全聚德终于反醒了:决定讨好北京人,还要搞带货直播

文|AI财经社 邵蓝洁

编辑| 孙静

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成为一家百年老店是无数餐饮企业的梦想,但是真正成为百年老店后也有不少烦恼。比如现年156岁的老字号全聚德,这艘老船就在航向上出了问题。

“旅游客的比重在增加,北京人和年轻人在流失,有市场的原因,也有主观原因,这是之前做的不好的地方。”5月27日,全聚德总经理周延龙在接受AI财经社采访时表示,对于全聚德北京门店来说,下一步将针对这两个客群做出转型升级,做北京人身边的餐厅。周延龙曾任东来顺总经理,2019年底接管全聚德帅印。

“全聚德作为一个北京名片没问题,但是对身边两千多万北京消费者,研究得不够。”周延龙坦承,现阶段全聚德外埠门店运营表现好于北京,几乎到达去年同期水平,而在北京,中小型门店好于三大店——前门店、王府井店和和平门店。在他看来,这两个现象都指向了同一个原因,那就是北京门店尤其是三大门店依赖于旅游客群,而突发疫情中断了旅游客群的来源。“没有疫情也会在计划中,疫情给我们一个时间,让我们想得明白点。”

“100多年了,还没琢磨消费者喜欢什么,不喜欢什么,这也太失败了。”外界对全聚德的批评,周延龙心里十分清楚。他坦言,“规模餐饮的掉头转向确实比较慢”。

全聚德早就到了不得不改变的时刻。2017-2019年,全聚德的净利润分别为1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,同比分别下降2.57%、46.29%、38.9%;4月13日发布的2019年财报显示,全聚德2019年扣非后归属股东净利润仅有2030万元,同比减少64.48%,为近10年新低。同日发布的2020一季度报中称,因为疫情影响,预计净利润亏损约9000万元-1亿元。

如果只是“倚老卖老”,消费者和市场并不买账,狗不理已经是前车之鉴——该公司在新三板上市近5年后,于5月11日正式退市。虽说退市应该与新三板的整体气象有关,但120元一笼的包子,确实让狗不理失了民心,成为游客专供、当地人不去吃的老字号。

现在已经想明白的全聚德正在全力改变,靠近北京消费者。据周延龙透露,“大概在8月份,会有一家新形象、新模式的新餐厅出现,品牌依然是全聚德,但会升级变化成更亲民的场景,没有任何包间。改变的这一步一定要走出去。”

在已有的存量门店上,尤其是超万平米的大店,不可能只针对一个客群。全聚德计划,把一些超大门店分区或者分层规划,合理安排旅游客群和本地消费者不同的消费喜好及需求。这些升级改造包括菜单结构、收费项目,以及对人均消费的引导,“希望更亲民更接地气,每天吃鸭子,谁也受不了。全聚德不等于烤鸭,烤鸭只是核心产品,希望能够恢复到以烤鸭为核心产品的京鲁餐厅。”

5月29日,在回答投资者的最新提问时,全聚德董秘透露,会适时进行服务模式的调整。有接近全聚德的人士透露,在服务模式、服务费上可能有很大的变化。此前,全聚德因要额外收取10%的服务费,曾饱受食客吐槽。疫情期间,服务费已暂时被取消。

周延龙还透露,升级后,全聚德针对可能的客群有不同的应对办法,服务好北京客人和年轻化群体,让大家感觉到一个老字号在努力。不过虽然要亲民,却也不会过分迎合消费,“不能什么好卖一定做什么,夏天我能卖小龙虾吗?那还不如租给胡大呢。”

另外一个拉近北京消费者距离的渠道是外卖。半年前刚刚接手全聚德时,周延龙在查看相关资料时看到,外卖收入有十多个点,当时觉得还不错。但后来才发现,此外卖非彼外卖,而是指订购的团餐以及各家餐厅的外卖窗口出售的商品收入。

疫情期间餐饮企业都不得不在外卖上下功夫。据周延龙介绍,有些全聚德门店非堂食占比已经在40%-50%,现在稳定之后外卖贡献的收入占比在10-20%之间,而疫情之前只有个位数。除了第三方外卖平台,全聚德也在尝试做社区营销,通过接入社群去卖货。最成功的一个案例是,全聚德方庄店在望京的一个社区群里,卖掉了200多只烤鸭。

除了餐厅业务,全聚德还准备在预包装烤鸭、丰泽园面食、仿膳点心这些食品工业上发力,做成常年食用的休闲食品。去年这一块业务的销售额在5亿元左右,确切说从2012年开始基本没有了增长空间。为了把休闲食品做得更适合年轻人、全聚德“准备抛头露脸”,也要开始直播带货。

当然,全聚德的转型是否成功,最终还要看消费者是否有意愿为这些变革“买单”。