记者 | 马越
编辑 | 昝慧昉
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以“Just do it”的品牌口号深入人心的耐克，第一次喊出了“Don’t do it”（别这么干）。
近日美国黑人男子弗洛伊德遭到白人警察粗暴执法后死亡，由此爆发了全美大范围的抗议示威活动。在一些地区，抗议示威甚至演变为了打砸抢烧的暴力活动。随着美国各地抗议活动持续蔓延，截至当地时间5月31日晚，全美已经有至少22个州的近40个主要城市实施了宵禁。
作为全球最有代表性和流行文化影响力的品牌之一，耐克在社交网络上以一段广告的形式发声，32年来第一次更改了广告语——“就这一次，别这么干（For Once，Don’t Do It）”，旗帜鲜明地反对种族主义。
1分钟的广告片没有复杂的故事和创意，但表达手法上却呈现出一种严肃的感觉，黑底白字让观众把注意力集中在它想要表达的文字上。
“不要假装美国没有问题。”
“不要对种族主义置之不理。”
“不要接受无辜的生命从我们身边被夺走。”
“别再找借口了。”
“别坐着不说话。”
“不要认为你无法改变什么。”
“让我们来一起改变。”
“长期以来，耐克一直反对各种形式的偏见、仇恨和不平等。”耐克的一名发言人表示，“我们希望通过这支短片，成为激励人们采取行动、解决社会深层问题并鼓励人们塑造美好未来的催化剂。”
对于大公司来说，就争议性的社会问题发表观点一向是塑造品牌态度的做法。
“Just Do It”作为全世界最知名的广告语之一，已经成为耐克最有价值的品牌资产。它起源于广告公司W+K的创始人Dan Wieden从一个死刑犯的遗言中获得的灵感，而在随后的30多年中，该广告语也用来表达这个体育品牌的态度和主张，从而和消费者产生更多的精神共鸣和情感连接。
这也并非耐克第一次在种族问题上发声。
近年来最有影响力也最有争议的一次，是耐克将“Just Do It”广告语30周年纪念活动的主题人物定为前NFL旧金山49人的四分卫科林·卡佩尼克，他曾经在NFL季前赛的唱美国国歌环节，下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公，从而引发了美国国内大范围的舆论争议。
广告发布后，就有33%的人在社交媒体上发表负面评论，指责耐克不应该选择不尊重国旗的卡佩尼克做代言，更有激进的抗议者用烧鞋来抵制，连特朗普都在Twitter上表示耐克“被愤怒和抵制彻底杀了”。
耐克科林·卡佩尼克广告
但后来的事实证明，耐克的这一举动是明智的。根据调查机构Apex Marketing Group的数据；广告发布的24小时后，社交媒体上的正面反馈已经大于负面反馈；Edison Trends研究公司的数据显示，耐克线上销售额在广告发布前后3天内增长31%，超过2017年同期17%的增幅。此外，这个广告项目赢得了包括戛纳国际创意节在内的多项大奖。
从广告营销的角度来说，大公司该如何就社会问题发声，并将它和品牌调性结合起来则是关键——要尽量避免过度商业化，免得得到“蹭热点”的评价。反面案例的典型，则是百事可乐在2017年由Kendall Jenner出演的广告片，被批评为“把严肃的抗议活动表现得像嘻嘻哈哈的派对”“用黑人人权活动卖可乐”。
百事可乐Kendall Jenner广告
“研究表明，当品牌支持某种社会事业时，消费者会更喜欢它。”数字营销代理商Moving Image & Content的负责人Anthony Cospito说，“这是品牌和消费者建立文化连接的机会。”讨好所有人并不现实，但营销者需要做的，是如何用大众普遍接受的创意方式对主题进行包装。