“还是个孩子”、充满争议的公司,是可以对阿里发起挑战的。

过去,黄峥一直打着“错位竞争”的幌子,带着拼多多快速奔跑。诚然,拼多多的6亿用户,可以藏在腾讯庇护的微信生态里,但终究会跟阿里发生重合,短兵相接不可避免。

阿里曾经走过的路,如今拼多多似乎要再走一遍。从追求用户数量、追求GMV、到调整SKU、提高客单价、再到追求盈利数据,一切都有迹可循。

从淘宝到天猫,阿里花了十多年时间建立起来的城墙,如今拼多多迎头撞上。跟阿里的竞争,就是拆掉城墙的过程。黄峥曾说,“友商是前辈,拼多多是后辈,要尊重前辈。拼多多站在前辈的肩膀上前进,要感谢前辈。”

*题图来源于视觉中国。