连咖啡大规模关店 咖啡行业进入分层竞争

本报记者 李媛 北京报道

咖啡行业最近有些热闹。

近日,曾经的资本宠儿连咖啡接连关店的新闻引起热议。大众点评显示,连咖啡北京地区16家店铺已关闭,只有仅剩的两家仍在营业。而且,这一次关店席卷连咖啡的全国门店。

“连咖啡的失败在于两个方面,第一是资金链的断裂;第二则是商业模式的问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者说。对于关店原因,记者向连咖啡方面发送采访函,截至发稿未收到回复。

那么为何连咖啡、瑞幸咖啡这些互联网咖啡品牌接二连三地出问题?咖啡特别是现磨咖啡市场的蛋糕到底有多大?未来,资本还会青睐怎样的咖啡“玩家”?

成也互联网败也互联网?

作为知名互联网咖啡品牌,连咖啡从诞生第一天起就带着很浓的互联网属性。

航班管家创始人王江在2014年创办连咖啡品牌,紧接着,这个咖啡届的“异类”马上引起了资本的追捧:2014年1月获得数千万元A轮融资;2016年4月获得华策影视5000万元的B轮融资,并开始做自有品牌;最新的一轮融资是在2019年4月,完成了高达2.06亿元C轮融资。

资本之所以看好这个“异类”,就是因为从诞生起,连咖啡就掀起了一场咖啡届的互联网运动,其核心商业模式是“线上外卖+社交裂变”,“裂变”是主要流量来源,被认为是“咖啡界的小米”。

具体的做法主要有3种渠道“玩法”:一是邀请返利;二是分享福袋,这种裂变玩法核心的是“福袋”。福袋类似于微信红包的设计,每个下单用户都会免费获得一个福袋,可以分享至微信群和朋友圈,甚至自己也可以领取,每个福袋中有50张不同类型的优惠券,理论上来说,一个订单可以裂变成50个新订单;三是邀请拼团。

这种销售渠道的多元化在初期非常成功,2018年,连咖啡的“口袋咖啡馆”上线一天时间,小程序访问量达到420万,累计开了52万家线上咖啡馆,增长速度惊人。

但是当更多玩家进入这一赛道后,连咖啡的这“三板斧”显然不够用了。

朱丹蓬认为:“互联网品牌需要不断地创新,所谓的吃透社交平台用户增长新红利,深度转化人货场,连咖啡做得还远远不够,因为社交营销的渠道和手段太容易复制,在全民小程序的时代里,没有核心竞争力就很容易被淹没。”

“连咖啡本来就是做星巴克配送起家的公司,做外卖看到机会,就用互联网的模式开启了自有品牌之路,并陆续获得资本认可,这条路并不是一开始就走不通,但问题是连咖啡对于自己的定位和模式没有坚持,也没有能够打造叫得响的让人一提起品牌就能联想到的产品。这就是问题的关键所在。”前MMA中国新零售委员会主席、安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官蒋美兰评论说。

记者注意到,连咖啡这一次关店可谓是席卷全国门店。大众点评搜索显示,连咖啡上海的37家店铺中,仅有15家还在正常营业;深圳的12家商铺中,仅1家还在营业;广州的10家门店中,也仅有1家门店还在营业……

多位业内人士认为,今年突如其来的疫情只是连咖啡遭受的最后一击。“也许是生不逢时吧,在连咖啡提出了互联网咖啡这个概念之后没多久,瑞幸咖啡就以迅雷不及掩耳之势席卷市场,补贴用户、外卖咖啡、社交裂变……一切都是按照连咖啡提出的模式来,又凭借资本力量比它运用得有过之而无不及,如此,连咖啡开始乱了阵脚。”

公开资料显示,2018年4月份,连咖啡联手papi酱,在抖音平台推出第一款酒精饮品“莫吉托”。紧接着,连咖啡就又借助《吐槽大会》扛把子李诞之手,推出第二款酒精饮品“长岛冰茶”。此外,连咖啡也曾出现在电视剧《甜蜜暴击》中。咖啡品牌开始卖冰茶和酒精饮品,这就使其偏离了原有商业模式和主营业务。

“现在反观当时的竞争格局,有点像当年星巴克在美国遭遇麦当劳的‘麦咖啡’的挑战,但是连咖啡在竞争对手面前没有把互联网咖啡的属性做到极致,没有深入挖掘其倡导的商业模式,论便利性没有便利店的24小时服务便利、论用户体验又没有瑞幸给的补贴来得实惠、论文化品位又没有星巴克的品牌底蕴,如此缺乏自己差异化的竞争优势和核心竞争力,怎么能立足市场?而星巴克不一样,它的所有产品线都紧紧围绕着咖啡,把咖啡这个基因做到了极致。所以说连咖啡的成功与失败都在其商业模式。”蒋美兰说。

就在最近,连咖啡回应媒体时称“疫情原因导致的店铺暂时歇业,并非陷入困境,并不存在资金链断裂一事,目前公司运营一切正常”。

6月4日,据证券日报报道,中石化易捷销售有限公司总经理李宏向《证券日报》记者表示,目前与连咖啡正在总结经验,确定合作模式以继续推广。此前,也一直有报道说连咖啡联手中石化做易捷咖啡,业内人士评论,这虽然是连咖啡正在转型的尝试,但是从To B走向To C再转回To B,还是做回了服务商。“也许未来的业务是To B+To C,但是这两种模式的玩法绝对不同,连咖啡必须选择一种适合自己的模式才能生存。”朱丹蓬强调。

咖啡大市场是个“伪命题”?

