免费送出的广告版面能为时尚杂志换回什么？

近期，赫斯特集团宣布将在旗下杂志《Harper's Bazaar》、《Elle》及《Marie Claire》的夏季特刊上为品牌方提供了免费的公益广告位（PSA）。

这家媒体集团的出版人 Carol Smith 借鉴了疫情初期西班牙版《Harper’s Bazaar》的创意思考，为了在危机时刻向读者传递希望，该杂志为广告商提供了“Estamos Contigo”创意广告版面，含义是“我们与你同在”。

Smith 说，“（如果）我是一个销售人员，我（通常）应该做什么？我应该给宝格丽品牌打电话告诉他们我这里有一个广告位想卖给你吗？事实并非如此，我可以做的是给她们打电话告诉他们 ‘我是你的合作伙伴，我们将向我们的女性读者传递一个消息是——宝格丽与你在一起，我们都与你同在’。”

最初 Smith 预测在各大品牌在急需弥补市场份额的关键时刻，这个策划最终可能仅有一两个品牌加入。而令人感到意外的是，最后有包括 Armani、Coach、Gucci、Chanel、Cartier、Carolina Herrera、Coty 和 Unilever 在内的 80 多家公司及品牌共同签署了这个合作协议。

这个结果对行业来说是非常积极和令人振奋的，在这些品牌中，Chanel Foundation 强调了赋予女性力量改变世界的重要性，Tod’s SpA 赞扬和感谢为品牌生产产品的工匠，还有一些人谈到了在疫情时期做出的捐赠举动，旗下拥有 Dove、Vaseline 和 Suave 的联合利华集团，选择用一名一线工作人员的照片为宣传图，上面印着“勇气即是美丽”，该集团在疫情期间共捐赠价值 2000 万美元的产品。刊登这些公益广告的《Elle》和《Marie Claire》杂志的夏季特刊将于 7 月 7 日正式上架。

多数时尚媒体在保持品牌相关性的同时，还通过创新路径不断寻求体现企业社会责任的多重方式。

俄罗斯版的《Glamour》的直播页面

图片来源：Instagram 截图

而在疫情发生之后，食物、音乐、艺术和生活方式等类别的吸引力上升，趣味性、丰富的内容逐步占据数字媒体的主导地位。俄罗斯版的《Glamour》在其线上平台上开设了一个“#athomewithGlamour”栏目，每天在其 Instagram 频道上直播化妆教程、讲座、健身课程和烹饪课程，以帮助读者度过无聊的禁闭时光，在网上收到强烈反响。

康泰纳仕总裁兼全球首席运营官

Wolfgang Blau 发布的 Twitter 截图

康泰纳仕旗下的意大利版的《Vanity Fair》试图将自己化身为一个深度思想论坛，带动读者共同反思“意大利在结束这场痛苦的‘马拉松比赛’之后，会成为一个什么样的国家”。在完成这样特殊社交使命的同时，标题为“#IOCISONO”（我在这里）的杂志销量大幅上升，相较去年同期增长 62.4%，广告页面接近竞争对手的两倍之多，该期探讨的是意大利全民在抵御健康危机背后的人性故事，采访到抗击病毒的医护人员、科学家和志愿者。

在这些举措的背后，冠状病毒已经逐步被描述为“或将毁灭平面媒体行业”的事件之一，品牌收入遇险，整体广告支出直接收缩或转移线上，对依赖平面广告为生的媒体造成致命打击。

但事实上，危机往往伴随机遇，一方面前所未有的将疫情新闻推送及疾病知识科普功能提到了新的高度，对比平日各国“无聊”的时政讯息，对病毒讯息的敏感性导致订阅量显著提升。

据 Buzzfeed 数据显示，在整个危机期间，康泰纳仕（Conde Nast）旗下刊物的销量一直在增长，而《New Yorker》、《Vanity Fair》和《AD》杂志广告等出版物的订阅量也达到了创纪录的水平。今年 3 月和 4 月，该公司在美国的新订户数量约为去年同期的两倍，而自 3 月 23 日解禁以来，英国地区的新订阅用户数量较去年同期增长了 420%。

另外，3 月 23 日这一周是自《New York Magazine》在 2018 年推出数字订阅产品以来新订阅量最高的一周。

另外，赫斯特集团的线上订阅销售总体环比增长了 42%，《Meredith》杂志总裁 Doug Olson 也表示，订阅量显著增长，目前占其销售额的 96％。英国最大的纸质和数字订阅平台 subscribe 的总经理 Hannah Wood 告诉媒体，与封锁开始前的几周相比，销售额增长了 260%，其网站的 23 个阅读类目都出现了增长。

