作者 | 路梦怡
来源 | 《财经国家周刊》
汽车圈有一句话：看人看脸，看车看标。
车标，可以说是一款车的“门面担当”，不仅直接影响消费者对品牌的印象，也对企业的品牌形象起到重要的引导作用。
如今，各大品牌，尤其是自主品牌迎来了一波换标的风潮。5月25日，上汽通用五菱品牌发布了“全球银标”，这已经是5月以来第三个换新车标的自主品牌，前两个是上汽荣威和北汽品牌。此外，一汽奔腾、吉利汽车、长安汽车等自主品牌也都在这两年进行了换标。
换车标并不新鲜，结果也喜忧各半。有些一改往日憋屈，旧貌换新颜，消费者认可度大大提升，也有不少车企改换图标后，老用户无法识别、新用户又尚未建立认知，造成用户流失。
那么，这一波自主品牌的换标潮，各自背后都在想什么？
走简约和扁平化路线
美国平面设计师保罗·兰德认为，只有足够的简化，才会有足够的饱满，LOGO（图标）才有能量真正活下去。车企更换车标，正是顺应了这个逻辑。
首先，相对于此前的图标，大多数车企更换的图标线条，变得更简单了。
比如上汽荣威的全新“狮标”，虽然整体保持了原来的形状，但对狮子的轮廓进行了简化，去掉了红黑底色和狮子的金色设计，更换成银色的图案。
上汽荣威新旧图标
一汽奔腾也类似，原来使用的是“1”字经典鹰标，新车标采用了黑色镂空圆角矩形的主体设计，里面还有两条并不规则的L型线条相交，勾勒出了抽象的“1”字图案。
一汽奔腾新旧图标
走银色路线，倒不是一时兴起，而是有依据的。
2019年，世界涂料企业杜邦公司发布了一份美国汽车市场色彩偏好数据，结果显示，2018年，在豪华汽车细分市场，银色超越白色，成为了消费者最喜爱的车身颜色。
除了改用银色，不少自主品牌的新车标，也使用了更加扁平化的设计。
荣威的R标，对比之前ROEWE，仅留下“R”这一个字母，而且这个R看起来，也更瘦更扁了。
长安汽车全新的黑白车标也是这个路子，更为简约、黑白配色，也让立体感减弱不少。
长安汽车新旧图标
吉利汽车发布的第四代纯黑车标，将分割的“六块腹肌”三部分比例进行了调整，造型同样更加修长、扁平。
吉利汽车新旧图标
这种简洁和扁平化的车标设计路数，倒也不是自主品牌独有，它早已经成为全球汽车品牌发展的一大方向。
2019年，大众、宝马等国外汽车品牌都发布了全新车标，和自主品牌一样，最大的特点就是，视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。
比如宝马，新车标去掉了圆形徽标上经典的黑色外环，同时取消了三维立体效果，并对字体形状进行改变。
宝马新车标
宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默表示，去掉盾牌周围的黑环，表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度，以及更好地迎接数字化的转变。
类似的还有大众。
自主品牌高端化大趋势
图标是一家企业品牌内涵最直观的视觉表现形式，当公司业务方向、核心使命与愿景发生改变时，品牌图标也往往发生改变。
那么为什么这两年，自主品牌会迎来一波集体换车标？
背后正是汽车产业的一大发展趋势——自主品牌的高端化突围。吉利领克、长城WEY、奇瑞EXEED星途、北汽ARCFOX……一批自主品牌都推出了高端品牌，向上走的意愿愈发强烈，行动也愈发积极。
自主品牌高端化发展，产品升级是其一，品牌形象，也同样不能落后。
之前，在不少消费者看来，不少自主品牌的车标设计确实有些“土味”，加上曾经走性价比的市场路线，让消费者对自主品牌普遍产生了中低端的刻板印象，所以在向高端化破局的当下，它们必须全方位转变自己的“人设”。