从数据上看,现磨咖啡这个市场的确很大。根据 Frost & Sullivan 报告, 2019 年中国咖啡市场规模约 700 亿元人民币,其中现磨咖啡市场规模约 489 亿元,约占咖啡行业 70%的市场份额,过去 5 年复合增速 35%,快于行业整体增速。消费者对于咖啡尤其是现磨咖啡的需求在日益扩大。

“我国的咖啡需求量日益扩大。预计未来 5 年中国现磨咖啡复合增速 32%,整体市场从 2019 年 489 亿元增长到 1579 亿元, 预计 2023 年中国现磨咖啡杯数占比提升至 51%。”中金公司相关研究人员说。

但是,尽管数据很美,而在中国市场,我们周围直观的消费者,到底又有多少人能够改变以前的消费习惯,从根本不喝咖啡变成了现磨咖啡的坚决拥趸者?提出这个问题的是蒋美兰,“咖啡品类属性具有黏性,咖啡消费人群 相对其他饮品具有固定性,因此我们就能判断中国人均咖啡消费量将不断提升了吗?消费习惯的改变不是一朝一夕,所以,在这个数据中我们还要区分到底有多少人可以随机选择咖啡,有多少人是因为有补贴才选择,有多少人奶茶和咖啡一对比就去选择了奶茶,又有多少人有没有补贴和外在因素也坚决选择咖啡。”

采访中,对于国内这个所谓的现磨咖啡大市场,业内人士还是持怀疑态度。“这个数字谁也说不好,并不是看上去的那么美丽,尤其是在三四线市场,肯定还是以茶饮为主,咖啡的消费习惯很难培养。”一位给星巴克等品牌做咖啡周边产品的业内供应商王菲菲(化名)说。

“也许像连咖啡、瑞幸咖啡这样的新兴咖啡品牌的确培养了一部分新的咖啡消费者,但是,新创品牌如何保证这些消费者能否落在自己的市场份额里?当消费者开始消费咖啡、对咖啡产生依赖的时候,他们的选择空间就很大,恐怕很多烧钱的营销都在为别人做嫁衣。”蒋美兰说。

据王菲菲透露,曾经看到星巴克的财务报表,其百分之五十的利润实际上都是来自咖啡的周边产品,比如咖啡杯的销售。“所以,咖啡如果想真正有利润,还是要深度挖掘咖啡本身以及延伸产品。”蒋美兰说。

资本青睐怎样的咖啡“玩家”?

咖啡行业是不是就没有空间了?新进的玩家如何继续玩下去?

北京的白领朱云最近迷上了一个网红咖啡品牌“三顿半”,86颗即溶型冷萃咖啡花掉了朱云468元,“但是就是觉得它这个包装特别好玩,能在办公室增添情趣,而且对于我这个重度咖啡因消费者,它也有挂耳咖啡等产品供我出差时候及时享用,还可以替代现磨咖啡的需求。”

据原京东消费品投资部的一位高级顾问透露,三顿半这个品牌背后投资人也很疯狂:“两轮融资均为天图资本领投,峰瑞资本跟投。咖啡这个领域最近还有一个叫manner coffee的品牌特别火,很多资本都在抢。总之,资本考察的一定是能否创出自己的品牌?估值能翻几倍?对标国外又没有成熟的上市公司等几个关键点,而疯狂的扩张、烧钱,单店不盈利且看不到盈利的希望,钱烧不出壁垒和规模效应来是绝对不行的。”

看来,连咖啡、瑞幸咖啡们的命运并没有给咖啡行业的新进入者和资本蒙上太多的阴影。

“2017年、2018年、2019年连续三年整个中国的咖啡进入了一个高速发展的阶段,整个咖啡的消费人群还在不断地扩容,互联网咖啡让更多的品牌有进入的可能性,从超高端到高端,到中高端,从中端到中低端、再到低端,总共六个不同的层次,也可以说整个中国的这个咖啡市场已经进入了一个成熟期,整体的消费层次在裂变,这也预示了这个行业的蛋糕,还有进一步做大的可能。”朱丹蓬说。

但是如何做大的确是个问题,王菲菲最近也在和一些投资人接触,他的咖啡周边比如咖啡杯已经开始做出了自己的品牌,在淘宝上也开出了自己的旗舰店。

“所以从这个角度来看,未来咖啡市场的走向的确是整合,但到底如何整合是个问题,整合包含了品牌整合渠道整合、产品线整合等多个层面和纬度,与消费者接触的场景会越来越细化,头部品牌自然会更加强大,而小众的品牌如果能在某渠道或者产品线层面找到自己的空间,同样可以整合其他品牌。”蒋美兰强调。