平面媒体广告的下行已经绝不是什么惊天行业秘密。Enders Analysis 高级分析师 Alice Pickthall 认为，这场危机可能会给该行业带来一些永久性的变化，整个行业正在经历一段结构性的衰退时期，可以说冠状病毒只是加速了这种衰退。

因此，任何对杂志行业的威胁都令人感到“极大的担忧”。伦敦广告公司的 Moszynski 认为，（杂志）仍是向目标受众传达信息的最有价值的方式之一，也许该行业是时候需要重新考虑自身的营销策略，以确保不会像渡渡鸟一样灭绝（编者注：印度洋毛里求斯岛上一种不会飞的鸟。这种鸟在被人类发现后仅仅 200 年的时间里，便由于人类的捕杀和人类活动的影响彻底绝灭）。”

消息人士显示，受疫情影响，多数奢侈品、时尚及美容品牌都相继停止对平面媒体的广告投入。MediaVillage 分析师 Jack Myers 曾预测，由于新冠肺炎疫情，2020 年消费者纸质杂志广告收入将下降 2.8% 左右。

他预测整个出版业的降幅将超过 16%，甚至一些出版商 2020 年预算或收入预期将比先前低 50%。在 9 月份（杂志每年最重要的月份）销量下降趋势会非常明显，尤其是显著依赖奢侈品广告的杂志。他说，“我们将看到杂志停止发行或者正在变得更薄，提高订阅价格、延长出版时间等现象可能会相继出现。”

伦敦广告公司创始人兼首席执行官 Michael Moszynski 预计，短期内，（媒体广告收入）衰退将比 2008 年金融危机“严重得多”，因为日常支出已经枯竭。“即使在今年晚些时候，收入也不会回升，因为客户会优先保留数字领域支出，因为他们知道数字媒体上线的速度更快，不需要提前两个月甚至更久的时间做准备。因此，弱者会变得更弱，那些拥有稀缺生存资源的公司也将会面临萎缩。”

的确如此，平面媒体尤其是杂志，通常从广告下放到印刷通常需要两个月，也就是说你在 6 月看到的杂志广告，很可能是出版商在 4 月时就收到了品牌的邀约。尤其是在这样的危机时刻之下，谁也不会知晓两个月后世界会发生怎样翻天覆地的变化。

而事实上，在 COVID-19 到达之前，许多杂志在平面广告商已经处于极度脆弱的地位，尽管数字和视频广告都在逐步崛起，平面广告仍是平面杂志收入的最大来源。

根据美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）早前预警，2017 年杂志行业至少损失 4.175 亿美元的广告收入。该协会没有回应记者的要求：关于提供当下年份的损失数据以及对于行业发展进程均为发表置评。但英国出版商协会（The Professional Publishers’ Association）就曾对康泰纳仕英国总部、赫斯特英国总部、Time Out Group 和 Net-a-porter Group 警告称，下一季度广告收入将下滑 20% 到 95%。

在预算的减少下灵活的运营一本杂志，已经成为了诸多出版人的一项基本技能。《W》杂志的所有人 Marc Lotenberg 近期也对《纽约时报》表示，“由于奢侈品市场的触底，负责杂志出版的员工被迫休假，即使是线上团队也有降薪计划。” Vox Media 首席执行官 Jim Bankoff 对广告前景表示悲观，他说，“很明显，广告业正在经历一场前所未有的衰退。”

Vox Media 也将实行分层降薪。收入在 13 万至 20 万美元之间的员工将减薪 15%，而收入在 20万美元以上的员工将减薪 25%。图片来源：Noam Galai/Getty Images

由此看来，当结构性衰退期走到尾声，这个作为奢侈品幻想载体的杂志行业单凭“卖广告”一件事已经行不通，广告商可能会进一步转向影响者、数字营销专家以及品牌自身的社交媒体渠道，将其作为与受众沟通的首选媒介，时尚媒体就必须依据外部环境使读者与自身建立联系和归属感，生产创造性的内容，以及在危急时刻下建立与品牌的特殊、不可分割的关系已经时不可待。WWD

撰文Kathryn Hopkins

编辑Lucy Geng