有些自主品牌车企走高端化路线的方法是启用一个新品牌，比如领克、WEY、EXEED等等。而还要沿用老品牌名的车企，就必须借助换标了。
宝骏的发展路径就是其中的代表。
老宝骏的车标是一匹马，总是被消费者吐槽没有高级感，随后宝骏设计了一个钻石标，几乎看不到与原标存在联系性和继承元素，形成了强烈的画风反差。
旧宝骏VS新宝骏
北汽品牌也一样。原来北汽绅宝的车标，人送外号“猪鼻子”，新更换的BEIJING纯英文字体样式，看上去更有档次和质感，美观程度就要比原来强不少。
北京汽车新旧车标
也有不少车企为了与传统形象进行区分，针对旗下不同车系推出了“双标组合”的方式。
例如比亚迪构建了多标序列产品矩阵，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流乘用车悬挂的是篆体车标，主打新能源、智能化等标签；悬挂蓝色的“BYD”车标的是微型电动车，主打性价比产品序列。
比亚迪宋 VS 比亚迪 S2
刚刚发布的上汽荣威双标也类似。上汽乘用车副总经理俞经民表示，新狮标将以全新的品牌形象深耕传统燃油车领域；R标作为荣威中高端新能源专属，将带有显著的科技特征。
五菱也是如此，红标主要面向的是国内市场，银标则面向全球，为冲击海外市场做准备。
五菱红标／银标
换标有风险，入市需谨慎
换车标后，确实有些能给品牌转型带来画龙点睛的作用，但这是否能帮助品牌获得更好的市场成绩？
也并非绝对。
比如新宝骏，换标后冲刺中高端的路途，就相对坎坷。虽然换了门面，但“宝骏”二字的保留，让不少消费者始终忘不了宝骏的中低端市场定位。原来消费者购买宝骏的很大原因是价格便宜，但改新标后的新宝骏价格高涨，如RC-6价格为8.48万～12.38万元，已经突破10万门槛。
但就RC-6这款跨界轿跑产品而言，这个价格其实不能算贵，不过消费者还是会有品牌印象思维定式：“都花10万元了，还要买宝骏吗？”
产品力够硬核的话也还好，新宝骏虽然和以前的自己比有很大进步，但与同级车型相比，整体优势还没到十分突出不买不可的程度。
而且，由于上汽通用五菱把发展重心放到新宝骏身上，对老宝骏有一定的忽略，新旧品牌的杂糅之下，两者的销量都受到了一些影响。
今年1～4月，宝骏汽车累计销量为80488辆，同比下滑57.1%。4月，宝骏730销量为2877辆，在2016年，宝骏730的月销量一度超过了5万辆；新宝骏方面，RC-6销量仅为951辆，RS-5销量仅为147辆。
如果说新宝骏的换标还只是尴尬，那么有的车企改完车标，就真的加速了被边缘化的进程。
比如猎豹汽车。
猎豹汽车在自主品牌阵营中的表现一直不尽如人意。为了逆袭，猎豹汽车也改了车标，但不少网友却认为，这个车标反而是越改越“丑”。
新车标是一个抽象的豹头，虽然这个豹头很有辨识度，但被不少网友调侃“撞脸”钢铁侠。
其实对于猎豹汽车来说，图标的美丑并不是消费者诟病的重点，真正的根源，是企业一直缺乏有竞争力的技术和产品。
在很长一段时间内，猎豹汽车都没有新品和技术做支撑，比如2019年在“国五”切换“国六”的过程中，猎豹迟迟未能推出“国六”车型，导致部分4S店陷入无车可卖的境地。
自救难成功的背景下，今年5月，吉利汽车接盘了猎豹长沙工厂，将对猎豹长沙基地现有生产线进行技术改造，并授权使用吉利品牌和商标。对于此次工厂接管事项，吉利控股集团董事长李书福表示，将积极帮助长丰猎豹这一湖南本土汽车品牌早日摆脱困境、实现新的发展。
所以说，品牌寻求突破，仅靠改变图标是不够的，在车型矩阵上进行升级，做好技术进行迭代，拿出有竞争力的产品，才能够真正让消费者去接受全新的品牌形象。
“换标不换本，一切都白费，纯粹在做无用功。”俞经民说。