人人戴口罩，“口红效应”还有吗？

“口红效应”是一种有趣的经济现象，指经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。究其原因，经济学领域认为，口红作为“廉价的非必要之物”——人们有一定购买能力，同时害怕风险，避开购买大宗商品，且能满足强烈的消费欲望，带来心理上的“安慰”。疫情期间，线下门店关闭，人们或闭门不出，或戴口罩示人，口红等美妆、护肤类产品似乎毫无用武之地。“口红效应”还起作用吗？

杏子（化名）在美妆行业6年，今年遇上寒冬。她本来做代购生意，飞世界各地的免税店，赚一份商品差价。2月初，大多数航班都停飞了。所有产品中，口红销售受影响最大，正常时候，她一个月卖出三五十支，这几个月，每个月销量不到10支。

护肤品牌林清轩的门店大多开在一、二线城市，共337家，从大年三十开始，关了一半，开着的也人迹罕至。春节本是销售黄金周，今年营业额仅剩5%。春节一周，企业损失1500万元。

御梵集团主打香氛产品，第一季度自有品牌销售额降了40%。公司还有不少代加工订单来自国外，3月以来，不少客户要求延迟出货。遭遇双面夹击，创始人曹慧星曾担心资金链会断。因为原料类似，工艺相近，御梵很快开始转产洗手液，以渡过难关。

一家较为权威的市场研究机构发布报告称，今年头两个月，美妆全渠道销售额下跌了13%。从整体情况看，疫情重创下，美妆行业也没能实现绝地求生。行业不景气是事实，“口红效应”失效了吗？也许不应妄下论断。

门店销售不给力，线上却热闹。企业积极自救，拍视频，开直播，尝试社群营销，把销售搬到线上。某电商平台公开数据显示，近两个月，平台售出口红1100万支。据统计，平台1—2月化妆品类产品销售额增速达到41%，3月更是达到50%，有超2万个品牌销售额超越去年同期业绩，同比增长超过100%。美妆洗护领域更是领涨全行业，今年3月，平台上身体护理产品销售额同比增长了71%，烫发染发产品销售额增长了92%，乳液面霜产品销售额增长了86%，面部精华产品销售额增长了108%，香水产品销售额增长了55%。

林清轩就是成功上线的品牌之一。今年情人节当天，林清轩创始人孙来春第一次走进直播间，亲自直播带货。那场直播，孙来春获得超过6万次观看，销售额超过40万元。半个月后，该公司电商销售业绩增长5倍，整体业绩比去年同期增长45%。

线下销售也在回暖。4月以来，政府出台各种消费鼓励政策。“三八节”“520”等节日气氛加持，消费热度迎来久违的小高潮。御梵已全线回归香水生产，曹慧星颇有信心，预计全年销售额比去年翻一倍——近几年，香水零售进入快车道，疫情不会改变这一趋势。